Content marketing durante e dopo l’era Covid-19: gli impatti della crisi e il futuro dei contenuti

Dall’inizio della pandemia da coronavirus le aziende si sono trovate di fronte alla necessità di riadattare le loro strategie e programmi di marketing per affrontare una crisi che sta avendo drastici impatti a livello economico e sociale.

In questa rivoluzione delle tradizionali metodologie e strategie di marketing, non si possono trascurare gli impatti che il Covid-19 potrebbe avere sulla creazione e distribuzione di contenuti: come sta cambiando e come cambierà il Content Marketing del futuro? I contenuti rivestiranno ancora un ruolo da protagonisti? Queste sono le domande principali a cui cercheremo di rispondere oggi.

Sovvertiamo l’ordine cronologico della narrazione e partiamo dalla risposta: Content is king, mai come ora. Procediamo a ritroso e cerchiamo di capire le ragioni di questa affermazione, prendendo in considerazione come primo elemento i numeri.

Guardando i dati, il Content Marketing sembra essere uno dei settori meno impattati dalla crisi da coronavirus: un sondaggio di Orbit Media Studios, in collaborazione con l’Agency Management Institute, ha interpellato 122 agenzie di comunicazione già dopo i primi mesi della pandemia, tra marzo e giugno 2020. Partendo da una panoramica generale, lo studio evidenzia come solo il 36% degli intervistati ha dichiarato che il Covid-19 ha avuto impatti leggermente negativi sul marketing e una minoranza del 25% considera gli effetti della pandemia come “molto negativi”.

Andando più nello specifico, se si prendono in considerazione gli effetti della crisi sulle singole branche del marketing, quella dei contenuti è una delle meno impattate, ponendosi in coda solo alle categorie del Web Design & Development e del Branding.

Anche l’annuale ricerca del Content Market Institute sul content marketing B2B registra dati incoraggianti:

• il 68% dei top performers utilizza il Content Marketing per fare database building e l’83% per le attività di lead nurturing
• l’84% delle strategie di content marketing di maggiore successo punta sui contenuti per aumentare la fedeltà degli utenti al brand e rafforzare la relazione con il pubblico.

Per quanto riguarda i numeri, tuttavia, bisognerà aspettare di disporre dei dati relativi alla totalità del 2020 per avere un quadro più completo e approfondito sulla situazione.

I numeri e le impressioni dei marketers registrati fino ad ora sono relativi, infatti, a uno scenario ancora in fase di definizione e in cui la pandemia continua a sferzare i suoi colpi.

Possiamo, tuttavia, iniziare già a trarre le prime conclusioni su quanto e come la crisi da Covid-19 stia colpendo il Content Marketing. Basta guardare alle tendenze emerse durante la prima fase e all’efficacia delle campagne che hanno puntato tutto sulla qualità dei contenuti, per capire quanto sia importante, nonché vantaggioso, far leva proprio sul content marketing e sul potere che può rivestire in questa situazione critica.

Ben prima che la pandemia da coronavirus colpisse il mondo intero, la crisi dei tradizionali mezzi di comunicazione era sotto gli occhi di tutti. Le aziende erano sempre meno inclini a investire nell’advertisement tradizionale e stavano abbandonando gradualmente l’approccio pubblicitario diretto governato da logiche “push”. L’avvento del Covid-19 e la digitalizzazione forzata che ne è conseguita hanno spinto l’acceleratore e velocizzato bruscamente questo processo. Le aziende si stanno orientando sempre di più su approcci indiretti, in cui non è il brand a cercare il cliente ma è il cliente a cercare i suoi prodotti e servizi, convinto non da pubblicità che hanno lo scopo esclusivo di vendere e convincere, ma da un valore che si crea attorno all’azienda tramite la qualità e il carattere informativo dei suoi contenuti.

Pensiamo, inoltre, alla situazione attuale, caratterizzata da restrizioni che obbligano gli utenti al distanziamento sociale e all’isolamento: con quale strumento possono comunicare i brand in questo contesto se non con i loro contenuti? 

Trascorrendo più tempo a casa, l’utilizzo di internet è cresciuto dal 50 al 70% e del 12% per quanto riguarda i servizi streaming. Proprio per le circostanze imposte dalla pandemia e la maggiore quantità di tempo a disposizione stanno agevolando il successo del Content Marketing, rendendolo l’unico mezzo che le aziende hanno a disposizione per mantenere un legame con il pubblico. 

Vediamo concretamente quali sono i vantaggi che una strategia basata sulla creazione dei contenuti può portare alla tua azienda in questa fase storica.

I contenuti come strumento per colmare le distanze

Mai come ora, il Content Marketing rappresenta un asset fondamentale per colmare le distanze e far sentire al pubblico la tua vicinanza. Sfruttando i contenuti puoi mandare messaggi di solidarietà, speranza e aiuto agli utenti e mostrare la tua empatia. Non solo, ma una strategia di Content Marketing efficace può rivelarsi utile anche per colmare i momenti di noia del tuo pubblico e il vuoto lasciato dalla mancanza dei tuoi tradizionali servizi o prodotti.

In una situazione come questa, però, il rischio di creare contenuti pubblicitari che, agli occhi del pubblico, risultino opportunistici è dietro l’angolo. Bisogna, quindi, creare contenuti pensati per aggiungere valore e rispondere alle esigenze del pubblico, senza speculare sulla crisi attuale con contenuti che possano somigliare a spot pubblicitari.

Un esempio da prendere in considerazione in questo senso è la campagna lanciata da IKEA. Il brand svedese ha creato una serie di contenuti che ruotano intorno al concetto di riconnessione con la propria casa, sfruttando le attuali limitazioni alla mobilità. Con questa strategia di Content Marketing IKEA ha saputo cogliere il sentiment del pubblico e strutturare un messaggio coerente con la mission del brand, non pubblicizzando direttamente i suoi prodotti ma puntando a cogliere le esigenze del momento.

Aumentare la brand loyalty e rafforzare la brand reputation con contenuti che parlano ai bisogni del pubblico

Sfruttando il potenziale dei contenuti, puoi diffondere anche dei messaggi che incrementino la fedeltà dei tuoi contatti e rafforzino la tua reputazione.

Come? ce lo mostrano chiaramente le due campagne di Content Marketing ideate da Ford e Nike.

• Ford ha strutturato i contenuti della sua campagna con lo scopo di veicolare un messaggio di aiuto ai clienti in difficoltà. L’azienda americana ha deciso di estendere un servizio già esistente di assistenza ai clienti colpiti da emergenze e disastri. Sospendendo gli annunci pubblicitari standard e creando contenuti incentrati sulla promozione del servizio, l’azienda si è mostrata vicina gli utenti e, soprattutto, pronta a soddisfarne i bisogni, con un ottimo risultato in termini di brand loyalty e reputazione.
  – Nike ha, invece, incentrato la sua campagna sul messaggio: ”Se hai mai sognato di giocare per persone di tutto il mondo, ora è la tua occasione. Gioca dentro, gioca per il mondo”. Oltre a questo post, l’azienda ha reso gratuito l’accesso all’app Nike Training Club, un servizio su abbonamento che include allenamenti in streaming e consigli degli allenatori di Nike Master e ha creato una pagina ad hoc in cui condividere gli impegni e le azioni intraprese per far fronte alla crisi, dando un ottimo esempio di responsabilità sociale. Con queste iniziative e questa tipologia di contenuti, l’azienda ha voluto puntare su una strategia in grado di aumentare la sua reputazione e credibilità, per rafforzare ancora di più la relazione con il suo pubblico.

I contenuti creano e preservano l’engagement del pubblico

Le attuali restrizioni, come si è già detto, stanno obbligando gli utenti a trascorrere molto più tempo a casa e a fare i conti, molto spesso, con momenti di noia e vuoto che molte aziende, già durante la prima fase di pandemia, si sono affrettate a colmare con i loro contenuti.

Tanti brand, inoltre, per far fronte all’impossibilità di vendere i loro normali servizi e prodotti, hanno dovuto reinventarsi, sfruttando il potenziale creativo del Content Marketing per preservare i tassi di engagement del loro pubblico con contenuti innovativi. Facciamo alcuni esempi:

• Netflix ha lanciato su Instagram la serie “Wanna talk about it” incentrata su come prendersi cura di sé durante una pandemia
• l’università di Harvard ha messo a disposizione una serie di lezioni online gratuite sulla ventilazione artificiale per il personale medico, con l’obiettivo di prepararli ad assistere i malati di Covid-19
• National Geographic ha lanciato la campagna “Natgeo @ Home”, ovvero una serie di contenuti e risorse educative (quiz, lezioni online, video, esperimenti scientifici etc.) a cui poter accedere comodamente da casa e in modo del tutto gratuito
• il Metropolitan Museum of Art ha dato accesso gratuito ai suoi utenti a più di 1.600 libri di arte
• Cookist ha ideato la campagna “#iorestoincucina” con cui ha messo a disposizione degli utenti video tutorial, idee e iniziative per sfruttare al meglio questo momento di lockdown e fornire approfondimenti sull’emergenza
• Mango, con l’iniziativa “Mango Home Session”, ha organizzato per gli utenti del suo canale Instagram un ciclo di concerti in acustico per intrattenere la community del social network e dare visibilità a nuovi talenti.

Questi sono solo alcuni esempi del potere dei contenuti in un momento come questo e di come essi siano in grado di intrattenere e coinvolgere gli utenti, ma anche creare valore intorno al brand, aumentando notevolmente la sua reputazione.

Una strategia di content marketing efficace non richiede un budget elevato

La crisi da coronavirus ha certamente causato difficoltà economiche per molte aziende, che si sono trovate a dover fare dei tagli ai loro budget. Da questo punto di vista, un altro vantaggio del Content Marketing in questa crisi è la sua convenienza in termini di investimento economico richiesto; creare una strategia di content marketing efficace non presuppone necessariamente dei costi elevati. Al contrario, una scelta molto intelligente soprattutto in questo momento può essere quella di sfruttare gli User Generated Contents, i guest post e le collaborazioni con influencer per ottimizzare ancora di più i costi e mantenere alta l’efficacia delle proprie campagne.

Sfruttare i contenuti creati dagli utenti ti permette non solo di risparmiare in termini di tempo, risorse e soldi, ma anche di aumentare il senso di solidarietà e vicinanza del tuo brand con il pubblico.
Un esempio di strategia di content marketing basata sugli UGC è la campagna di GoPro lanciata durante il primo lockdown. Con la #HomePro Challenge, l’azienda ha invitato gli utenti a pubblicare dei filmati incentrati sulle loro avventure domestiche e realizzati con i prodotti del brand, mettendo in palio un montepremi per i video migliori. La campagna non solo ha creato viralità aumentando la popolarità e reputazione del brand, ma, a livello economico, ha registrato anche migliaia di nuove iscrizioni al giorno, diventando un ottimo esempio Content Marketing efficace.

Le principali sfide del content marketing del futuro

Nonostante i vantaggi che il Content Marketing può trarre anche dall’attuale crisi, i marketer percepiscono di essere ancora un passo indietro e di non saper gestire in modo consapevole il suo enorme potenziale; è un report del CMO Council a rivelare quanto chi lavora nel settore sente di dover decisamente migliorare in questo ambito. Solo il 12% dei marketer ritiene, infatti, che le loro strategie di content marketing raggiungano il giusto pubblico con contenuti rilevanti e solo il 21% dei marketer ha dichiarato di lavorare in stretto contatto con gli altri dipartimenti aziendali per aumentare la domanda di servizi e prodotti attraverso i contenuti. É comune, quindi, la sensazione che le strategie di Content Marketing siano attualmente ancora indirizzate verso gli interessi degli stakeholders piuttosto che verso le esigenze del pubblico.

Le sfide per il Content Marketing del futuro sono, pertanto, le seguenti:

• gestire in maniera più consapevole i contenuti
• creare contenuti partendo dai bisogni e dalle aspettative del pubblico e non dalle esigenze dell’azienda
• condividere contenuti che generino valore e domanda, favorendo la collaborazione tra i dipartimenti aziendali coinvolti

Potremo fare affidamento sugli stessi KPI?

Il Covid-19 ha avuto impatti importanti anche sui principali KPI del marketing tradizionale, causando un cambiamento in termini di ordine di importanza delle metriche da considerare. In questa situazione, infatti, stiamo assistendo a una maggiore rilevanza delle metriche qualitative rispetto a quelle quantitative e questo vale anche per il Content Marketing.

Certamente i KPI qualitativi sono più difficili da misurare, perché hanno a che fare con gli effetti che i contenuti suscitano, come essi sono recepiti dal pubblico e qual è la reazione che provocano. Tuttavia non si può dire che tali metriche non siano misurabili. Per capire l’efficacia dei tuoi contenuti in termini qualitativi, come azienda puoi sfruttare:

• i sondaggi, le richieste di feedback e le interviste ai tuoi consumatori
• gli strumenti di social e web listening
• i metodi per analizzare la tua reputazione

In generale, puoi concentrarti su sentiment ed engagement della tua audience per comprendere se i tuoi contenuti sono accolti positivamente, se rispondono ai bisogni del pubblico e se sono in grado di coinvolgerlo.

L’attuale crisi da Covid-19, nonostante i suoi impatti negativi, non sembra minacciare l’importanza ed efficacia del Content Marketing come strumento di comunicazione delle aziende. Al contrario, mai come ora i contenuti stanno mostrando tutto il loro potenziale, rivelandosi un prezioso alleato per colmare le distanze, creare engagement, proteggere la reputazione delle aziende e creare strategie efficaci con budget sempre più limitati.