L’evoluzione della personalizzazione nelle email: il caso Iperal

Perché si parla così tanto di omnicanalità e customer centric method? Continuiamo a leggere articoli focalizzati su omnichannel, single customer view e personalization con evidenze numeriche che dimostrano incrementi nei tassi di conversione, ma da cosa nasce realmente questa esigenza?

La risposta è presto detta: il funnel del marketing tradizionale, così come lo conoscevamo (e quindi con l’obiettivo di trasformare un lead in un cliente), si è evoluto divenendo sempre più complesso. Ora è molto più articolato, comprende nuove fasi, come quelle di pre e post acquisto, e si pone obiettivi più specifici, come la massimizzazione del valore del ciclo di vita del cliente e la sua fidelizzazione. Infatti, rispetto al funnel tradizionale, nel nuovo funnel i lead possono avanzare in modo del tutto casuale. Per questo motivo ogni lead e ogni esperienza sono unici.

La prima tappa: il dato

Per rendere unico il journey del cliente è dunque necessario personalizzare le comunicazioni e per farlo bisogna sapere raccogliere e trattare tutti i dati a disposizione.

I dati possono essere classificati secondo diverse logiche:

• dati di prima, seconda o terza parte
• dati strutturati, semi strutturati o destrutturati

Ma la prima e più importante distinzione da compiere è quella tra dati comportamentali e dati anagrafici.

I dati comportamentali tracciano il comportamento dell’utente sul nostro sito e-commerce, ad esempio. Possiamo sapere:

• che cosa acquista
• con che frequenza acquista
• il valore del suo scontrino medio

Queste informazioni ci permettono di proporre prodotti inerenti la sua categoria di interesse, di inviare una promo se è passato un certo tempo dall’ultima spesa, di riservargli prodotti esclusivi o free shipping se fa parte della segmentazione cliente vip, oltre che le classiche campagne di up e cross selling.

I dati anagrafici invece sono composti da tutte quelle informazioni che l’utente ci rilascia e possono aiutarci a clusterizzarlo, quali ad esempio:

• il nome (è noto come inserire il nome del destinatario nell’oggetto dell’email incrementi il tasso di conversione del 26%)
• la provincia: al fine di impostare campagne geolocalizzate
• il genere: per offrire prodotti rilevanti
• il compleanno: per incentivare l’acquisto via coupon o incrementare la customer base grazie al member get member

La seconda tappa: integrare l’ecosistema digitale

Se sono così noti i tassi di conversione e il ROI, se i dati sono presenti, come mai le aziende personalizzano così poco? Le principali difficoltà consistono nell’ordinare e nell’integrare il dato.

Riordinare i dati significa saper fare un buon lavoro di data mapping, e quindi conoscere quali informazioni si richiedono o si possono desumere in tutti i touchpoint, per scegliere poi quelle strategiche da integrare.

L’integrazione può poi avvenire in più modi: connettori, sincronizzazioni via SFTP o configurazione di API.

Per entrambe queste esigenze, in mancanza di professionisti di settore o in presenza di attriti tra i vari silos aziendali, ci si può rivolgere a società specializzate.

La terza tappa: la personalizzazione avanzata. Il caso Iperal

Iperal è un’azienda della grande distribuzione presente in sette province lombarde (Sondrio, Lecco, Como, Monza Brianza, Milano, Varese, Brescia e Bergamo) con oltre 45 punti vendita.

Abbiamo avuto modo di collaborare con loro nel 2017, mettendo a disposizione la nostra esperienza su email design e ideazioni grafiche mobile responsive.

I risultati delle attività svolte sono stati:

• 24% di incremento degli iscritti alla newsletter Iperal 
• tasso di apertura e tasso di clic superiori – rispettivamente del 20% e del 6% – ai risultati medi del settore grande distribuzione (ricavati dall’Osservatorio Statistico 2018 di MailUp)
• 30% di clic in più grazie alla personalizzazione delle comunicazioni (individuando otto cluster di invio)

Una volta raggiunti questi risultati, Iperal si è prefissa un nuovo obiettivo: passare dalla comunicazione a cluster (e quindi a segmenti di invio) alla comunicazione one-to-one, quindi dalla personalizzazione dei contenuti delle campagne di Email Marketing alla iper personalizzazione.

L’esigenza di Iperal

Generalmente la grande distribuzione tende a comunicare in modo impersonale, attraverso volantini massivi composti da immagini jpeg o png. Questa scelta comporta però un grosso rischio: se il client di posta non scarica le immagini, il volantino stesso non viene visualizzato nella sua totalità.

Il primo passo da compiere per ovviare a questo problema, consiste sicuramente nel creare una comunicazione con le giuste proporzioni di testo (in HTML) e immagini, ottimizzata per mobile. Personalizzare i blocchi di contenuto in base alle abitudini di acquisto è il secondo passo da fare. Ma Iperal è andata oltre, scegliendo di comunicare non più a segmenti del database, ma ai singoli clienti.

Grazie a una serie di algoritmi e opportuni test interni siamo riusciti a sviluppare un sistema capace di proporre automaticamente ai nostri clienti i prodotti che possono maggiormente interessarli e quindi coinvolgerli al meglio con l’adeguata cadenza promozionale.

Alessandro Marchesini, Direzione Sistemi, Processi e Digital Marketing, Iperal

La soluzione di MailUp 

Di fronte a questa volontà MailUp ha proposto l’adozione del Motore di personalizzazione, una funzionalità avanzata della piattaforma che risponde a due esigenze:

• comunicare one-to-one con i destinatari
• comunicare contenuti sempre aggiornati e profilati, provenienti da fonti esterne

Il Motore di personalizzazione consente – tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid (i linguaggi di Markup sono indispensabili per strutturare le pagine web come noi le vediamo abitualmente) – di creare email con contenuti recuperati in tempo reale da un sito o da una pagina esterna a MailUp e personalizzarli per ciascun destinatario.

Vediamo come Iperal ha scelto di utilizzare le potenzialità di questo tool.

1. Digitelematica (agenzia a supporto di Iperal) ha creato l’endpoint, cioè il servizio esterno da cui attingere per inserire automaticamente i contenuti all’interno dell’email.

Il servizio deve essere creato sul proprio sito e deve trattarsi di una URL pubblica che accetti come parametro un ID unico (es. email, ID cliente, etc.).

2. I consulenti MailUp hanno impostato il servizio in piattaforma.

3. I web designer MailUp, specializzati sul canale email, hanno quindi provveduto a creare il messaggio, tramite l’editor BEE. In questo caso è necessario che l’email contenga uno o più moduli HTML in cui inserire il codice Liquid.

Di seguito un esempio di template con moduli HTML e la DEM di Iperal in versione desktop e mobile:

Una volta impostato il servizio, ad ogni chiamata effettuata verso l’endpoint segue un file JSON di risposta che, nel caso specifico di Iperal, possiede la seguente struttura:

• email: indirizzo email dell’utente al quale si riferisce la lista di articoli
• products: array contenente i prodotti

Per ciascun prodotto infatti, Iperal ha passato in piattaforma delle informazioni specifiche (metadati di prodotto), quali:

• nome del prodotto      
• descrizione sia del prodotto sia del confezionamento 
• brand (descrizione breve) 
• immagine del prodotto (URL)
• array contenente meta informazioni riguardanti il prodotto, ciascun
• elemento dell’array contiene:
• certificazione di prodotto 
• descrizione della classe di prodotto 
• tipologia di promozione in essere

A seconda della tipologia di promozione, vengono infatti applicate le seguenti strutture json:

• No promo
• Più bassi sempre
• Sconto percentuale
• N X M
• Sottocosto

I risultati

Come si vede il livello di personalizzazione è estremamente elevato, in quanto è possibile prendere contenuti dal sito, sempre aggiornati e trasmetterli all’interno dell‘email grazie ai segnaposto indicati in Liquid.

Il livello di dettaglio è molto accurato perché, oltre a prodotti specifici determinati dalle abitudini di consumo, è possibile spingere diverse tipologie di promozioni caratterizzate da immagini, descrizioni e logiche di pricing ben specifiche.

È evidente il salto di qualità non solo dal classico volantino massivo in jpeg, ma anche dalla comunicazione a cluster (possibile con un’altra funzionalità di MailUp, la Visualizzazione condizionale).

Questo livello di accuratezza e di attenzione al consumatore consente di inviare prodotti e offerte veramente rilevanti che incrementano il tasso di conversione e, di conseguenza, il ritorno dell’investimento per le aziende.

A 10 mesi dall’implementazione del Motore di personalizzazione le campagne email di Iperal hanno ottenuto i seguenti risultati:

• Incremento Open Rate: 10%
• Incremento Click-through Rate: 5%

Questo è solo l’inizio di un percorso che ci porta a migliorare costantemente l’offerta ai nostri clienti, siamo infatti costantemente impegnati nella ricerca di nuove soluzioni per fornire ai nostri clienti un’esperienza sempre più costruita su misura.

Alessandro Marchesini, Direzione Sistemi, Processi e Digital Marketing, Iperal

La vetta: l’hyper personalization

Questi risultati mostrano chiaramente l’efficacia delle strategie di personalizzazione applicate all’Email Marketing. Ma la personalizzazione non è un punto d’arrivo: la vera sfida è passare da comunicazioni personalizzate a comunicazioni iper personalizzate, basate su dati comportamentali e caratterizzate da contenuti aggiornati in tempo reale.

Per questo obiettivo il canale email resta il più fedele alleato, capace di coinvolgere l’utente con l’ausilio di immagini e informazioni rilevanti che lo spingano a concludere il processo di acquisto, fidelizzarsi e proseguire lungo il customer journey.

Se ancora non l’avessi fatto, il consiglio è di iniziare a muovere i primi passi in questa direzione:

• Se hai già una piattaforma MailUp, richiedi maggiori informazioni sull’attivazione di Motore di personalizzazione
• Se non hai ancora una piattaforma MailUp, richiedi oggi una prova gratuita e senza impegno.

Questo articolo è stato scritto da

Giorgia Meroni

Laureata nel 2009, dopo un anno di marketing offline, da 9 anni lavoro nel digital marketing. A MailUp coordino, in veste di team leader, il team Solution Advisor, che si occupa di erogare soluzioni personalizzate e, pur mantenendo un focus di rilievo sull'email marketing, gestisce progetti che spaziano dall'omnicanalità al mondo e-commerce, con l'obiettivo di facilitare l'integrazione tra i sistemi e favorire una customer experience il più fluida possibile tra tutti i touchpoint. Mi occupo inoltre di tenere Masterclass, Workshop e Speech.