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Marketing e nuova normalità: la risposta del settore al Covid-19

26 Novembre 2020Tempo lettura: 4 min.

Il protrarsi della pandemia in questa seconda ondata di contagi ha messo tutti di fronte a una presa di coscienza necessaria: lo scenario attuale non può più essere considerato una situazione momentanea in attesa di tornare alla vita pre-Covid-19. Alcuni dei cambiamenti che il coronavirus ha portato con sé sono destinati a rimanere e non resta che adattarsi a una nuova normalità.

É da ormai un anno che la parola “coronavirus” è entrata a far parte della nostra quotidianità e del nostro vocabolario. Quella che inizialmente sembrava essere un’emergenza passeggera, limitata sia dal punto di vista temporale che geografico, ha raggiunto ora dimensioni globali e, con una seconda ondata di contagi, sta continuando a farci vivere in un modo mai sperimentato prima. 

Nonostante sia molto importante mandare messaggi di speranza e continuare a condurre le proprie attività quotidiane tra lavoro e relazioni sociali, è inevitabile chiedersi: torneremo mai alla normalità? Molto probabilmente la risposta sarà negativa: il Covid-19 ha solo portato con sé un’ondata di cambiamenti che hanno condizionato radicalmente le nostre abitudini di vita e di acquisto, le modalità di lavoro e di interazione sociale, le nostre scelte e preferenze a la routine quotidiana di tutta la popolazione. La pandemia ha segnato un punto di non ritorno che sta aprendo la strada a una nuova normalità

In questo “new normal”, come sta rispondendo il settore marketing? In che modo si sta plasmando? E quale direzione prenderà in futuro per adattarsi? Queste sono alcuni degli interrogativi a cui vogliamo rispondere nel post di oggi. 

Marketing e nuova normalità: spirito di adattamento o rifiuto al cambiamento?

Già a partire dai primi mesi di pandemia, il mondo del marketing ha dimostrato di saper reagire prontamente, dimostrando una capacità di risposta e uno spirito di adattamento molto positivi. Basta considerare la quantità di iniziative digitali, contenuti online e campagne rivisitate per far fronte all’emergenza durante i primi mesi di lockdown per rendersi conto della prontezza con cui il settore ha saputo gestire questa situazione imprevista. 

Il 56% dei marketer ha dichiarato, nel sondaggio di Altimeter “The 2020 State of Digital Marketing”, di continuare a portare avanti i progetti di trasformazione in programma nonostante gli impatti del Covid-19 e, anzi, il 22% sostiene che proprio l’avvento della pandemia abbia accelerato e reso ancora più urgente questo processo di evoluzione. Solo il 18% afferma che i progetti di miglioramento siano stati messi in stand by dalla crisi. La pandemia ha contribuito a far emergere le lacune del settore e ad accelerare un processo di evoluzione necessario per il settore. 

Vediamo, quindi, come si sta plasmando il marketing di oggi per adattarsi alla nuova normalità. 

L’importanza di una customer experience sempre più digitale 

L’emergenza sanitaria e le restrizioni alla mobilità hanno chiaramente dato un impulso senza precedenti all’utilizzo dei servizi online e alla digitalizzazione. 

Dall’incremento notevole della domanda sugli e-commerce durante il Covid-19 all’aumento delle richieste di servizi online, abbiamo assistito a un cambiamento nelle abitudini di acquisto e accesso ai servizi che sarà destinato a continuare anche dopo la pandemia. 

La customer experience digitale sta rivelando ai consumatori tutti i suoi vantaggi (comodità, rapidità ed efficienza), modificando senza troppa difficoltà le loro preferenze. Molto probabilmente anche quando l’emergenza sarà finita la domanda di esperienze sempre più digitali da parte degli utenti continuerà a crescere, così come le aspettative verso le aziende. Secondo il sondaggio di McKinsey, in Italia l’intento da parte dei consumatori di fare acquisti in negozi fisici una volta finita l’emergenza Covid-19 diminuirà del 7%. 

Gli utenti stanno dimostrando di preferire e apprezzare l’esperienza digitale anche nell’ambito dei servizi. Basti pensare al successo della telemedicina durante il lockdown e alla multinazionale americana Teladoch Health, che, con la fornitura dei suoi servizi sanitari virtuali, nel primo trimestre del 2020 ha raddoppiato i profitti rispetto all’anno precedente.  

Secondo il CMO Survey 2020 di Deloitte, l’85% dei consumatori ha manifestato una forte apertura mentale nei confronti delle esperienze digitali introdotte con la pandemia e un aumento dell’84% del valore riposto su di esse

La sfida delle aziende per il futuro è quella di costruire e ottimizzare le customer experience digitali da offrire ai clienti, rendendole sempre più efficaci. I dati confermano questo trend: il 42% dei marketers intende migliorare le performance dei loro canali e piattaforme digitali su web, mobile e social media

Il settore marketing dovrà, quindi, puntare sull’aumento del range di attività che si possono effettuare online e sul potenziamento delle piattaforme e-commerce.

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Nuovi pubblici da intercettare

Digitalizzazione, nuove tecnologie e nuove abitudini di acquisto e accesso ai servizi hanno portato alla nascita di nuovi pubblici da intercettare: considerando solo i mesi tra gennaio e maggio 2020, sono circa 2 milioni gli italiani che hanno provato l’e-commerce per la prima volta. 

Coloro che non avevano mai effettuato un acquisto o usufruito di un servizio online si sono trovati, in questa emergenza sanitaria, a dover cedere alle nuove tecnologie, rendendosi conto dei loro numerosi vantaggi.

Il mondo dei servizi online in questa nuova normalità sta vedendo la nascita di nuovi segmenti di pubblico da dover conquistare tramite l’acquisizione dei loro dati e l’analisi dei loro comportamenti.

Non a caso nel report di Altimeter emerge chiaramente che l’obiettivo principale per la maggior parte delle aziende (circa il 40%) sarà proprio l’acquisizione di nuovi utenti. 

Priorità alle metriche qualitative

Un altro trend di questa nuova normalità, che vi avevamo già anticipato quando abbiamo analizzato gli impatti del Covid-19 sul content marketing del futuro, è un cambiamento di priorità relativo alle metriche da utilizzare come punto di riferimento per le nuove strategie di marketing. 

Nella nuova normalità, sarà data maggiore rilevanza di metriche qualitative, come il numero di commenti, iscrizioni e condivisioni, rispetto ai KPI tradizionali orientati verso la quantità, come numero di leads, impression e clic. 

Questo cambio di rotta è un segnale inequivocabile: il Covid-19 ha portato le aziende a rivalutare l’importanza di coltivare relazioni durature, di qualità e basate su una reciproca fedeltà e trasparenza con gli utenti. É il momento di focalizzarsi, quindi, su engagement, brand loyalty e customer satisfaction, mostrando al pubblico quanto sia importante, ora più che mai, la creazione legami forti

Il 74% dei marketers si sta orientando su metriche qualitative come l’engagement e il 68% sul numero di leads qualificati, tendenze confermate anche dall’annuale CMO Spend Survey Research di Gartner

Focalizzarsi su questi indicatori è importante, specialmente perché la pandemia ha intensificato l’esigenza, da parte dei consumatori, di rafforzare il legame di fedeltà con i brand. Rispetto al 19% del 2009, oggi è circa il 29,3% dei marketers a considerare come priorità dei consumatori la costruzione di una relazione di fiducia con le aziende.

Il 55% dei consumatori si è rivolto solo a brand di cui si fida e da cui è abituato ad acquistare normalmente per le scelte di acquisto effettuate durante la pandemia.

Quando la brand loyalty dei consumatori è così forte, il settore marketing non può che rispondere puntando tutto sulla qualità delle relazioni con il pubblico, specialmente in un periodo storico in cui gli utenti ricercano empatia, sensibilità e vicinanza nelle aziende di riferimento. 

La sicurezza come base di ogni piano, attività e strategia di comunicazione futuri 

Anche quando le restrizioni alla mobilità si allenteranno, quello della sicurezza sanitaria rimarrà un tema molto sensibile e da non sottovalutare. Se si analizza il sentiment dei consumatori, le ricerche mostrano risultati inequivocabili: la salute personale è in cima alla lista delle preoccupazioni di tutti gli utenti globali ed è destinata a restare per molto tempo. 

Sarà importante, quindi, per il settore marketing non perdere di vista i messaggi orientati ai temi di sicurezza e salute personali anche quando l’emergenza si sarà attenuata e condividere i metodi di sicurezza implementati (mascherine, plexiglass, servizi a domicilio etc.) per fornire una customer experience con le massime garanzie di salute e igiene. 

Le aziende dovranno, inoltre, tenere sempre in considerazione la possibilità che si ripresentino scenari di emergenza simili e dovranno lavorare per essere pronte a queste eventualità, ottimizzando la fornitura dei loro magazzini, la gestione di ordini e spedizioni, l’efficacia dei servizi di assistenza e customer care e garantendo l’implementazione di servizi orientati alla sicurezza, come i sistemi buy online pick up in store o i lockers

La prontezza delle aziende non dovrà limitarsi agli aspetti puramente logistici e operativi ma occorrerà estenderla, più in generale, alla totalità dei processi di lavoro, dei piani di comunicazione e delle strategie di vendita; le aziende dovranno dimostrare una flessibilità e una capacità di adattamento a 360 gradi. 

Forme di comunicazione e contenuti sempre più virtuali e digitali

In questo contesto le forme di socializzazione hanno subito drastici cambiamenti: i meeting online hanno preso il posto delle riunioni fisiche, gli aperitivi e le chiacchiere tra amici si sono spostate su piattaforme come Zoom, le attività per mantenersi in forma si sono trasferite su Skype e i pranzi in famiglia hanno avuto luogo tramite videochiamate. Le persone, in generale, si sono abituate a nuove forme di comunicazione sempre più digitali e, chi lo sa, potrebbero non volerne fare a meno nemmeno in futuro, apprezzandone la comodità e rapidità di organizzazione. 

Secondo McKinsey, in Europa il numero di nuovi utenti che hanno usufruito di servizi di streaming online è aumentato del 10% e del 13% nel settore dei giochi online e il 60% di questi nuovi pubblici ha manifestato l’intenzione di continuare ad accedere ai servizi di online streaming anche dopo la pandemia

Nella nuova normalità il pubblico continuerà, quindi, a usufruire di forme di intrattenimento a domicilio, apprezzate perché in grado di abbattere i limiti di tempo e spazio. Le numerose iniziative promosse dal settore turistico per reinventarsi durante la pandemia hanno oltrepassato i vincoli geografici, permettendo a qualsiasi utente, in qualsiasi paese del mondo, di vivere esperienze turistiche virtuali in modo comodo e veloce. Anche i numerosi contenuti di informazione messi a disposizione ad esempio dalle aziende del settore artistico e culturale, con il vantaggio dell’on demand, sono stati apprezzati proprio per la possibilità di fruizione senza limiti o vincoli di tempo. 

Le aziende devono tener conto di questi aspetti nelle loro strategie di comunicazione future, proponendo contenuti digitali anche quando le restrizioni alla mobilità diminuiranno e l’emergenza si sarà attenuata. Nella nuova normalità i marketers non potranno trascurare l’intrattenimento digitale, continuando a creare esperienze on demand e virtuali, a organizzare webinar, iniziative ed eventi online

Promuovere l’innovazione tecnologica

Adattarsi alla nuova normalità tramite queste strategie non sarà possibile senza un investimento nelle nuove tecnologie, che rappresentano un fattore chiave per mettere in pratica tutto ciò che abbiamo detto fin qui. 

Per fornire una customer experience sempre più digitale, ottimizzare processi di lavoro e sistemi logistici e promuovere forme di intrattenimento virtuali sarà essenziale puntare tutto sull’innovazione tecnologica. Il 52% delle aziende ha dichiarato, infatti, che la sfida principale del futuro sarà quella di promuovere l’integrazione delle nuove tecnologie. Largo, quindi, agli investimenti su nuove piattaforme di streaming sempre più veloci, all’utilizzo di chatbot nelle interazioni con i clienti e alle soluzioni di intelligenza artificiale per potenziale gli e-commerce

Conclusioni

L’emergenza coronavirus ha rivoluzionato comportamenti, preferenze e abitudini dei consumatori, con impatti talmente drastici sulle nostre vite quotidiane che un ritorno alla vita pre-Covid è poco probabile.

Ciò che si proietta davanti a noi per il futuro è una nuova normalità, alla quale tutti noi dovremo adattarci. 

In questo scenario anche il settore marketing dovrà reagire ai cambiamenti adottando nuove strategie per stare al passo con i tempi. Digitalizzazione della customer experience, innovazioni tecnologiche, intrattenimento online e sicurezza sono le tendenze principali di questa nuova normalità a cui non si può fare altro che adattarsi. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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