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Strategie digitali per il Food & Beverage: 6 best practice per sopravvivere alla crisi

01 Dicembre 2020Tempo lettura: 6 min.

La seconda fase di pandemia che stiamo vivendo, con il ripristino delle restrizioni al consumo di cibi e bevande nei luoghi pubblici, sta mettendo a dura prova il settore Horeca. Tra limitazioni e chiusure, misure di sicurezza da implementare e abitudini dei consumatori in netto cambiamento, ecco alcuni consigli per reagire alla crisi con una strategia efficace.

Gli Impatti del Covid-19 sul settore Food & Beverage

Giunti ormai al capolinea di questo anno anomalo, possiamo dire che il 2020 non sarà certo ricordato piacevolmente dalle aziende del settore Food & Beverage.

Con le chiusure totali imposte durante la prima ondata di pandemia la scorsa primavera, l’adozione di tutte le precauzioni igieniche per adeguarsi alle nuove norme di sicurezza nella fase di riapertura e con quest’ultima seconda fase di contagi, il comparto Horeca è senza dubbio una delle principali vittime di questa crisi senza precedenti. La pandemia sta mettendo in ginocchio uno dei settori più importanti non solo per l’economia italia, ma anche per il mercato del lavoro, con oltre 300.000 imprese e quasi 1,5 milioni di lavoratori costretti a chiudere i loro locali e a reagire con strategie nuove o in alcuni casi già presenti ma ben poco rodate. 

Gli impatti della pandemia non si stanno limitando alla sfera economica ma stanno avendo effetti considerevoli anche in ambito sociale, con un cambiamento nelle abitudini dei consumatori che molto probabilmente diventeranno parte integrante della nuova normalità post Covid-19.

Due, in particolare, sono le tendenze a cui stiamo assistendo:

  • la digitalizzazione dell’esperienza di acquisto di cibi, bevande e pasti, con una crescita della domanda di servizi di asporto e di spesa online senza precedenti. L’interesse per la chiave di ricerca “Take away”, seguendo Google Trends, è aumentato del 285% a inizio marzo e le visite ai siti web e alle applicazioni di food delivery sono aumentate del 39% in Italia. Secondo una survey condotta da AlixPartners, il 34% dei consumatori italiani ha ordinato online la spesa per la prima volta o più spesso e il 19% ha utilizzato il servizio pick-up in store. Il 43% degli italiani ora compra cibi e bevande online.
  • la riscoperta della tradizione di cucinare a casa, in parte legata a una volontà di risparmio e in parte derivante dalla maggiore quantità di tempo che si trascorre tra le mura domestiche. Secondo le ricerche condotte da AMC Global durante i primi mesi di pandemia, l’89% dei consumatori ritiene che cucinare sia più economico e il 40% è intenzionato a tagliare il proprio budget e a risparmiare proprio sul consumo di cibi. Nel complesso, il 43% degli italiani oggi cucina a casa con maggiore frequenza rispetto a prima del lockdown. 

Così come per il settore turistico, anche per il comparto Horeca abbiamo cercato di stilare una serie di best practice, traendo spunto dalle campagne più efficaci del primo lockdown, con le quali le aziende possono rispondere alla crisi. Ecco, quindi, i nostri 6 consigli per riadattare la tua strategia digitale. 

1. Investi sulle esperienze a domicilio

Ottimizza e promuovi i servizi di asporto  

Che siate un ristorante, una pasticceria, un fast food o un cocktail bar, per continuare a offrire il vostro servizio e mantenere i clienti nonostante le distanze non c’è altro modo se non ricorrere all’asporto. Se non l’avete mai fatto prima, questo è il momento! 

Persone che prima non avevano mai provato la spesa online e che non erano abituate a ordinare cibo da asporto, si sono ritrovate a visitare siti web di supermercati e a scaricare applicazioni di food delivery, scoprendo la comodità e l’immediatezza dell’esperienza online. Da parte delle aziende del settore è, quindi, fondamentale comprendere i nuovi comportamenti di acquisto e orientare le proprie strategie verso un solo obiettivo: fornire una customer experience sempre più digitale

Già dai primi mesi di lockdown si sono moltiplicati i servizi di consegna a domicilio, dai bar che hanno portato nelle case dei clienti kit per assemblare i cocktail a quelli che hanno reso possibile consumare un aperitivo comodamente a casa servendo a domicilio tutto il necessario. 

I locali che già offrivano l’asporto hanno reagito rendendo il servizio più veloce e sicuro con consegne alla porta e pagamenti contactless, mentre quelli che non avevano mai effettuato spedizioni a domicilio si sono trovati a implementare il servizio e ad approdare per la prima volta sul digitale. A tal proposito, per le aziende che non si erano mai affacciate al mondo dell’asporto, si sono viste iniziative di solidarietà interessanti da parte del settore, come quella di Deliveroo, che ha creato una sezione web dedicata alla condivisione di consigli e linee guida per i ristoratori per affrontare l’emergenza, oppure quella di Zomato, che ha reso gratuito l’ingresso nella piattaforma per tutti i ristoranti senza pagamento di alcuna commissione. 

A cambiare sono state anche le abitudini dei consumatori nel fare la spesa: sempre più persone stanno apprezzando i vantaggi dei servizi di consegna a domicilio o ritiro in negozio e della spesa online. Per far fronte a tale aumento, molte aziende hanno potenziato l’efficacia dei loro siti e-commerce, dei loro magazzini e dei sistemi di gestione degli ordini e delle spedizioni, cercando di ottimizzare il più possibile l’esperienza di acquisto online. Amazon, ad esempio, ha migliorato il servizio di spesa online già esistente per soddisfare le aspettative di un pubblico sempre più esigente con una campagna in cui ha promosso la consegna a domicilio della spesa in sole 2 ore.  

Per riuscire, quindi, a sopravvivere nella nuova normalità, le aziende del settore Food & Beverage non possono prescindere dalla necessità di digitalizzare sempre di più l’esperienza di acquisto attraverso:

  • l’implementazione di servizi di consegna a domicilio e ritiro in store
  • l’implementazione/ottimizzazione di un e-commerce o la collaborazione con le numerose applicazioni di delivery
  • il miglioramento del sistema di gestione ordini e consegne
  • la riprogettazione dei propri menù e ricette nell’ottica del consumo a domicilio
  • l’orientamento delle comunicazioni con i clienti verso una customer experience sempre più virtuale 

Crea esperienze e contenuti virtuali 

L’asporto non è il solo modo con cui poter creare una customer experience digitale. 

Impossibilitate a offrire i loro tradizionali servizi molte aziende si sono reinventate creando dei contenuti virtuali allo scopo di non perdere il legame con gli utenti e creare engagement.

Molte aziende del settore hanno sfoderato tutto il loro spirito creativo con lezioni di cucina, video ricette dei loro piatti distintivi, tutorial, user generated contents ed eventi virtuali. 

Il proprietario del ristorante stellato Joia, Pietro Leeman, ad esempio, ha ideato un modo per restare in contatto con i suoi clienti trasferendo su Skype e rendendo gratuite le sue lezioni di cucina solitamente indirizzate agli allievi della Joia Academy.

In tempi di pandemia è nata anche l’idea degli appuntamenti su Instagram con lo chef stellato Massimo Bottura, che con dei mini-corsi di cucina ha insegnato a preparare alla sua community i piatti della sua cucina. 

Sfruttando, invece, il potenziale degli user generated contents per creare engagement, la campagna #FoodLoveStories della catena inglese di supermercati Tesco ha creato viralità con la condivisione virtuale di ricette da parte degli utenti. L’azienda ha riproposto le ricette sul suo sito web, rimandando all’acquisto degli ingredienti per realizzarle proprio sul suo e-commerce, integrando, così, il coinvolgimento diretto della community per creare engagement con l’incentivo alle conversioni tramite e-commerce.   

Questi sono solo alcuni esempi di come si possa creare un’esperienza digitale non soltanto portando i tuoi servizi online, ma anche offrendo delle forme di intrattenimento virtuale che sono importanti per colmare l’assenza fisica e rafforzare i rapporti con il tuo pubblico nonostante le distanze. 

2. Incentiva le conversioni tramite sconti e promozioni

La crisi non ha solo cambiato le abitudini dei consumatori in termini di modalità di acquisto più digitali, ma anche in termini di una maggiore propensione al risparmio e al taglio dei consumi. 

Un modo molto semplice ma sempre efficace per incentivare all’acquisto è la promozione di sconti e omaggi. Se vuoi aumentare le conversioni, comunica le tue promozioni, introduci dei codici sconto per chi effettuerà il suo primo ordine online, attiva le spedizioni gratuite oppure ricorri a soluzioni di cash back.   

La maggior parte delle aziende ha messo in campo questo tipo di best practice per sollecitare i clienti all’acquisto; molti supermercati, ad esempio, hanno adottato questa strategia offrendo la spedizione gratuita agli over 65 per le consegne a domicilio e le spese effettuate online. 

spesa gratuita esselunga
Fonte: Esselunga

Seppur banale, quindi, quella della scontistica è una tendenza sempre vincente quando si tratta di incentivare l’acquisto. Non solo, dare a disposizione sconti e spese di spedizione gratuite è un modo per dimostrare al tuo pubblico la tua volontà di aiutarlo in questa situazione di crisi e di volerlo agevolare il più possibile. 

3. Sensibilizza il tuo pubblico alla solidarietà e al sostegno del settore 

Un altro modo per incentivare gli acquisti, può essere una strategia di comunicazione che faccia leva sul bisogno di sostegno e aiuto da parte del settore, in nome di una solidarietà a tutti coloro che lavorano nel mondo della ristorazione e si trovano in difficoltà. Messaggi di questo tipo rappresentano sicuramente una strategia efficace, in quanto parlano al cuore degli utenti e ne colpiscono direttamente la sensibilità suscitando empatia. 

Un esempio su tutti è la campagna di solidarietà lanciata da Burger King, diventata subito virale: l’azienda ha spiazzato il mondo del web con il tweet “Ordinate da McDonald’s”, abbattendo le barriere con i competitors per incentivare i consumatori al sostegno di tutti coloro che lavorano nel settore attraverso un gesto di acquisto che acquisisce un importante valore simbolico.  

Messaggi di solidarietà e di richiesta di aiuto come questo non solo fanno leva sulla sensibilità dei consumatori caricando di importanza e responsabilità sociale il gesto di acquisto, ma possono contribuire anche a consolidare la reputazione della tua azienda, trasmettendo l’immagine di brand interessato al bene comune e non solo ai propri profitti. 

Per richiedere il sostegno dei tuoi clienti e puntare sul tema solidarietà, puoi anche costruire delle comunicazioni incentrate su sui tuoi impiegati, spiegando la quantità di lavoro e gli sforzi che si celano dietro al tuo marchio. Sapere esattamente quanto impegno metti ogni giorno per garantire i tuoi migliori servizi e in quanti sono coinvolti in questo momento di crisi può rendere molto più consapevoli i tuoi clienti e incentivarli a sostenerti. 

Un altro modo per richiedere il sostegno al tuo brand e, più in generale, al settore è attraverso le iniziative di beneficenza. Le aziende del settore, nonostante le difficoltà, non si sono risparmiate in aiuti e iniziative di sostegno per l’emergenza: alcuni hanno dato il loro aiuto a medici e infermieri tramite pasti gratuiti o donazioni, altri hanno offerto spese a domicilio gratuite per anziani e malati, altri ancora hanno inserito nei loro menù bevande o cibi i cui profitti sono stati destinati a strutture ospedaliere. 

Un esempio è l’iniziativa “Una Brera per amico” del birrificio artigianale milanese Birra Brera che ha permesso, durante il primo lockdown, di acquistare due birre al prezzo promozionale di 5 euro e regalarne una a un amico tramite voucher. Il ricavato di queste vendite è stato devoluto alla Croce Rossa Italiana. 

iniziativa covid birra brera
Fonte: Facebook

Sempre restando sul settore beverage, Nastro Azzurro ha lanciato una iniziativa di crowdfounding dal titolo #UNABIRRAPERDOMANI per sostenere lo staff dei locali e delle pizzerie italiane attraverso una donazione simbolica di una birra virtuale. 

iniziativa crowdfounding nastro azzurro
Fonte: Eppela

Iniziative come queste sono, oltre che un gesto di responsabilità sociale ammirevole, anche un incentivo all’acquisto e al sostegno del settore: i consumatori saranno molto più spronati a ordinare cibi e bevande i cui profitti andranno a sostenere i più bisognosi e saranno sensibilizzati e resi più consapevoli di come un semplice acquisto da parte loro può fare la differenza e rappresentare un aiuto concreto. 

4. Lavora sulla brand awareness per ricordare ai clienti che ci sei

Durante il lockdown numerose campagne si sono focalizzate sul consolidamento del marchio. Molti brand hanno cercato di colmare le distanze cercando semplicemente di ricordarela loro esistenza con l’obiettivo di non perdere pubblico. Burger King ha utilizzato le sue campagne social proprio in questa direzione, tramite messaggi molto semplici come questo 

burger king brand awareness covid

oppure coniugando la promozione indiretta dei suoi prodotti con il messaggio “Io resto a casa”, invitando il pubblico a ricreare i suoi piatti celebri 

burger king le whopper de la quarantine

Su questa scia si colloca anche la campagna di Aperol Spritz, che sul suo profilo twitter ha invitato gli utenti a ricreare la ricetta del celebre cocktail a casa, senza bisogno di andare al bar, giocando non solo sulla brand awareness ma anche per incentivare la community a restare a casa. 

5. Focalizza le tue comunicazioni sui temi di igiene e sicurezza

Comunicare ai propri clienti che possono tornare a sedersi sui vostri tavoli in tutta sicurezza sarà fondamentale non solo quando si allenteranno le attuali restrizioni, ma anche nel futuro post Covid-19. 

La salute personale rappresenterà una delle preoccupazioni prioritarie anche nella nuova normalità. 

Ciò che condizionerà le scelte degli utenti sarà la fiducia nel rispetto delle norme igienico-sanitarie di ristoranti e bar, come dimostrato dal caso di Zomato, che ha evidenziato un netto aumento di attenzione nelle recensioni sulle condizioni igieniche dei locali presenti sulla guida e le aziende con alti punteggi in termini di sicurezza hanno riportato un aumento del 25% degli ordini effettuati tramite l’app.  

Sarà, quindi, fondamentale comunicare ai clienti tutte le misure igieniche che avete messo in atto. Questo non solo contribuirà a dare un’immagine di azienda seria e responsabile, ma andrà a rassicurare il vostro pubblico e ad aumentare la sua fiducia, incentivando un ritorno

Seguono questa direzione le tante campagne delle aziende che promuovono applicazioni con cui ordinare cibo con un servizio Order & Pay totalmente contactless, come quella lanciata da Starbucks che comunica la possibilità di tornare a gustare il suo frappuccino in tutta sicurezza, pagando direttamente online senza bisogno di contatti. 

Per comunicare in modo chiaro e trasparente tutte le misure di sicurezza che hai implementato puoi inserire sul tuo sito web una landing page dedicata al tema Covid-19 con tutte le informazioni sui servizi a disposizione (consegna a domicilio alla porta e senza contatto, applicazioni per ordinare e ritirare in negozio senza pagare, eliminazione della firma al pagamento etc.), sulle norme igieniche da rispettare nel tuo locale, su orari di apertura e dove poterti trovare, sia fisicamente che online. Puoi comunicare queste stesse informazioni nelle tue campagne email, negli SMS e sui tuoi canali social per essere sicuro che tutti i tuoi clienti sappiano che la tua azienda è sicura. 

6. Riscopri l’importanza della comunità locale

Con le restrizioni alla mobilità imposte dalla pandemia i consumatori hanno riscoperto i loro quartieri e le realtà più vicine alle loro case. Un aumento di importanza della comunità locale si riscontra anche nel settore Food & Beverage: il 28% degli italiani compra più frequentemente prodotti food locali e artigianali rispetto a prima del lockdown, mentre il 38% dei consumatori afferma di voler sostenere le aziende locali del settore una volta terminata la pandemia.  

Se la comunità locale è parte integrante del tuo business, riscopri il suo valore con una strategia di comunicazione pensata appositamente per questo tipo di pubblico: invia comunicazioni specifiche per i tuoi clienti locali, informali dei tuoi orari di apertura, dei servizi e delle promozioni disponibili e torna a utilizzare i “vecchi” flyer, distribuendo il tuo menù per l’asporto con tutte le informazioni utili. 

Conclusioni

Tra i tanti settori colpiti dal Coivid-19, quello del food & beverage è indubbiamente uno dei più a rischio. Le restrizioni stanno limitando notevolmente la possibilità e il raggio di azione delle aziende, che si stanno reinventando per reagire non soltanto alla crisi ma anche a un cambiamento nelle abitudini e preferenze dei consumatori imprevisto. 

Digitalizzazione della customer experience, promozioni, richieste di solidarietà e sostegno del settore, brand awareness, sicurezza e riscoperta della dimensione locale sono, secondo noi, le 5 chiavi per sopravvivere alla crisi e adattarsi nella nuova normalità. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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