Strategie di re-engagement: il nuovo ebook di MailUp

L’engagement esprime quanto i contatti presenti in un database sono coinvolti e interagiscono con le campagne che ricevono. È importante analizzarlo non solo per rendere più performanti le tue campagne, ma anche per capire se ci sono dei contatti all’interno del database che risultano poco attivi o inattivi, ovvero hanno diminuito o sospeso nel tempo le interazioni con i messaggi che gli invii.

Come emerso nello studio di MailUp dedicato al Lifecycle Engagement, durante il ciclo di vita dei contatti del tuo database il loro grado di coinvolgimento può subire delle trasformazioni e le transizioni da un livello di engagement a un altro possono essere molto dinamiche.

Quando durante il suo ciclo di vita un contatto rimane inattivo per molto tempo, è opportuno mettere a punto una strategia di riattivazione per cercare di aumentare il suo livello di engagement: recuperare una persona già iscritta al database è, infatti, meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuova. 

Un contatto inattivo ha un potenziale interesse mostrato in fase di registrazione che vale la pena ravvivare per recuperare il legame. Per risvegliare questo interesse e stimolare il coinvolgimento degli utenti inattivi la soluzione è mettere a punto specifiche campagne email di re-engagement.

Ma come si costruisce una campagna di riattivazione? E i risultati che si possono ottenere valgono lo sforzo?

Nel terzo volume della collana MailUp Data, Strategie di re-engagement, abbiamo cercato di rispondere a queste domande con un’analisi sulle performance delle campagne di riattivazione dei contatti inattivi.

Lo studio analizza quantitativamente l’efficacia di queste campagne prendendo in considerazione:

• la composizione dei target coinvolti
• le tipologie di email utilizzate
• i settori merceologici più reattivi
• gli oggetti delle email più performanti
• i tassi di reattività dei destinatari

Per condurre tale analisi sono state analizzate le campagne inviate tra l’1 gennaio 2019 e il 30 agosto 2020 con almeno 500 destinatari di cui l’85% inattivi, per un numero complessivo di 6.327 invii diretti a 3.242.456 destinatari inattivi.

I risultati dello studio

Sulla base del campione preso in esame, lo studio ha evidenziato, complessivamente, performance nettamente sotto alla media rispetto alle tradizionali campagne di Email Marketing, con un valore medio di utenti riattivati rispetto al totale del target pari al 2,3%. 

L’analisi si è spinta più nel dettaglio, riportando i seguenti risultati:

• gli invii più performanti sono stati quelli realizzati manualmente 
• la tipologia di email più efficace tra newsletter e DEM è stata quest’ultima
• non si sono registrate particolari differenze tra mercato B2B e mercato B2C
• il settore che ha registrato i risultati migliori ma anche i più variabili e instabili nel tempo è il Turismo. I valori più bassi si sono, invece, riscontrati nel settore Moda.
• gli oggetti delle email specifici, personalizzati e accattivanti hanno ottenuto maggior successo rispetto a quelli generici e poco mirati, riconfermando quanto sia importante ottimizzare l’oggetto delle tue comunicazioni

Spostando la prospettiva di analisi sul punto di vista del destinatario, lo studio ha rilevato l’importanza del fattore tempestività di intervento per determinare il successo delle tue campagne di riattivazione.

All’aumentare dell’età del contatto, ovvero del tempo di permanenza nel database, e del periodo che intercorre tra l’ultima azione del contatto e l’invio della campagna di riattivazione, aumenta la probabilità di disingaggio dell’utente.

Se vuoi che le tue campagne di riattivazione abbiano successo, è fondamentale intervenire sin da subito e non lasciar trascorrere troppo tempo prima del tuo invio.

1. Identifica gli utenti inattivi

Per capire a chi inviare le tue campagne di riattivazione, devi stabilire quali sono i contatti del tuo database da considerare come realmente inattivi. Per farlo, ci sono diversi fattori che puoi considerare:

• tipo di comportamento (mancanza di apertura e clic, periodo trascorso dall’ultima conversione o navigazione sul sito etc.)
• frequenza di invio delle email
• lunghezza del ciclo vita del contatto

Una volta identificati i tuoi destinatari, non ti resta che definire i contenuti della tua campagna (survey, promozioni, raccomandazioni, aggiornamenti di prodotto, competizioni online etc.) e stabilire la cadenza di invio migliore in funzione al lasso temporale di inattività che hai definito.

2. Imposta un flusso di comunicazioni automatiche

Per strutturare una campagna di riattivazione efficace il tuo migliore alleato è l’Automation. Automatizza le tue comunicazioni impostando condizioni di innesco, tempi di attesa e azioni da intraprendere a fine flusso per aumentare la performance di queste campagne.

Con la piattaforma MailUp puoi costruire un flusso di invii automatici con semplici operazioni drag & drop che ti permetteranno, alla fine del workflow, di spostare in modo automatico gli utenti tra gli Attivi o tra i Disiscritti in funzione dell’avvenuta o mancata risposta. In questo modo avrai un database sempre pulito senza dovertene preoccupare.

3. Monitora i risultati delle campagne

Per determinare il successo delle tue campagne è fondamentale monitorare i risultati ottenuti per capire se si sono rivelate efficaci e dove si devono apportare dei miglioramenti.

In questo caso la metrica da considerare è principalmente il tasso di engagement di un contatto sul lungo termine, rispetto ai tradizionali indicatori come le aperture o i clic. Questo perché se l’utente apre l’email di riattivazione ma ritorna subito a ignorare le altre comunicazioni, la campagna avrà buoni tassi di apertura ma un pessimo risultato complessivo.

Per avere una visione completa delle performance delle campagne di riattivazione, il nostro consiglio è quello di considerare periodicamente i seguenti indicatori:

• percentuale dei clienti attivi nel database
• percentuale di segnalazioni di spam
• punteggio di deliverability

La piattaforma MailUp, con la nuova area Statistiche, ti aiuta a visualizzare e confrontare i risultati delle tue campagne in report statistici specifici. Con questa funzionalità, monitorare l’andamento delle tue campagne di riattivazione sarà immediato e intuitivo.

Tramite la sezione Engagement della piattaforma, inoltre, potrai avere una fotografia del livello di engagement del tuo database e potrai disporre di report statistici avanzati sull’andamento delle tue campagne in base al grado di reattività dei tuoi contatti.

Una campagna di riattivazione efficace può portare una serie di benefici alle tue attività di Email Marketing. Per garantire il loro successo metti a punto gli step che ti abbiamo illustrato e tieni presente i dati emersi dal nostro ultimo studio. Definisci ogni aspetto tattico della tua strategia di re-engagement e testa la sua performance per aumentare l’engagement del tuo database e non perdere quei contatti che hanno dimostrato un iniziale interesse verso il tuo brand.

Per saperne di più, leggi il nuovo ebook di MailUp sulle strategie di re-engagement!

Buona lettura.