I KPI di Email Marketing da monitorare per il 2021

28 Gennaio 2021Tempo lettura: 10 min.

Rispetto agli altri canali, le email hanno l’enorme vantaggio di essere perfettamente tracciabili in ogni loro aspetto. Tra le tante metriche dell’Email Marketing, scopriamo quali sono quelle più importanti da tenere d’occhio in questo 2021.

Quando si parla di Email Marketing e l’obiettivo è strutturare campagne email efficaci, l’adozione di un approccio data-driven è una scelta obbligata. 

Se nel 2017 le strategie data-first si stavano affacciando timidamente nell’universo marketing, con solo il 32% dei marketer che dichiarava di metterle in atto, nel 2021 i dati sono diventati il punto da cui partire per garantire l’efficacia e il successo delle proprie campagne. 

Ma tra le metriche di base dell’Email Marketing, quali sono quelle che non puoi assolutamente dimenticarti di monitorare?   

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I 5 KPI da monitorare nel 2021

1.Tasso di apertura (open rate, OR)

Il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto al totale delle email recapitate 

L’open rate è influenzato soprattutto dai primi due elementi del messaggio che il mittente visualizza e che lo invogliano a scoprirne il contenuto, ovvero:

  • l’oggetto
  • il preheader 

Come si calcola?

(Numero di aperture / Email recapitate) * 100

Cosa fare per migliorarlo?

Ottimizza l’efficacia dell’oggetto: scegli parole forti ed efficaci, che stimolino la curiosità dei destinatari. Personalizza la subject line e rendila chiara e specifica. Lavora sul preheader per renderlo complementare all’oggetto: sfrutta tutti i caratteri a disposizione e includi una CTA.  

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2.Tasso di clic (click-through rate, CTR)

Il tasso di clic è il numero di clic sui link contenuti in un’email, diviso per il numero di messaggi recapitati. 

Se il tasso di apertura dipende dall’efficacia dell’oggetto, il tasso di clic è, invece, determinato da tutto ciò che è contenuto nell’email, ovvero immagini, video, copy call-to-action.

Come si calcola?

(Numero di clic / Email recapitate) * 100

Cosa fare per migliorarlo?

Fare A/B test frequenti su copy, stile della CTA, disposizione dei contenuti e design utilizzato.

Scopri come si fa un A/B test: scarica la guida definitiva

3.Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)

Il CTOR indica il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche.

Cosa si intende per aperture e clic unici? Mentre le aperture e i clic totali includono nel conteggio anche più occorrenze da parte di uno stesso utente (esempio, un utente che apre un messaggio 10 volte al giorno), le aperture e i clic unici contano esclusivamente gli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta. 

Il CTOR è la metrica più accurata per misurare il livello di interazione dei messaggi, in quanto ti dice quanti utenti interagiscono con le tue email e atterrano sul sito, invece di chiudere il messaggio subito dopo averlo aperto. Per questo il CTOR è detto anche tasso di reattività. 

Come si calcola? 

(Clic unici / Aperture uniche) * 100

Cosa fare per migliorarlo?

Crea un bottone bulletproof per la tua CTA e attira i clic in modo creativo. Ottimizza la struttura delle tue email a seconda della finalità e migliora la lettura e la fruizione dei contenuti da parte dell’utente utilizzando il design modulare. Con questa tecnica potrai creare strutture non fisse e costruire le tue email con blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa a seconda della media query rilevata in quel momento. 

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4.Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate)

Sapere il numero dei disiscritti alle tue email è importante tanto quanto monitorare il tasso di iscrizioni: in un database sano, il tasso di disiscrizione dovrebbe rimanere inferiore al 2% e, in ogni caso, al numero di nuovi iscritti.

Come si calcola?

(Numero di utenti disiscritti / Email inviate) * 100

Cosa fare per migliorarlo?

Se questo valore sale o conosce dei picchi, rivaluta la frequenza con cui invii o il contenuto dei messaggi e fai numerosi test per individuare e correggere la causa di malcontento.

5.Engagement rate

L’engagement misura il coinvolgimento e il grado di interazioni degli utenti con le email che ricevono. 

Il 74% dei marketers si sta orientando su metriche qualitative come l’engagement

Come si misura?

Per misurare l’engagement nell’Email Marketing si possono considerare due livelli diversi:

la singola campagna, andando a considerare e analizzare le principali metriche on-mail come invii, recapiti, aperture, clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam

la strategia, esaminando le statistiche sull’andamento delle campagne e l’interesse dei destinatari in un determinato arco di tempo per capire lo stato di salute del database.

Cosa fare per migliorarlo?

Se dall’analisi dell’engagement emerge un numero significativo di contatti inattivi nel tuo database, metti a punto una strategia di re-engagement per riattivare questi utenti. Ricorda: un intervento tempestivo è determinante per l’efficacia di una campagna di riattivazione. 

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Come misurare i KPI con l’area Statistiche di MailUp

Nel 2020 l’area Statistiche della piattaforma MailUp è stata rinnovata ed è stato rivisto il metodo di calcolo di aperture, clic e clic su aperture per fornire numeri e percentuali ancora più accurati e ridurre ulteriormente ogni possibilità di errore. Sono stati introdotti, inoltre, nuovi grafici per analizzare in maniera ancora più dettagliata la composizione del database e i livelli di engagement degli utenti. 

Ma vediamo nel dettaglio in che modo puoi sfruttare tutte le funzionalità di quest’area per ricavare i KPI di cui hai bisogno.  

Report statistici a livello di singola campagna

Nell’area Statistiche, accedendo all’elenco dei messaggi inviati, è possibile consultare i report sull’andamento di una singola campagna, distinti per:

  • messaggio, con statistiche relative all’intera vita del messaggio, ottenute aggregando i dati dei singoli invii  
  • invii, con statistiche legate al singolo invio. 

Nella sezione Report attività, potrai ricavare, sia per singolo invio che per messaggio:

  • le aperture, con il dettaglio sulle aperture uniche (alla voce Aperture) e aperture totali. 
  • i clic, con il dettaglio sul numero di clic unici (alla voce Clic), clic totali e tasso di clic su aperture. Nella sezione Report clic, è inoltre possibile visualizzare la Mappa dei clic, ovvero i clic totali e il tasso di clic sui diversi elementi del messaggio (titolo, immagine, bottone di CTA etc.). Questa visualizzazione ti permette di capire dove gli utenti cliccano di più e quali sono gli elementi del messaggio da migliorare. Molte campagne hanno l’obiettivo di indurre il destinatario a scorrere l’intera email e interagire con tutti i contenuti, anche quelli collocati in fondo al messaggio. Con la Mappa dei clic puoi capire il numero e la percentuale di interazioni fatte registrare dai contenuti gerarchicamente inferiori per valutare se è necessario modificare il layout dell’email e rimodellare il design, definendo una gerarchia più funzionale o tagliando il numero di contenuti.

Per ottenere statistiche separate per ciascun elemento dell’email, aggiungi un parametro fittizio sempre diverso alla fine dell’URL, in modo da renderlo univoco e permettere alla piattaforma di fornirti dati più accurati. Per saperne di più, consulta il manuale MailUp!

  • i disiscritti, con il numero dei disiscritti effettivi e dei clic sul link di disiscrizione.
statistiche invii messaggio

Nella sezione Visualizza attività, personalizzando l’intervallo di tempo, puoi vedere graficamente e analizzare l’evoluzione di aperture e clic nel tempo. Nella sezione dedicata ai destinatari, inoltre, potrai sfruttare la visualizzazione per singolo destinatario consultando aperture e clic. 

I dati relativi ad aperture e clic sono da intendere sul totale di email recapitate (non inviate). 

Report statistici aggregati

In una sezione separata dell’area Statistiche trovi i Report aggregati, che consentono di aggregare i report di diversi messaggi e creare un unico report che somma i risultati dei valori registrati dalle diverse campagne. 

Anche in questa tipologia di report, potrai ricavare i dati relativi a tasso di apertura e tasso di clic totali

Selezionando i diversi report creati potrai, inoltre, confrontare i risultati dei tuoi report aggregati e comparare i dati registrati dalle diverse campagne per capire quali hanno ottenuto le performance migliori. 

Oltre alla facilità di creazione, il vantaggio dei report aggregati è quello di poterli facilmente condividere con chi non ha accesso alla piattaforma, attraverso un semplice link. Per garantire una maggiore sicurezza, puoi impostare una password per accedere ai dati. 

Panoramica di lista 

Aperture e clic possono essere monitorati anche nell’area Analisi e Confronti, nata con l’obiettivo di presentare in un solo luogo tutte le statistiche e i report relativi alle performance dell’intera lista. Qui troverai il grafico Distribuzione attività destinatari, che ti consente di visualizzare i tassi di aperture e clic dei destinatari appartenenti a una determinata lista, a seconda dei giorni e delle fasce orarie. 

distribuzione attività destinatari

Grazie a queste informazioni potrai capire quali sono i momenti della giornata in cui i tuoi utenti sono più reattivi e orientare i tuoi invii in funzione di questo dato. Avere una buona cognizione del giusto timing di invio in funzione del tuo database è senz’altro un vantaggio perché ti permette non solo di conoscere meglio il tuo database a livello di comportamenti e preferenze, ma anche di andare a favorire l’aumento di aperture, clic e interazioni con i tuoi invii. 

I dati relativi al numero disiscritti e alla composizione del database possono essere anch’essi consultati in Panoramica di lista, nella sezione Iscritti, dove puoi visualizzare le variazioni del numero di iscritti e disiscritti nel tempo

Engagement dei destinatari

L’ultimo aggiornamento dell’area Statistiche di MailUp ha arricchito la sezione Analisi e confronti di informazioni sull’engagement dei destinatari, come ti abbiamo spiegato in questo articolo.

Ricavare il tasso di coinvolgimento del tuo database e monitorarne l’andamento nel tempo è semplice e intuitivo, grazie all’aiuto dei grafici:

  • Fotografia engagement destinatari, che fornisce una fotografia del tuo database, suddividendo i destinatari, sulla base delle loro interazioni, in Molto attivi, Attivi, Poco attivi e Inattivi. 
  • Engagement dei destinatari in un periodo selezionato, che consente di conoscere il numero di nuovi iscritti in un intervallo di tempo personalizzabile e la loro reattività, con la possibilità di consultare le percentuali di attivi, molto attivi, poco attivi o inattivi
grafici di engagement

Le informazioni evidenziate da tali grafici ti permettono non solo di ricavare il tasso di engagement del tuo database, ma anche di impiegare queste informazioni per creare dei segmenti di destinatari che condividono uno stesso livello di coinvolgimento. Come? Attraverso i filtri di Engagement. Selezionando una serie di criteri e condizioni relative al tasso di coinvolgimento, puoi segmentare gli utenti in funzione del loro engagement e creare campagne ad hoc, come ad esempio una campagna di riattivazione per gli utenti inattivi. 

filtri di engagement

Come interpretare i dati ricavati? 

Puoi capire se devi iniziare a preoccuparti per le tue campagne o se puoi dormire sonni tranquilli, puoi confrontare i dati con i valori medi di tali metriche nell’Email Marketing:  

  • Tasso di aperture medio: 18.0%
  • Tasso di clic medio: 2.6%
  • Tasso di clic su aperture medio: 14.1%
  • Tasso di disiscrizioni medio: 0.1%
industry kpi averages

Fonte: Campaign Monitor

Tali valori sono, però, una panoramica generale che comprende qualsiasi tipologia di business e settore. 

Per avere un confronto ancora più preciso e utile, ti consigliamo di sfruttare anche in questo caso le funzionalità della piattaforma MailUp: nella sezione Configurazioni, potrai infatti configurare il modello di business e il settore di appartenenza della tua azienda. In questo modo potrai confrontare i risultati delle tue campagne con le performance medie del tuo settore commerciale. 

Con il grafico Fotografia engagement destinatari ti sarà possibile confrontare anche l’engagement dei tuoi utenti con quello di altri player del tuo settore, per avere un’idea ancora più precisa sullo stato di salute del tuo database. 

Conclusioni

Determinare quali sono i KPI da tenere sempre monitorati è la chiave per avere un controllo sulle proprie campagne di Email Marketing in un contesto incerto e instabile. 

Come hai visto, misurare tali metriche e monitorare l’andamento delle tue campagne è facile e immediato con le funzionalità dell’area Statistiche di MailUp. 

Se non hai ancora provato questi vantaggi, richiedi una prova gratuita senza impegno e scopri tutto il potenziale della piattaforma. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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