Banking e e-commerce: la deliverability come sfida comune

Può sembrare azzardato accostare un’impresa Fintech a uno shop online, eppure le dinamiche sociali di cui siamo stati testimoni negli ultimi mesi ci permettono di trovare una connessione tra questi 2 settori e individuare best practice da applicare in entrambi i casi per migliorare le performance di marketing.

Dal punto di vista dell’Email Marketing è molto interessante vedere come si sviluppa questo  minimo comune denominatore nella fase fondamentale della deliverability.

La pandemia di Coronavirus e il lockdown hanno accelerato la trasformazione digitale dell’intera società. Persone che prima di marzo 2020 non avevano mai realizzato un acquisto in Rete e non avevano alcuna dimestichezza con i concetti di banche digitali e transazioni online, nel momento della necessità hanno abbracciato la tecnologia, scoprendo che, in fondo, non è così male.

Basta un dato per capire la portata del fenomeno: tra gennaio e maggio 2020, 2 milioni di italiani hanno provato l’e-commerce per la prima volta. 

Perché è interessante? Perché secondo gli analisti le nuove abitudini di acquisto online si consolideranno, aprendo nuovi interessanti scenari sia per le aziende che per le banche e gli istituti finanziari. Ma avere a disposizione un nuovo grande pubblico che acquista online non basta: occorre essere capaci di intercettarlo e l’email è l’alleato perfetto per riuscirci.

Ecco allora perché chiarire la questione della deliverability è prioritario.

La deliverability è la capacità di un mittente di recapitare messaggi di posta elettronica nell’inbox degli iscritti di un database, evitando la casella spam.

Riuscire a raggiungere i consumatori con le proprie comunicazioni, offerte e informazioni è e sarà sempre più determinante per le aziende che vendono online, conditio sine qua non dell’utilizzo del canale email che, secondo le più recenti rilevazioni, è il trigger omnicanale più efficace per attivare gli acquisti online e il secondo per quelli offline. 

fonte: Report Netcomm

L’email permette di raggiungere una serie di obiettivi commerciali, informativi e relazionali con prestazioni migliori e più durature rispetto a qualsiasi altro strumento di comunicazione. Ma per funzionare, l’email deve arrivare a destinazione. E qui entra in gioco la deliverability.

Un’email non raggiunge la sua destinazione perché viene rifiutata o bloccata dai provider di posta del destinatario. Questo accade quando il mittente dell’email o il contenuto del messaggio (o entrambi) non risultano affidabili ad un controllo degli ISP. Non sappiamo con esattezza quali variabili entrano in gioco negli algoritmi degli ISP, ma ci sono 3 elementi che sicuramente hanno un peso consistente nella valutazione di affidabilità:

• l’infrastruttura di invio
• la reputazione del mittente
• il comportamento degli utenti.

Come puoi vedere, il core della gestione della posta da parte degli ISP si fonda su 2 linee direttrici: la sicurezza e la rilevanza.

L’infrastruttura di invio

Questa parte riguarda gli aspetti tecnici che consentono a e-commerce, banche e società finanziarie di inviare le proprie comunicazioni e raggiungere il destinatario. Quello infrastrutturale è sicuramente l’aspetto più complesso perché al suo interno annovera diversi fattori che coinvolgono, oltre il mittente e l’infrastruttura che gestisce l’invio, anche terze parti come: blacklist provider, firewall, servizi antispam, sistemi che valutano la reputazione dei domini e Internet Service Provider.

I principali fattori infrastrutturali che incidono sulla deliverability sono:

• Le policy degli ISP
• La reputazione dell’IP del mittente
• L’IP Allocation
• La gestione dei bounce ed errori SMTP.

La reputazione del mittente

Uno dei primi controlli dei filtri antispam è sulle informazioni relative al sender: il dominio è affidabile? chi invia il messaggio è presente in blacklist? com’è il suo punteggio spam?

Qui trovi alcune buone pratiche per gestire al meglio le informazioni che puoi offrire ai provider per “guadagnare la loro fiducia”.

Gli unici messaggi che gli ISP consegnano sono quelli il cui mittente gode di una buona reputazione. Una misura di sicurezza molto apprezzata dai provider di posta elettronica è quella dell’autenticazione del mittente. A banche e e-commerce è quindi consigliato di usare i principali standard di autenticazione delle email: SPF, DKIM, DMARC e BIMI.

Il comportamento degli utenti

Oltre alla sicurezza, ai provider interessa che i messaggi che recapitano nella inbox siano anche rilevanti per l’utente. Per questo motivo, un altro fattore chiave della deliverability riguarda il comportamento del destinatario nei confronti dei messaggi consegnati.

Per assicurarsi alti tassi di engagement delle email, sia le banche che gli e-commerce dovrebbero svolgere alcune azioni prima, durante e dopo l’invio dei messaggi ai contatti delle loro mailing list:

• prima: assicurarsi della qualità del database, cominciando dall’adozione del double opt-in come sistema di iscrizione
• durante: scrivere una subject line di valore, menzionando un beneficio per l’utente, rispettare i principi di email design per la struttura del messaggio e ragionare sempre in ottica mobile
• dopo: monitorare le principali metriche (OR, CTR, segnalazioni di spam, bounce, …), segmentare e personalizzare gli invii, migliorare la content strategy facendosi guidare dai dati.

L’email è il più importante meccanismo di attivazione degli acquisti sia online che offline. Assicurare il successo di una strategia di Email Marketing è l’unico modo per stimolare le acquisizioni, ma anche per fidelizzare i propri clienti.

In questo le imprese fintech e gli e-commerce affrontano una sfida comune: riuscire a raggiungere il consumatore e stimolarlo ad avvicinarsi all’azienda. Ma per arrivare a questo step è necessario avere una deliverability ottimale. Segui i consigli contenuti in questo post per cominciare a prendere confidenza con le best practice che ti apriranno le porte della posta in arrivo dei tuoi contatti.

E per approfondire conta con il supporto del team deliverability di MailUp: professionisti con una grande esperienza in invii, sapranno consigliarti per migliorare i tassi di recapitabilità delle tue strategie di Email Marketing.