Empathy driven design: definizione, vantaggi e applicazioni pratiche per progettare esperienze utente di valore

30 Marzo 2021Tempo lettura: 4 min.

Empathy driven e data informed: se dovessimo descrivere cosa significa seguire un approccio di design human-centered questi sarebbero i due principi chiave con cui sintetizzarlo. Andremo a sviscerare entrambi gli aspetti in un articolo a due puntate, per capire cosa significa questa definizione e come poterla applicare, raccontandovi la nostra esperienza.

Ci piace dire che chi segue un approccio di design human-centered, designer e non designer, sia empathy driven e data informed. 

In questa prima puntata, ci focalizzeremo sul primo elemento della definizione e ti porteremo dietro le quinte di MailUp per raccontarti cosa significa essere empathy driven e come applichiamo questo principio nella progettazione dei nostri servizi, prodotti e processi. 

MailUp, infatti, non è solo un brand, una piattaforma, un sito. MailUp è un sistema vivo che interagisce con delle persone: i suoi prospect, clienti e utenti. Questo sistema vivo è progettato per soddisfare dei bisogni e veicolare dei valori ed è per tale motivo che parliamo di approccio human-centered. 

Come fanno le persone che progettano il sistema MailUp a comprendere i propri interlocutori e ad adottare, nel concreto, un mindset centralizzato sulla persona? Utilizzando l’empatia  in tutte le fasi della customer experience:

  • ricerchiamo e raccogliamo insight sui bisogni delle persone che ci scelgono ascoltandole
  • progettiamo soluzioni e validiamo le nostre idee chiedendo agli utenti
  • supportiamo le esperienze tenendo a mente i contesti dei nostri clienti

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Cos’è l’empatia?

L’empatia non è un sentimento, ma una capacità cognitiva: deriva dalla flessibilità che la nostra mente ha e che ci permette di abbandonare un set di informazioni per adottarne altre, ovvero di cambiare prospettiva.

L’empatia in pratica non è una cosa, ma un verbo: empatizzare chiarisce il perché delle scelte che compiamo e ci illustra cosa scatta nella mente delle persone che ci scelgono.

Quando si segue il processo convenzionale per lo sviluppo di prodotti e servizi, si tende a focalizzarsi solo sulle soluzioni: in un approccio human-centered l’empatia aiuta a ribilanciare tale prospettiva, prestando attenzione alle persone. Capire i modi di pensare e i punti di vista dei nostri interlocutori ci permette di scegliere con più sicurezza tra varie possibilità, dare informazioni alla strategia e collaborare con maggiore efficacia.

Esistono metodi pratici di ascolto per raccogliere il valore dalle storie dei nostri interlocutori, far emergere i loro punti di vista e rappresentare i loro contesti anche quando sono diversi da quello che ci aspettiamo. Le tecniche più comuni per trarre risultati tangibili dall’empatia sono:

  • le interviste narrative semistrutturate 
  • i test di usabilità con gli utenti. 

Come si mette in pratica un approccio empathy driven? Le 4 regole di empatia

Oltre alle attività pratiche che permettono di performare un’intervista o un’osservazione (definizione delle domande di ricerca, recruiting dei partecipanti, analisi degli insight e report), ci sono 4 regole di empatia che occorre seguire e che noi stessi applichiamo durante una sessione. 

Tali regole vengono applicate anche ai test con gli utenti: in questo caso il dialogo non ha al centro uno storytelling, ma un’osservazione di come gli utenti interagiscono con le soluzioni che progettiamo (che si tratti di prodotti o servizi).

moderated usability testing

Un esempio di moderated usability testing di Nielsen Norman Group

Vediamo nel dettaglio quali sono queste 4 regole. 

1. Seguire il flusso

La prima regola di empatia da applicare consiste nel seguire il flusso scelto dall’utente stesso, in questo modo:

  • Iniziamo con un argomento ampio
  • Lasciamo che l’interlocutore scelga la direzione
  • Usiamo il minor numero di parole possibile
  • Ripetiamo un argomento per mostrare attenzione, verificare la nostra comprensione e chiedere di più
  • Non usiamo parole differenti da quelle del nostro interlocutore
  • Evitiamo di dire “io”

2. Offrire supporto

Oltre a seguire il flusso dettato dall’utente, occorre mostrargli il nostro supporto attraverso queste semplici accortezze:

  • Non fingiamo, siamo presenti
  • Non viriamo la conversazione bruscamente
  • Adattiamoci all’umore
  • Non scateniamo dubbi o preoccupazioni

3. Mostrare rispetto

Mostrare empatia significa non solo essere di supporto ma anche far sentire l’interlocutore rispettato:

  • Seguiamo, non guidiamo
  • Resistiamo all’impulso di dimostrare quanto siamo intelligenti
  • Teniamo a mente che l’interlocutore non sbaglia

4. Sospendere il giudizio

Ultima regola, ma non per importanza, è la sospensione di ogni giudizio. Per completare un approccio empatico, infatti, è fondamentale che l’utente non si senta in alcun modo giudicato dai suoi interlocutori. Per garantire l’abbandono di un atteggiamento giudicante: 

  • Prestiamo attenzione alle nostre reazioni e dissipiamole
  • Ascoltiamo senza la smania di analizzare

Quali sono i risultati?

Cosa traggono da queste attività i team di marketing, design, prodotto, sales, customer value? Informazioni dal valore inestimabile. 

Prendiamo l’esempio tangibile delle Personas di MailUp, i profili dei decisori e degli utenti che l’intera business unit ha creato lavorando insieme in un processo pieno di momenti di empatia.

Ecco alcune immagini tratte dal workshop sulle protopersonas che ha coinvolto i team di MailUp Group

Il primo passo è stata la creazione di profili basati sulle conoscenze interne, chiamati Protopersonas. Ci hanno lavorato 52 persone da tutti i team dell’azienda (per un totale di 10 ore), facendo emergere informazioni sui bisogni, le emozioni, gli obiettivi dei loro clienti e utenti. Sono stati creati 20 profili e da questi profili si è partiti con una ricerca qualitativa tramite survey e interviste che ha validato le informazioni ipotizzate dal team interno. Gli insight di tale ricerca hanno fatto emergere 12 profili, dai quali il business è partito per definire le priorità della strategia

L’empatia non ha fondato solo il processo di creazione delle Personas,ma anche l’uso pragmatico e quotidiano da parte dei vari team:

  • Bisogna ridisegnare una pagina del sito? Ci si chiede per prima cosa “chi siano” le persone che la useranno, oltre a definire i business requirements e analizzare il sistema tecnologico
  • Bisogna pianificare la pubblicazione di blog post? Ci si chiede quali siano gli interessi delle persone che li leggeranno. 
  • Bisogna prioritizzare le feature da rilasciare? Ci si chiede quali siano quelle più urgenti per i nostri utenti. 

E così via. 

Le Personas sono la risposta e il riferimento vivo e continuamente aggiornato che permette ai team di “conoscere” chi c’è fuori e permette ai nuovi colleghi di navigare il mare di informazioni con adeguata consapevolezza.

Fonte: WOSP Personas

L’empatia permette un dialogo costante anche quando l’interlocutore non è presente. Perché i clienti e gli utenti di MailUp sono seduti al tavolo delle scelte anche quando non sono fisicamente lì.

Le Personas sono solo uno dei tanti risultati ottenuti dall’adozione di un approccio empathy driven. La navigazione di un’area della piattaforma è stata decisa interamente con gli utenti, tramite diverse sessioni di Card sorting per far emergere i loro modelli mentali per la scelta della gerarchia dei contenuti e delle label dei menu. Allo stesso modo il redesign della maggior parte delle interfacce è stato validato grazie a un processo di testing iterativo con utenti reali in cui l’empatia ha giocato un ruolo fondamentale.

Cosa puoi fare tu?

Qualunque professionista può trovare nell’approccio empatico un aiuto per risolvere le sfide più varie con delle soluzioni più durature e affidabili. Sia che tu faccia parte di un team o ne sia il responsabile, qualunque tipologia di KPI tu abbia, l’empatia fa al caso tuo. Ti aiuterà a sostenere le persone del team in modi che le aiuteranno a brillare e ti aiuterà a definire il percorso attraverso la giungla di opzioni che il business ti mette di fronte, con la sicurezza che le tue scelte saranno davvero utili.

Per avere una mano nell’applicazione pratica dell’empatia secondo un metodo dai risultati certi, bussate alla porta del vostro team di design, o entrate direttamente: secondo noi la loro porta è sempre aperta.

A presto! 

MailUp Design

Questo articolo è stato scritto da

MailUp Design

MailUp Design

MailUp Design è il gruppo di professionisti che progetta i touchpoint digitali e non del brand MailUp. Lavora all'interno dei team di Marketing e Prodotto e supporta i processi di Discovery, Research, Analysis, Design e Monitoring delle soluzioni di UX e UI. I designer di MailUp fanno parte della più ampia Design community di MailUp Group.

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