Millennials e Gen Z: abitudini di acquisto a confronto nell’era Covid-19

09 Dicembre 2020Tempo lettura: 6 min.

Millennials e Gen Z rappresentano senz’altro le fasce di popolazione su cui gli impatti del Covid-19 avranno più incidenza. Abitudini e comportamenti stanno cambiando, con un’accelerazione di alcuni fenomeni già esistenti, digitalizzazione in primis, e un’inaspettata sferzata verso moderazione e pragmatismo.

Millennials e Gen Z rappresentano circa il il 46% della popolazione globale e sono le due generazioni che, proprio in questo periodo storico di crisi, stanno affrontando le prime tappe fondamentali delle loro vite: i Millennials alle prese con l’inizio di una nuova famiglia o l’acquisto di una casa di proprietà, la Generazione Z con le prime scelte determinanti sul loro futuro e l’ingresso nel mondo del lavoro. 

In queste fasi di vita così delicate e difficili per loro natura, queste due generazioni stanno facendo i conti con l’ulteriore instabilità che l’emergenza Covid-19 ha portato nella nostra quotidianità e sugli effetti che avrà sulla nuova normalità. 

Scopriamo, quindi, come stanno rispondendo queste due generazioni alla crisi, come stanno cambiando le loro abitudini di acquisto e come si sta orientando il loro sentiment, per capire come puoi adattare le tue comunicazioni alle loro nuove esigenze.   

Millennials e Gen Z: chi sono?

Conosciuti anche come Gen Y, i Millennials si identificano con tutti coloro che hanno raggiunto l’età adulta nel 21esimo secolo e, secondo il Pew Research Center, che da oltre 10 anni studia questo segmento, possiamo definirli come la generazione nata tra il 1981 e il 1996. Nel mondo sono circa 1,8 miliardi e in Italia circa 13 milioni: il 40% di loro è genitore e il 35% possiede una casa.

Con il termine Gen Z ci si riferisce, invece, ai nati tra il 1995 e il 2012 che nel mondo sono circa due miliardi. Sono identificati come i primi veri Nativi Digitali, in quanto sono gli unici fino ad ora a non aver conosciuto un mondo senza tecnologia digitale e potremmo definirli come una generazione mobile-centric, dato che il 97% di loro possiede un telefono.  

Le tendenze post Covid-19 che accomunano Millennials e Gen Z

Il Covid-19 sta indubbiamente cambiando la routine e le abitudini di queste due generazioni e ha dato una spinta ad alcuni fenomeni già in essere. 

In particolare, si evidenziano alcune tendenze comuni nelle loro modalità di risposta alla pandemia:

  • un’accelerazione ulteriore alla digitalizzazione e all’utilizzo quotidiano delle nuove tecnologie con cui questi segmenti erano già molto familiari: la dimensione virtuale e online è diventata parte integrante della loro vita quotidiana e lavorativa/formativa, con un incremento all’assunzione di abitudini come l’intrattenimento in streaming, lo shopping online e, come abbiamo visto in questo post, il food delivery. 
  • un aumento dell’attenzione per salute, benessere e sostenibilità. Queste fasce di popolazione sono sempre più inclini ad abbracciare una routine sana e ad adottare scelte etiche. Secondo Deloitte, il 39% di loro è preoccupato per la salute mentale e fisica e, nonostante la pandemia, i cambiamenti climatici continuano a interessare circa il 35%. Inoltre, secondo il GlobalWebIndex, il 64% della Gen Z e il 63% dei Millennials è disposto a pagare di più per un prodotto “eco-friendly”, con una riscoperta della dimensione locale e degli acquisti da venditori più vicini e indipendenti da parte rispettivamente del 49% e del 46%. 
  • scelte di acquisto più ponderate e limitate all’essenziale. Gen Z e Millennials stanno ponendo maggiore attenzione rispetto a prima su ciò che acquistano e stanno limitando le loro spese a ciò che è ritenuto veramente essenziale, mettendo in stand-by i grandi investimenti e le spese consistenti. Entrambi i segmenti stanno assumendo un atteggiamento più moderato e meno impulsivo, spendendo i loro soldi con maggior criterio. 

Millennials vs Gen Z: principali differenze nelle abitudini di acquisto

Nonostante queste tendenze comuni, si riscontrano delle differenze soprattutto nell’utilizzo delle piattaforme digitali e nelle preferenze di acquisto che la pandemia sta contribuendo a consolidare  e che smentiscono stereotipi e convinzioni sulla generazione dei più giovani.

Esperienza di acquisto online vs offline

Al contrario di ciò che si potrebbe pensare, la Gen Z, nonostante sia nata in un mondo già digitale, preferisce vivere l’esperienza di acquisto offline e in negozio, toccando con mano i prodotti che intende acquistare. Nel recente studio del GlobalWebIndex, si posiziona seconda solo ai Baby Boomers nell’indice di apprezzamento degli acquisti in-store. A stupire ulteriormente è come sia quella dei Millennials la generazione che acquista maggiormente online, sorpassando, seppur di poco, la generazione più giovane e più digitale. 

gen z vs millennial esperienza offline vs online

Fonte: GlobalWebIndex

La pandemia può aver dato per necessità logistiche maggior impulso agli acquisti online, ma l’esperienza in-store ha ancora un valore importante per i consumatori, soprattutto per i più giovani.

Per quanto riguarda la scelta della piattaforma online su cui fare acquisti, i canali social, Instagram su tutti, continuano a rappresentare il canale di riferimento con cui sia i più giovani che i Millennials scelgono e-commerce e brand. La pandemia ha consolidato questo trend, accentuando anche un fenomeno più tradizionale come il passaparola, come emerge dalla survey di Klaviyo

Modalità di pagamento: contanti vs pagamenti contactless e virtuali

Anche da questo punto di vista siate pronti a ricredervi: nonostante la Gen Z sia la più familiare con i servizi di pagamento da mobile e con i fondi online, questa generazione preferisce pagare in contanti molto di più dei Millennials e, incredibilmente, anche dei più anziani Baby Boomers ed è meno incline a comprare prodotti al loro prezzo pieno, aspettando sconti e promozioni per concludere l’acquisto. 

gen z vs millennial frugal vs impulsive spending

Fonte: GlobalWebIndex

Contro ogni aspettativa la Gen Z, secondo la ricerca di HSBC, si rivela una generazione incline al risparmio e molto pragmatica nell’utilizzo dei propri soldi: alla domanda “Cosa faresti con 1.000 sterline?” del sondaggio, circa il 72% sarebbe intenzionato a trasferirli su un conto di risparmio, rispetto al 55% dei Millennials.  

Millennials e Gen Z: le aspettative verso le aziende nell’emergenza Covid-19

La pandemia ha sicuramente cambiato anche il sentiment e le aspettative di queste due generazioni nei confronti delle aziende. 

Nella survey di Klaviyo i Millennials dichiarano di volere dalle aziende onestà ed empatia, pur preservando l’autenticità. Essi infatti affermano di percepire in alcuni casi come poco genuine e sentite le offerte che esse promuovono. La Gen Y apprezza che in questo momento storico i brand si mostrino empatici, ma sostiene che debbano rimanere fedeli alla loro immagine e al loro stile, senza enfatizzare troppo i messaggi rischiando di snaturarsi. 

Anche la Gen Z dimostra una preferenza verso l’autenticità, con l’82% che dichiara di apprezzare le comunicazioni e i contenuti in cui sono i consumatori ad essere i veri protagonisti, e si aspetta in questo momento di crisi non solo empatia ma anche un aiuto concreto da parte delle aziende, con il 72% che preferisce comprare dai brand che si impegnano socialmente. 

Come adattare la tua strategia marketing al nuovo sentiment

Considerando che queste due generazioni costituiscono un’importante fetta della popolazione globale e che si stima che la Gen Z rappresenterà circa il 40% degli acquirenti globali, in quella che sarà la nuova normalità, è importante che le aziende comprendano i bisogni di questi segmenti e che adottino delle strategie che possano soddisfare le loro nuove esigenze. 

Basandoci su ciò che è emerso dal confronto tra questi due segmenti, ecco i nostri consigli per adattare le tue campagne al loro nuovo sentiment:

Analizza i dati e monitora costantemente i loro comportamenti. 

La Gen Z è più familiare con il digitale e passa la maggior parte del suo tempo online, tuttavia abbiamo visto come le abitudini di acquisto di questi consumatori smentiscano ogni previsione. Pagamenti in contanti ed esperienze in-store dimostrano come sia difficile decifrare le loro preferenze in una realtà incerta e in continua evoluzione come quella attuale. Per costruire una strategia in grado di assecondare le loro esigenze devi partire dall’analisi dei dati e dal monitoraggio del loro sentiment. Solo così potrai intercettare i loro bisogni e fare di tutto per soddisfarli. 

Sfrutta le giuste piattaforme online. 

Canali social e passaparola abbiamo visto essere i principali fattori che indirizzano la scelta della piattaforma di acquisto online. Tieni, inoltre, presente, che i social network sono applicazioni utilizzate dal 92% della Gen Z. Sfrutta i tuoi canali social e cerca di spiccare condividendo esperienze della tua community tramite user generated contents e puntando sui formati Q&A e sulle recensioni per spostare il passaparola sul mondo virtuale. 

Adatta il tone of voice delle tue comunicazioni alle aspettative. 

Trasparenza, autenticità ed empatia sono ciò che queste generazioni apprezzano e cercano dai brand. Adegua il tono delle tue comunicazioni alla situazione presente, mostrati sensibile e umano senza esagerare, per rimanere fedele alla tua immagine e ai tuoi valori. 

Adotta un design compatibile con mobile

Utilizzare  un design responsive o mobile friendly è fondamentale se si vuole comunicare con una generazione continuamente connessa come la Gen Z. Uno studio del GlobalWebIndex riporta che il 64% dei giovani dichiara di essere costantemente online e il tempo medio trascorso davanti allo smartphone è di 4 ore e 15 minuti al giorno. Anche i Millennials, con un 74% che considera il telefono come il device più importante, dimostrano un orientamento “mobile first” analogo. Inutile dire, quindi, che è fondamentale rendere il tuo sito e le tue email compatibili con questo device e non dimenticare le best practice per un design in linea con le esigenze dei più giovani. 

Comunica le tue scelte etiche e sostenibili

Se la tua azienda compie scelte etiche e si impegna al sostegno dell’ambiente non esitare a comunicarlo. Da questo studio di MailUp abbiamo visto come il tasso di apertura delle email che contengono nell’oggetto le keyword “green”, “eco” e “sostenibile” sia aumentato dell’8%, dimostrando un interesse maggiore da parte del pubblico su queste tematiche. Sfrutta, quindi, il potere di queste parole chiave già nell’oggetto e, se i tuoi prodotti riflettono le tue scelte etiche, fai leva su questo aspetto per facilitare una scelta di acquisto. 

Conclusioni

Millennials e Gen Z sono indubbiamente le generazioni più colpite dall’incertezza e dalle instabilità future che la crisi da Covid-19 sta generando. 

La Gen Z sembra essere quella più imprevedibile nelle preferenze e nei comportamenti di acquisto, dimostrando un’incertezza e una velocità di cambiamento che riflettono la nuova normalità nella quale si andrà a definire come generazione dei prossimi adulti.

Sta alle aziende il compito di monitorare la trasformazione e l’evolvere di gusti, abitudini e preferenze di questo segmento, per adeguare le proprie strategie di vendita e di comunicazione ai nuovi acquirenti principali. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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