Come creare un piano marketing efficace

18 Febbraio 2021Tempo lettura: 10 min.

Che tu sia alle prime armi con la progettazione di un piano marketing o che abbia già affrontato questa sfida in passato – con risultati più o meno soddisfacenti – reperire nuove informazioni e metodi di pianificazione è sempre utile. Scopri i nostri suggerimenti e i template reali a cui poterti ispirare. 

Siamo agli inizi del 2021, sono appena stati presentati gli obiettivi aziendali per il nuovo anno ed è arrivata, in perfetto tempismo, la tanto temuta richiesta da parte del tuo capo: presentare il piano marketing che guiderà la strategia del team di lavoro per i prossimi mesi.

Non hai idea di cosa fare e da dove partire e inizi a fissare il tuo foglio excel con la speranza che ti suggerisca un’impostazione. Inizi a cercare informazioni su Google, ma ti sembra tutto troppo complesso e la tua deadline è tra pochissimi giorni.

Ti abbiamo appena descritto quello che potrebbe essere, con tutta probabilità, l’incubo ricorrente di molti marketer. Preparare un piano di marketing può essere, infatti, un’attività molto complessa e dalla quale dipende gran parte del successo delle strategie marketing di un’azienda. 

In questo articolo cercheremo di darti alcuni suggerimenti e indicarti dei template reali da prendere come guida di riferimento per strutturare un piano marketing efficace e capire quali sono gli elementi che non puoi omettere nella tua pianificazione. 

Cos’è e a cosa serve il piano marketing

Un piano marketing è una roadmap, una tabella di marcia che prevede una sequenza temporale di attività e serve come strumento aziendale per delineare, organizzare, gestire e tracciare la strategia di marketing futura. Non deve essere confuso con la strategia di marketing: il piano marketing è un quadro di riferimento più ampio, all’interno del quale possono convogliare una o più strategie per raggiungere un unico obiettivo finale. 

Tutto quello che devi stabilire per preparare un piano marketing

Obiettivi

Primo step da compiere è chiederti: “Dove vogliamo arrivare?”. Questa domanda ti sarà utile per identificare gli obiettivi principali che il team marketing dovrà seguire e tenere a mente in tutte le strategie che si metteranno a punto. Il nostro consiglio è quello di definire obiettivi che siano:

  • chiari e precisi
  • coerenti con la mission e gli obiettivi aziendali generali
  • specifici, ma non troppo. Gli obiettivi devono dare un’idea della direzione che le attività di marketing dovranno prendere ma non devono addentrarsi troppo nell’operatività, altrimenti rischiano di diventare gli obiettivi di una singola strategia (che, come abbiamo detto in precedenza, non deve essere confusa con il piano marketing).

Esempio pratico:

se la mission della tua azienda è rendere facile e veloce la ricerca di vacanze studio e progetti all’estero per i giovani, gli obiettivi del tuo piano marketing potrebbero essere attrarre un pubblico di studenti e aspiranti lavoratori, trasmettere l’importanza di una formazione all’estero, educarli sull’esistenza di fondi, servizi, associazioni e progetti di volontariato che facilitano questo tipo di formazione e convertirli all’utilizzo della tua piattaforma di ricerca. 

Per aiutarti in questa attività, utilizza la tecnica degli obiettivi SMART, acronimo che indica le 5 qualità fondamentali che ogni obiettivo deve avere:

  • Specific (specifico)
  • Measurable (misurabile)
  • Achievable (raggiungibile)
  • Relevant (rilevante)
  • Time-based (fissato nel tempo)
obiettivi SMART infografica

Fonte: Taskomat

Target di riferimento

Stabilire una risposta alla domanda “Chi vogliamo raggiungere?” è lo step successivo alla definizione degli obiettivi. Si tratta di un un dato che permetterà di dare un orientamento ancor più preciso alle diverse strategie di marketing, delimitando ulteriormente il perimetro di azione all’interno del quale muoversi. 

Il nostro consiglio è quello di non limitarti a stabilire un target generico: crea le buyer personas che riflettono il prototipo di utente/cliente a cui intendi rivolgerti. Le buyer personas, infatti, sono uno strumento di inbound marketing che serve a facilitare l’identificazione delle esigenze del tuo target e la definizione delle strategie da sviluppare per intercettarlo

Cosa sono le buyer personas? 

Sono persone fittizie, archetipi di “consumatori-tipo” identificati attraverso ricerche di dati non solo demografici, economici o geografici, ma anche comportamentali, situazionali, emozionali e legati a caratteristiche come interessi e hobby.

Esempio pratico

Un modello di buyer persona che rappresenta il target di riferimento del nostro esempio precedente potrebbe essere il seguente:
Nome: Lucia
Età: 19 anni
Professione: Studentessa all’ultimo anno di scuola secondaria di secondo grado (liceo linguistico)
Obiettivi: Iscrizione alla facoltà di Mediazione linguistica 
Interessi: Appassionata di musica e cultura orientale, viaggi e manga giapponesi
Fonti di informazione: Google e social network
Necessità urgenti: conoscere nuove persone, organizzare il viaggio post-maturità, imparare una nuova lingua, fare nuove esperienze
Criteri decisionali: soluzioni facili e all-inclusive, bassa richiesta di organizzazione e costi contenuti. 

Analisi della situazione attuale

Analisi della situazione attuale significa “Dove siamo ora?” e si tratta di comprendere lo scenario in cui si opera e capire dove si colloca l’azienda rispetto al contesto generale e al mercato di riferimento per determinare la fattibilità e l’efficacia delle strategie ipotizzate

Un’analisi completa della situazione attuale comprende:

  • analisi del contesto, ovvero delle condizioni culturali, sociologiche, tecnologiche, politiche ed economiche del periodo storico attuale. Il piano marketing 2021 della piattaforma di ricerca dei progetti all’estero sarebbe, ad esempio, drasticamente influenzato da questo tipo di analisi. Lo scenario attuale, infatti, implicherebbe la scelta di orientarsi su strategie digitali ben diverse da quelle passate
  • analisi del mercato e dei competitor. Analizza il mercato di riferimento e individua le strategie, i canali, i contenuti, gli annunci pubblicitari, i tool utilizzati e tutto ciò che può esserti utile sulle attività dei tuoi competitor. In base a quanto rilevato, identifica il tuo USP, ovvero il tuo vantaggio competitivo

Cosa si intende per USP?

USP sta per Unique Selling Proposition o Unique Selling Point ed è l’elemento che contraddistingue il tuo prodotto e la sua argomentazione nella vendita e che rappresenta il suo vantaggio rispetto alla concorrenza. Per semplificare, si possono identificare 3 macro categorie di vantaggio: di costo (quando il tuo prodotto punta sull’accessibilità), di differenziazione (quando il tuo prodotto vuole fare la differenza) e di specializzazione (quando il tuo prodotto vuole rispondere a un’esigenza specifica

  • analisi delle abitudini del target di riferimento e valutazione dell’attrattività di mercato, per definire ancor più precisamente preferenze, bisogni, comportamenti, device e canali utilizzati del pubblico che vuoi intercettare. Puoi consultare gli studi di istituti di ricerca come Istat, Statista e Emarketer o affidarti a strumenti come il Consumer Barometer di Google e Facebook Insight
  • analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). Si tratta di un’analisi basata sull’identificazione dei fattori esterni e interni che impattano sugli obiettivi e le strategie aziendali e sulla loro classificazione in punti di forza, punti di debolezza, vantaggi e rischi, secondo una matrice 2×2:
analisi SWOT

Scelta dei canali

La definizione di buyer personas e l’analisi di mercato effettuate in precedenza ti aiuteranno a capire quali sono i canali più efficaci per:

  • intercettare il tuo target di riferimento
  • pubblicare e condividere i tuoi contenuti
  • pubblicizzare i tuoi prodotti o servizi 
  • avviare una conversazione con il pubblico
  • fornire assistenza ai tuoi clienti.

Per effettuare una scelta efficace, stila una lista delle potenzialità e dei vantaggi di ogni canale e confrontala con le esigenze e preferenze del tuo target.

Esempio pratico:

La nostra buyer persona Lucia, facendo parte della cosiddetta Gen Z − la generazione mobile-first per eccellenza −, utilizza prevalentemente lo smartphone per le ricerche sul web, la lettura di email e, soprattutto, la navigazione sui social.  
Date queste premesse, la scelta dei canali diventa immediata, per non dire quasi obbligata: 
i social network per pubblicare contenuti e annunci 
sito web e comunicazioni email dal design ottimizzato per mobile 
integrazione del canale SMS alle strategie di Email Marketing
utilizzo di piattaforme di instant messaging come Telegram, Facebook Messenger e WhatsApp per consentire una comunicazione immediata e veloce. 

Scopri come raggiungere prospect e clienti via Telegram e Facebook Messenger con l’ebook di MailUp 

Budget

Le tue strategie e attività potranno anche usufruire di canali e piattaforme gratuite, ma ci sono un numero significativo di spese nascoste e costi richiesti che devono essere presi in considerazione, approvati a livello aziendale e definiti, dalle sponsorizzazioni alla necessità di nuove risorse da integrare al team di lavoro. Stima tutti i costi che ritieni necessari e stabilisci una scala di priorità per predisporre un budget di marketing e capire quali sono le spese a cui potresti rinunciare in caso di necessità.

Piano di attività e responsabilità

Stila le macro attività che saranno essenziali per ottenere gli obiettivi definiti inizialmente, dai loro un ordine cronologico, una scadenza temporale e una priorità di intervento. Per questo scopo può esserti utile analizzare stagionalità e trend (tramite strumenti come Google trend e Google Analytics) per individuare periodi morti e periodi attivi e collocare le attività nell’intervallo temporale più indicato (quando è meglio avviare una campagna di sconti e promozioni, ad esempio). 

Ricorda, inoltre, che un piano marketing per essere completo deve comprendere tutte le attività di interazione con il pubblico lungo il customer journey, dalle prime fasi del funnel (awareness e interest) fino alle attività di retention marketing (loyalty).

Una volta ottenuta la tua lista di attività, assegna ciascuna a un owner ben preciso, ovvero chi sarà responsabile di assicurare l’implementazione di quell’azione nel rispetto delle scadenze definite. 

Metriche da analizzare

L’ultimo elemento da considerare all’interno del tuo piano marketing sono le metriche con le quali il team di lavoro andrà a tracciare i progressi delle attività e le performance delle strategie messe in atto. 

Definendo a monte i KPI da monitorare, potrai determinare i traguardi a breve termine che costituiranno le tappe fondamentali per il raggiungimento degli obiettivi finali. 

Scopri i KPI di Email Marketing da monitorare per il 2021

Esempi di piani marketing 

Dopo tanta teoria passiamo alla pratica e cerchiamo di capire come si può impostare, nel concreto, un piano marketing che comprenda tutti i fattori citati fin qui. Ecco una selezione di esempi di piani marketing a cui puoi ispirarti per impostare la tua pianificazione.

1. Il content marketing plan di Buffer

Buffer offre gratuitamente un template per un piano di contenuti completo ed efficace. In ogni sezione del documento, sono indicate le domande da porsi per guidare la compilazione del piano e suggerisce consigli ed esempi per definire una pianificazione puntuale e corretta. 

Se non sai da dove partire, questo può essere un ottimo strumento per facilitarti il lavoro.  

2. Il piano di growth marketing di Chief Outsiders

Chief Outsiders mette a disposizione due template per:

Per entrambi i piani, Chief Outsiders fornisce una vera e propria scaletta con cui impostare il documento che diventerà il tuo piano di marketing.

3. Il piano marketing di Forbes

Dalla sua pubblicazione (nel lontano 2013) ad oggi il piano marketing di Forbes ha ottenuto circa 4 milioni di visualizzazioni. L’articolo in questione, oltre a fornire un template gratuito, fornisce indicazioni su come compilare correttamente le 15 sezioni che compongono un piano marketing efficace:

  • Executive Summary
  • Target Customers
  • Unique Selling Proposition
  • Pricing & Positioning Strategy
  • Distribution Plan
  • Your Offers
  • Marketing Materials
  • Promotions Strategy
  • Online Marketing Strategy
  • Conversion Strategy
  • Joint Ventures & Partnerships
  • Referral Strategy
  • Strategy for Increasing Transaction Prices
  • Retention Strategy
  • Financial Projections

4. La metodologia “a cascata” del piano di Shane Snow

Per il lancio del suo libro Dream Team, Shane Snow ha strutturato un piano di contenuti seguendo una metodologia data-driven e un approccio “a cascata”, spiegati direttamente da lui in modo molto dettagliato in questo articolo

La metodologia seguita, denominata content strategy waterfall, è un approccio sequenziale e lineare che prevede una tabella di marcia di questo tipo:

waterfall content plan strategy

Fonte: Contently

Questa metodologia a cascata richiede di seguire una serie di fasi in cui l’output di ciascuna diventa l’input dello step successivo, creando una sequenza temporale in cui ogni fase deve essere completata prima della successiva, evitando un sovrapposizioni. 

Seguire questo approccio può essere utile per chi preferisce un metodo ordinato e necessita di un piano di attività serrato e ben definito. 

Conclusioni

Con questa mini guida alla preparazione di un piano marketing efficace speriamo di averti fornito informazioni utili, consigli efficaci ed esempi concreti per una delle attività più critiche e decisive che i marketer devono affrontare.

Non ti resta che passare all’azione!

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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