PMI e post-Covid: la ripartenza passa dall’integrazione digitale

11 Febbraio 2021Tempo lettura: 10 min.

Il Digital Marketing durante e dopo il lockdown

Il 2020 è stato un anno particolare e difficile, ricco di sfide e cambiamenti che hanno stravolto ogni settore e ambito, da quello lavorativo ed economico a quello sociale, costringendoci a cambiare radicalmente le nostre abitudini quotidiane. La pandemia da coronavirus sarà ricordata senz’altro come un punto di non ritorno che ha aperto le porte a una nuova normalità in cui è fondamentale continuare a imparare e adattarsi. 

Nel marketing, quando i primi effetti della pandemia si stavano manifestando nel mese di marzo 2020, abbiamo assistito ad alcune tendenze che sono proseguite per tutta la fase di  lockdown:

  • aumento dei volumi di invio delle email,  con un’impennata che ha raggiunto livelli mai visti prima. Confrontando i dati di invio relativi a un campione di clienti di MailUp, è stato registrato un aumento del 12% di invii tra gennaio e giugno 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019 e, in alcuni casi, si è arrivati a quintuplicare il numero di email inviate in un giorno. Il picco di volumi è rimasto coerente anche nei mesi successivi alla prima quarantena, come mostra il grafico:  
volumi di invio dati validity

Fonte: Validity

  • cambiamento nelle keywords e nei temi affrontati, con un prevedibile dirottamento delle comunicazioni verso l’argomento Covid-19; gli oggetti nell’inbox hanno assunto un tono sempre più empatico e le keywords “Coronavirus”, “Covid”, “pandemia” e “lockdown” si sono moltiplicate. Analizzando tutte le email massive inviate durante il 2020, MailUp ha registrato un picco di comunicazioni contenenti queste keyword nell’oggetto che ha raggiunto il suo apice a marzo, intorno al 9% del volume complessivo di email inviate.   
  • minore attenzione verso segmentazione e deliverability. Se i volumi hanno subìto un’impennata, nelle prime fasi di pandemia le best practice di deliverability e segmentazione sono state spesso trascurate, con conseguente aumento dei rischi di truffe informatiche come il phishing: le aziende con scarsa esperienza, che sono dovute ricorrere all’online per necessità, hanno tentato di inviare le loro comunicazioni a database dormienti, non testati e mal costruiti senza dotarsi preventivamente di sistemi di autenticazione, mentre le aziende più rodate hanno trascurato le normali pratiche di segmentazione e deliverability, inviando le comunicazioni relative all’emergenza a tutti i loro contatti indipendentemente dal grado di engagement
  • aumento delle aperture, dovute alla maggior propensione degli utenti a leggere le comunicazioni relative alla pandemia, facendo registrare un tasso di apertura del 30% in più rispetto alle email tradizionali. Tra i clienti di MailUp si è arrivati fino a un raddoppio del tasso di apertura degli invii legati all’emergenza rispetto alla media delle comunicazioni e al +73% del tasso di clic. 

Con l’avanzare della crisi, le aziende hanno diminuito le loro comunicazioni sull’emergenza e hanno iniziato a cambiare le loro strategie per soddisfare i nuovi bisogni del pubblico e adattarsi alla nuova normalità. A distanza di 6 mesi dall’inizio della pandemia, ecco i tratti distintivi del marketing post lockdown:

  • engagement e open rate sono tornati ai livelli pre-pandemici
  • le email relative alla crisi, se inizialmente si sono moltiplicate, hanno raggiunto prima un valore minimo e poi si sono stabilizzate, seguendo l’evoluzione della crisi
  • i volumi di invio, seppur non raggiungendo più i picchi delle prime settimane di emergenza, durante questi mesi si sono mantenuti a livelli comunque più alti rispetto al periodo pre-Covid
  • il traffico web, dall’inizio della pandemia a oggi ha visto un aumento del 25% e si è mantenuto costante sia in estate che in questo inverno. 

Sul fronte SMS Marketing, le aziende hanno destinato gran parte dei loro budget (circa il 46%) ad attività su social media e mobile, circa il doppio rispetto a prima della pandemia, riscoprendo l’enorme potenziale di questo canale e la sua utilità in periodi di emergenza.

I nuovi bisogni dei consumatori e delle aziende: uno scenario (probabilmente) irreversibile 

Digitalizzazione, customer experience online potenziata e strategie di vendita inbound, fenomeni già in essere prima della pandemia, sono diventati ora, nella nuova normalità del post lockdown, delle strategie alle quali le aziende non possono rinunciare se vogliono sopravvivere alla crisi. 

Il Covid-19 ha forzato le imprese a iniziare a operare online e a implementare una serie di strumenti e nuove tecnologie (consegne a domicilio, chatbot, e-commerce, servizi on demand, forme di pagamento contactless) a cui i consumatori non rinunceranno facilmente nel post-pandemia. Quelle che prima erano delle novità accessorie, viste come un di più da aggiungere alla propria strategia digitale, nella nuova normalità saranno degli strumenti necessari per soddisfare le aspettative dei consumatori.   

La pandemia ha, quindi, accelerato un processo di evoluzione verso il digitale che era già nell’aria, trasformandolo in un cambiamento obbligato e urgente. Sono emerse così tutte le lacune delle aziende nei loro approcci al digitale, soprattutto nel contesto italiano pre-pandemico in cui lo sbarco nell’universo digital era ancora un lontano orizzonte per molte imprese.  

Non solo le aziende, ma anche molti consumatori hanno provato per la prima volta esperienze digitali come l’acquisto online: considerando solo i mesi tra gennaio e maggio 2020, sono circa 2 milioni gli italiani che hanno acquistato su una piattaforma e-commerce per la prima volta.   

Molte persone si sono trovate a conoscere e apprezzare tutti i vantaggi dell’esperienza online e non sono disposte ad abbandonare questa nuova abitudine anche nel futuro post-Covid: stando ai dati, il 72-83% dei consumatori italiani intende portare avanti tali cambiamenti nella nuova normalità

consumers who have tried new shopping habits

Fonte: McKinsey 

A livello globale, il 78% dei consumatori ha provato nuove abitudini di acquisto durante il 2020 e, a quasi un anno dall’inizio della pandemia, possiamo dire che tali cambiamenti sono destinati a rimanere anche quando la crisi sarà terminata. Le statistiche e i sondaggi confermano, infatti, che lo scenario è irreversibile: il 46% del campione pianifica di comprare di più online anche dopo la crisi. 

Le esigenze del pubblico sono cambiate e le aziende non possono ignorarlo: colmare le lacune nel settore digitale e abbandonare gli approcci tradizionali che non risultano più efficaci in questa nuova normalità sono le due azioni necessarie da intraprendere per adattarsi alle trasformazioni che la pandemia ha accelerato. 

In tutti i settori, dal Food & Beverage al Retail, dall’Healthcare al Banking & Finance, stiamo assistendo a un cambiamento nelle preferenze e abitudini di acquisto dei consumatori, orientate principalmente verso: esperienza online, servizi a domicilio e on demand, modalità di acquisto più sicure e comode (come il pick-up in store e i pagamenti contactless), interazioni sempre più digitali e svincolate da limiti di spazio e tempo (tramite l’utilizzo di chatbot), contenuti virtuali e in streaming etc. 

Email Marketing e digitalizzazione: non più un’opzione, ma una necessità 

Se tali cambiamenti sono destinati a diventare la normalità anche dopo la fine dell’emergenza Covid-19, le aziende devono ripensare nuove modalità con cui connettersi e raggiungere i loro clienti.

Il pubblico da soddisfare ora è estremamente cambiato e non solo perché si è assistito all’emergere di quei segmenti nuovi rappresentati da coloro che non avevano mai approcciato il mondo digital prima della crisi. Anche quegli utenti che erano i destinatari tradizionali delle strategie di marketing delle aziende costituiscono, ora, un pubblico completamente nuovo, con abitudini ed esigenze radicalmente mutate. I tradizionali metodi di ingaggio e conversione devono inevitabilmente lasciare spazio a nuove modalità con cui raggiungere un pubblico più vasto ed esigente. Ecco perché le nuove tecnologie digitali e l’utilizzo di piattaforme di Email e SMS Marketing sono ora più che mai indispensabili se l’obiettivo è quello di adattarsi al periodo storico e al pubblico attuali. L’aumento dei volumi di invio e delle aperture delle comunicazioni sull’emergenza durante il lockdown sono una prova tangibile di quanto sia importante, ora più che mai, ricorrere a tali canali per raggiungere il nuovo pubblico. 

La pandemia: da iniziale parentesi temporanea a cambio di paradigma

Quella che inizialmente sembrava essere un’emergenza passeggera, limitata a una determinata area geografica, ha raggiunto dimensioni globali e ha assunto la forma di una vera e propria crisi la cui durata e i cui impatti sono andati oltre ogni previsione. 

Il trasferimento del lavoro alla dimensione domestica e un’educazione che confina i giovani alle loro case, con circa 1,6 miliardi di bambini colpiti dalle restrizioni, sta incidendo notevolmente sulla mentalità e le relazioni sociali, con uno sguardo di preoccupazione verso quello che sarà il futuro delle nuove generazioni

Lo scenario non tornerà più come prima: siamo di fronte a nuove abitudini non solo nelle forme di acquisto, ma anche di interazione sociale e di modalità lavorative che stanno cambiando profondamente tutti noi e che non possono essere ignorate nelle future strategie di comunicazione e vendita. 

La risposta di MailUp all’emergenza

Sin dall’inizio della pandemia noi di MailUp abbiamo cercato di agire prontamente, mettendo in atto una serie di iniziative, strategie e cambiamenti nelle modalità di lavoro per adattarsi al nuovo scenario. Lo smart working era un’opzione sperimentata già prima della crisi e che, con l’inizio dell’emergenza, abbiamo cercato di rendere più efficiente e fluida. Oggi possiamo ritenerla una modalità di lavoro ben rodata, che sta consentendo ai nostri collaboratori di continuare a lavorare in modo sicuro e senza problemi”, afferma Luca Azzali, General Manager di MailUp.   

Oltre a tale scelta, a livello di strategia sono state riviste le priorità di intervento e il piano di lavoro, rinviando gli eventi fisici o optando, dove possibile, al loro adattamento in chiave digitale, e dando maggiore importanza alle iniziative di supporto ai clienti. Abbiamo, quindi, definito un piano di agevolazioni e servizi extra di assistenza, rendendo accessibili gratuitamente una serie di risorse come i video corsi di marketing di MailUp Video Academy e alcuni strumenti della piattaforma. Il nostro calendario di appuntamenti si è intensificato durante i mesi di lockdown, per far sentire la nostra vicinanza e continuare a dare supporto ai nostri clienti nonostante le distanze.

La corsa al digitale delle PMI

La pandemia ha trasformato in urgente e necessario l’utilizzo di un canale, quello dell’Email Marketing, fino ad ora trascurato da una parte delle piccole realtà aziendali. Nella nuova normalità che l’emergenza ha introdotto è fondamentale abbandonare gli approcci e le strategie massive tradizionali: se si intende raggiungere quello che è il nuovo pubblico, è indispensabile ricorrere a comunicazioni più dirette, personalizzabili e digitali come le email.

Uno dei primi effetti che abbiamo riscontrato dall’inizio del lockdown è stato l’aumento di richieste di attivazione della piattaforma da parte di tutte quelle PMI che si sono trovate in forti difficoltà dovendosi approcciare a un mondo, quello del digitale, fino ad ora poco esplorato e familiare” racconta Davide Castioni, Sales & Operations Director di MailUp.

Se l’obiettivo è quello di superare la crisi e continuare a essere presenti sul mercato, le aziende devono iniziare ad adattarsi e reagire, facendo ricorso a strumenti, tecnologie e piattaforme che possono aiutarle a fare il loro ingresso nell’universo digital e a mettere a punto una strategia di comunicazione efficace per il periodo storico di crisi in cui ci troviamo. 

Per questi motivi, già dallo scorso anno le scelte strategiche e gli interventi di MailUp si sono orientati soprattutto al sostegno delle piccole e medie imprese, come la partecipazione al progetto A domicilio” prosegue Davide Castioni. “Abbiamo messo a disposizione la piattaforma MailUp per agevolare le attività di comunicazione di domicilio.app, portale di servizi a domicilio ideato da una privata cittadina di Cremona per agevolare le attività locali durante il lockdown. Nel corso del 2020 il progetto è cresciuto e oggi il servizio è presente e attivo in numerose città italiane.

Grazie al supporto di Mailup abbiamo avuto la possibilità di aggiungere nuovi canali di comunicazione con i nostri utenti che ci permettessero di analizzare l’efficacia dei nostri messaggi” aggiunge Daniele Scotti, Co-Founder di Dueper Studio e tra gli ideatori del progetto A domicilio. “Inoltre, grazie all’integrazione con gli strumenti forniti, abbiamo potenziato le funzionalità della nostra piattaforma permettendoci di migliorare l’esperienza per i nostri utilizzatori.

L’integrazione di piattaforme digitali per ripartire

Anche per questo nuovo anno, il piano di lavoro di MailUp sarà orientato al sostegno delle PMI, con un’attenzione particolare al segmento e-commerce

Avere una piattaforma di acquisto online, infatti, si è rivelato fondamentale durante il lockdown e in questa nuova normalità sarà uno strumento necessario, di cui le aziende del settore Retail non potranno fare a meno. Nello scenario attuale tanti sono gli strumenti che possono entrare in soccorso delle aziende per aiutarle nell’implementazione di un e-commerce, senza possedere particolari competenze: dal plug-in e-commerce per WordPress WooCommerce a Shopify, oggi le aziende non hanno più scuse per rimandare quella che è una scelta ormai obbligata. La possibilità di integrazione, inoltre, di tali strumenti con la piattaforma MailUp rappresenta un’ulteriore agevolazione alle imprese che intendono creare strategie di vendita e di marketing multicanale che operino sinergicamente. 

Durante lo scorso anno, non a caso, abbiamo assistito a una crescita esponenziale di tali strumenti: Shopify ha registrato, solamente nel periodo da aprile a giugno 2020, il doppio di profitti rispetto allo stesso quarter del 2019. Il numero di negozi creati sulla piattaforma è aumentato del 71% e nel terzo trimestre l’azienda è cresciuta del 96% rispetto all’anno precedente” racconta Tommaso Mari, Head of Solution & Operation Management di MailUp. “WooCommerce, d’altro canto, attualmente dispone di 1 milione e mezzo di store online e del 27% di share del mercato e-commerce. Tra gli stessi clienti MailUp entrati nel corso dell’ultimo quarter del 2020, il 34% utilizza una piattaforma WordPress e il 37% di questi anche il plugin WooCommerce.

Per il 2021 l’obiettivo di MailUp sarà proprio quello di lavorare in sinergia con le imprese italiane e mettere a disposizione la tecnologia, la consulenza, l’assistenza operativa e le nostre risorse di formazione per sostenere tutte queste piccole e medie imprese che si stanno trovando a doversi adattare a dei cambiamenti imprevisti, per i quali non si era assolutamente preparati” conclude il General Manager Luca Azzali.

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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