Storytelling e Email Marketing: come creare una strategia vincente

L’uomo vive di storie: dai miti popolari tramandati oralmente alla nascita del cinema, fino al successo di Netflix e alle infinite produzioni di serie TV di oggi.

Lo storytelling è l’arte di raccontare una storia, ovvero una tecnica di narrazione che ha lo scopo di emozionare, coinvolgere e persuadere il destinatario. È un approccio che può essere utilizzato in molti ambiti, da quello economico e politico a quello aziendale e pubblicitario. Soprattutto in quest’ultimo, stiamo assistendo negli ultimi anni a una vera e propria ascesa dello storytelling come tecnica di marketing non convenzionale, in grado di stabilire una connessione con l’utente e trasmettere un messaggio di valore e qualità. Oltre che essere molto apprezzata dal pubblico, ormai stanco degli approcci di vendita push troppo aggressivi e ripetitivi, lo storytelling può rivelarsi una strategia vincente per:

• aumentare l’engagement degli utenti
• facilitare le conversioni in maniera indiretta e implicita
• incrementare il valore del brand
• migliorare la brand reputation

Fare storytelling non significa raccontare semplicemente la storia dell’azienda o del prodotto. Si tratta di una tecnica che ha elementi e metodi ben precisi.

A prescindere dal tipo di narrazione, ogni storia deve avere queste componenti essenziali:

• l’eroe. Senza un personaggio principale la storia non può esistere. L’eroe è solitamente  protagonista di un iniziale conflitto interiore che deve superare per raggiungere il suo obiettivo. Applicato al marketing, l’eroe può essere l’azienda, un suo prodotto oppure una persona che incarna i valori del brand, in cui il target può facilmente riconoscersi.
• aiutanti e avversari. Ogni storia che si rispetti deve affiancare a un eroe positivo un personaggio negativo che rappresenta l’antitesi dei suoi valori (e, quindi, dei valori del brand) e uno o più aiutanti, fondamentali per far raggiungere all’eroe il suo obiettivo.
• il viaggio dell’eroe. Come in un romanzo di formazione, il protagonista della storia deve attraversare una serie di prove e superare degli ostacoli per arrivare all’obiettivo finale. A una iniziale situazione di equilibrio, deve seguire sempre il cosiddetto momento di rottura dell’equilibrio, da cui prendono il via le vicende dell’eroe che porteranno al lieto fine.
• il coinvolgimento del lettore. Senza i conflitti tipici del viaggio la storia perderebbe di interesse, rivelandosi poco verosimile. Tutti noi incontriamo, nel perseguire i nostri obiettivi, delle difficoltà e sono proprio queste a farci immedesimare nell’eroe e a lasciarci coinvolgere dalla storia. Senza il dramma, non ci sarebbe né coinvolgimento né, tantomeno, una morale da cui trarre un insegnamento. La sola presenza di difficoltà, però, non basta per coinvolgere il lettore: il narratore deve utilizzare delle formule e un linguaggio indirizzati esplicitamente al pubblico per farlo sentire parte integrante della storia.

Tra le decine di email che riempiono la tua inbox, è più facile che catturi la tua attenzione e lasci un ricordo l’ennesima offerta last minute oppure un messaggio che racconta una storia, in cui il prodotto fa solo da sfondo?

Utilizzare lo storytelling nelle tue campagne email ti permette non solo di contraddistinguerti offrendo contenuti originali e accattivanti, ma anche di instaurare un legame empatico con il tuo pubblico, scegliendo tu stesso il tipo di storia che contribuisca a creare l’immagine della tua azienda e la tua brand reputation.

Ecco 5 consigli per integrare storytelling e Email Marketing.

1. Definire le buyer personas

Alla base di una strategia vincente c’è sempre la conoscenza degli utenti. Anche per costruire una storia efficace occorre in primo luogo intercettare bisogni e preferenze del pubblico. Stabilisci il target che vuoi raggiungere e definisci, di conseguenza, le buyer personas che orienteranno la scelta degli elementi da inserire nella tua storia. Solo così il tuo messaggio potrà creare engagement e facilitare le conversioni.

2. Prestare attenzione ai contenuti

L’approccio originale e accattivante dello storytelling da solo non basta a rendere interessante un’email. Per questo scopo è fondamentale la tipologia di contenuti che sceglierai di raccontare. Questi dovranno essere:

• informativi e di qualità. Il tuo messaggio deve creare valore aggiunto ed essere utile per l’utente.
• rilevanti e pertinenti rispetto al tuo business. Un’agenzia di viaggi sceglierà, ad esempio, di raccontare la storia di una località turistica o utilizzare il formato diario di bordo di un viaggiatore  per promuovere implicitamente i suoi servizi, mentre un ristorante potrebbe raccontare la storia di come è nata l’idea di un suo piatto tipico.
• verosimili e semplici. Affinché il pubblico si identifichi, la storia deve avere un soggetto verosimile, non troppo realistico (altrimenti non sarebbe una storia, ma una cronaca) e non completamente immaginario (per non ostacolare l’immedesimazione del pubblico). La semplicità, inoltre, facilita la lettura per gli utenti, che solitamente ricevono decine di messaggi e hanno poco tempo a disposizione.

3. Raccontare la storia dell’azienda o quella dei clienti

Nell’integrare lo storytelling alle tue email puoi scegliere di utilizzare due diversi approcci:

• raccontare la storia della tua azienda o del tuo prodotto. In questo modo ti sarà più facile trasmettere al pubblico i tuoi valori e la tua mission e creare tu stesso l’immagine che vuoi che rappresenti il tuo brand. Cerca di preservare l’autenticità senza scadere nell’auto-celebrazione.
• raccontare la storia dei clienti. Questo approccio è senz’altro quello che facilita l’immedesimazione e il coinvolgimento del lettore. Per adottarlo è fondamentale svolgere un’analisi preliminare accurata sul target e sulle sue abitudini e preferenze.

4. Le email non devono vendere ma raccontare

Le tue storie devono contenere un messaggio e comunicare dei valori. La vendita dei tuoi prodotti è un fine secondario e implicito, che deve fare da sfondo alla tua storia, senza esserne il focus. Lo storytelling è proprio questo: trasmettere una storia che faciliti le conversioni solo in modo indiretto e come frutto di una connessione che si è stabilita tra te e l’utente attraverso la narrazione.

5. Non dimenticare il mezzo che stai utilizzando: l’email

Fare storytelling in un’email è senz’altro diverso rispetto a un blog o un sito web. Per prima cosa lo spazio che hai a disposizione è limitato. Questo, però, non significa che non si possa raccontare una storia.

Questa semplice frase di Hemingway è l’esempio di storytelling più citato per far capire quanto sia possibile raccontare una storia anche con pochissime parole. Purtroppo però non siamo tutti dei maestri della letteratura e questa operazione può rivelarsi difficile: assicurati che la tua storia sia abbastanza lunga da contenere tutte le informazioni essenziali, pur rispettando una lunghezza che non scoraggi la lettura e che renda l’email leggibile, soprattutto da mobile (dato importantissimo se si pensa che i client mobili rappresentano fino al 78% delle email aperte).

Ricordati, inoltre, di inserire sempre un bottone per la tua CTA, elemento che non può mancare nel layout di qualsiasi email, e di aumentare l’attrattiva del messaggio attraverso immagini, GIF o contenuti video.

Per darti un’idea concreta di come puoi integrare storytelling e Email Marketing, abbiamo selezionato qualche esempio.

Lo storytelling applicato alle newsletter

Le newsletter si prestano molto bene all’utilizzo di un approccio narrativo, perché nascono per condividere informazioni e rafforzare il senso di community. Un esempio di storytelling integrato alla newsletter ce lo dà Pennamontata, che spesso dedica i suoi appuntamenti settimanali a un tema specifico attorno al quale viene sviluppata una storia. Lo scopo è quello di informare e incuriosire il lettore con un’impostazione diversa dalle solite newsletter, senza alcun riferimento a un prodotto/servizio.

Email di benvenuto e storytelling

Si può dare il benvenuto a un contatto appena iscritto attraverso una storia? La risposta è sì e la dimostrazione ce la suggerisce questa welcome email di The Hustle, che sceglie di utilizzare una storia divertente per strappare un sorriso all’utente appena iscritto, offrendo un contenuto stimolante e originale.

Storytelling per celebrare l’anniversario dell’azienda

Brooks Brothers ci fornisce l’esempio classico di storytelling finalizzato al racconto dell’azienda. Il brand ha scelto di festeggiare i suoi cento anni condividendo con la community la storia delle origini dell’azienda e dei suoi prodotti iconici. L’utilizzo delle immagini e degli elementi grafici è funzionale allo scopo e i prodotti sono utilizzati ai fini della storia, senza un intento promozionale diretto.

Lo storytelling è una tecnica sempre più utilizzata nel marketing, che si sta rivelando efficace non solo perché molto apprezzata dagli utenti, ma anche perché in grado di creare un legame empatico con l’utente.

Se vuoi che le tue email risaltino nell’inbox, prova a utilizzare questo approccio: scegli la tipologia di email che ritieni più adatta per una narrazione e prova a raccontare la tua storia, con gli elementi e i consigli che ti abbiamo dato in questo articolo.