La personalizzazione del customer journey sbarca nel Banking: il caso Banco BPM

La rivoluzione sociale che ha accompagnato l’avvento dell’Industria 4.0 ha spostato la prospettiva delle banche dal prodotto alle esigenze del cliente. In questa prospettiva, personalizzare il customer journey diventa la soluzione determinante per passare a un approccio customer oriented.

Intercettare il cliente a ogni touchpoint con offerte e messaggi customizzati sulla base delle sue esigenze: come si traduce questa best practice nel settore bancario? E a quali strumenti possono rivolgersi le banche per mettere a punto questo obiettivo strategico del tutto innovativo per il settore? Lo abbiamo chiesto a Banco BPM che, con il suo customer journey Bisogni, ha dimostrato di saper creare un rapporto one-to-one per soddisfare le esigenze dei clienti ottenendo risultati importanti. 

Chi è Banco BPM

Banco BPM con quasi 22.000 dipendenti e oltre 1700 filiali rappresenta il terzo Gruppo bancario in Italia.

Serve 4 milioni di clienti attraverso una rete distributiva estesa e complementare e un capillare modello multicanale. Il presidio territoriale rende Banco BPM leader nazionale in diversi settori di business ad alto valore aggiunto

Come si personalizza il viaggio del cliente?

Personalizzare il customer journey significa raggiungere il cliente a ogni tappa del suo viaggio con contenuti mirati, in grado di soddisfare esattamente le sue esigenze del momento. 

Per creare touchpoint personalizzati, ci sono una serie di step fondamentali da cui occorre partire e che non si possono trascurare:

• individuare e analizzare abitudini, bisogni e preferenze degli utenti, per capire quali contenuti e offerte proporre per soddisfarli
• segmentare gli utenti in cluster, basandosi sui dati rilevati
• impostare flussi di comunicazioni automatiche che intercettino il cliente in ogni fase del funnel:

Collante di queste best practice è la Marketing Automation, che si potrebbe considerare il vero perno del customer journey: con i suoi automatismi non permette solo di automatizzare le comunicazioni, ma anche e soprattutto di mettere a punto strategie data oriented ritagliate sul cliente, orientando invii e contenuti in funzione del comportamento del singolo destinatario, dei suoi interessi e bisogni e del grado di rapporto che ha instaurato con l’azienda (ovvero a seconda della fase del funnel in cui si trova). 

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L’innovazione del Banking passa attraverso la personalizzazione

La personalizzazione può ridurre i costi di acquisizione di almeno il 50%, aumentare i ricavi fino a un 15% e accrescere l’efficienza di una campagna di marketing dal 10 fino al 30%, secondo i dati di Adweek.

Secondo il 2020 Banking and Capital Markets Outlook di Deloitte US, il modo in cui viene svolta l’attività bancaria sta cambiando radicalmente. Oltre alla tecnologia, ritenuto il principale fattore di cambiamento, a trasformare questo settore sono le nuove abitudini di acquisto dei consumatori e la crescente propensione al digitale. Queste due tendenze stanno spingendo gli istituti bancari a rinnovare le loro strategie di comunicazione e vendita e ad abbandonare le vecchie soluzioni one-fits-all, ormai inadatte alle aspettative dei consumatori di oggi. I clienti stessi del settore bancario stanno dimostrando di accettare di buon grado l’uso dei dati sul loro comportamento, se il risultato è quello di ottenere un’esperienza d’acquisto migliore.  

L’innovazione del settore bancario deve, quindi, passare non solo dall’integrazione delle nuove tecnologie, ma anche dalla creazione di un rapporto one-to-one che implica una personalizzazione del viaggio del cliente. 

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Gli obiettivi di Banco BPM e del customer journey Bisogni

Il Customer Journey denominato “Bisogni” di Banco BPM nasce con l’obiettivo di:

• Intercettare tempestivamente i bisogni assicurativi elaborati sulla base del check-up richiesto dalla normativa vigente e soddisfarli con soluzioni offerte da Banco BPM
• Gestire la complessità dell’elevato numero di personalizzazioni nelle comunicazioni sulla base sulla base delle esigenze e preferenze espresse dal singolo cliente
• Illustrare in modo semplice e chiaro gli aspetti tecnici e i vantaggi dei prodotti assicurativi ai nostri clienti in modo che possano avvicinarsi consapevolmente a un settore che nel nostro paese risulta spesso ancora poco familiare
• Creare maggiore interazione tra i clienti Banco BPM ed i consulenti della Rete Commerciale sul territorio.

Il contributo di MailUp 

Per personalizzare il viaggio dei suoi utenti e gestire l’elevato numero di comunicazioni personalizzate, Banco BPM ha fatto affidamento su MailUp e sulle numerose funzionalità della piattaforma per seguire una strategia che si è rivelata molto efficace:

• per ogni singolo cliente vengono individuati, a pochi giorni dal check-up, i bisogni assicurativi più rilevanti, ordinati sulla base di quanto manifestato e del profilo del destinatario
• la funzione di Visualizzazione condizionale MailUp ci ha permesso di comporre dinamicamente, testi e immagini unici per messaggio, con link di approfondimento per ogni comparto di offerta presentato. Il cliente ha la possibilità di richiedere, tramite un operatore del customer care, un appuntamento con il proprio gestore per avere maggiori dettagli sull’offerta di interesse
• nel caso di interesse intercettato da comportamenti di navigazione, vengono inviate comunicazioni di approfondimento.

Scopri come utilizzare la visualizzazione condizionale per personalizzare in modo automatico i tuoi contenuti!

I vantaggi della personalizzazione del customer journey nei risultati di Banco BPM

Per dimostrare quanto sia vantaggioso personalizzare il viaggio del cliente, lasciamo la parola ai risultati ottenuti da Banco BPM dall’implementazione del customer journey Bisogni:

• tasso di apertura del 47,2%
• tasso di clic del 3,55%
• tasso di conversioni del 10%
• tasso di disiscrizioni dello 0,06%

Per approfondire

La strategia seguita da Banco BPM è un ottimo esempio di come la personalizzazione del customer journey sia vantaggiosa anche in un settore come quello bancario, anzi rappresenta un elemento di innovazione con cui il Banking può avvicinarsi alle aspettative e ai nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori di oggi. 

Approfondisci gli obiettivi, la strategia e le best practice seguite da Banco BPM per realizzare il suo customer journey: leggi il case study!

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.