Digitalizzazione, omnicanalità e centralità del cliente: i driver del cambiamento del Retail post-Covid

Com’è cambiato il Retail nel 2020 e a che punto siamo nel processo di digitalizzazione del settore? Come evolverà il mercato e quali saranno le sfide del futuro? E che tipo di strumenti e strategie digitali sarà necessario implementare per adattarsi al nuovo scenario?

Le domande sul tema Retail e post-Covid sono tante così come tanta è anche l’incertezza delle aziende nel trovare la giusta strategia per adattarsi a un contesto imprevedibile e del tutto nuovo.

Abbiamo pensato quindi di dedicare a questa tematica una approfondimento articolato in 4 appuntamenti e abbiamo chiesto aiuto a una delle principali voci italiane in ambito digital marketing e Retail, Gianluca Diegoli, per fare chiarezza sull’argomento e districarci in questo complesso scenario.

In questo primo articolo partiremo con una panoramica generale sull’evoluzione del Retail dall’inizio del lockdown ad oggi e sulle principali sfide per il futuro per sviscerare nei successivi appuntamenti tutte le complessità di un settore in piena rivoluzione: dai nuovi comportamenti e bisogni di un pubblico di consumatori radicalmente cambiato, al ruolo del messaging e dell’omnicanalità nella transizione al digitale.

Consulente di digital marketing da dieci anni, docente di marketing e multicanalità all’Università IULM di Milano e co-fondatore di Digital Update, la prima scuola di formazione digitale in Italia, Gianluca Diegoli è uno dei più conosciuti esperti di strategia digitale nel panorama del marketing italiano. 

Si occupa di consulenza di marketing strategico, digital transformation, e-commerce e omnicanalità,  è autore di numerosi libri, e-book e articoli sul tema Retail e digitale e della newsletter di [mini]marketing, l’appuntamento del venerdì diventato ormai immancabile per oltre 8.000 marketers italiani.

Tra tutti i settori, quello della distribuzione e del commercio è forse quello che è stato investito più fortemente dall’accelerazione digitale che ha cambiato per sempre – prima per necessità, poi per scelta – i comportamenti di acquisto dei consumatori. L’omnicanalità, cioè la presenza senza soluzione di continuità tra online e offline di un brand, è passata improvvisamente da essere citata ai convegni come un argomento futuro, sia pure prossimo, a necessità impellente per salvaguardare i fatturati, tanto da essere ritenuta oggi fondamentale per la sopravvivenza da oltre l’80% delle imprese italiane.

Le aziende hanno dovuto prendere atto da un giorno all’altro che il digitale non era più un’opzione futuribile, ma che era già la modalità prevalente di scoperta, selezione e acquisto scelta dal 55% dei consumatori italiani e, con grande probabilità, anche il fattore decisivo di sopravvivenza e sviluppo.

Né i consumatori, né le aziende erano però allo stesso punto di partenza: a fianco di imprese non digitalizzate, esisteva ed esiste una minoranza di imprese che avevano già intrapreso, sia pure tra difficoltà interne e budget non sempre all’altezza, un processo di digitalizzazione dei propri punti di contatto. Solo il 34% delle aziende presentava a inizio 2020 un alto livello di digitalizzazione, sia dal punto di vista delle tecnologie che del capitale umano, contro un 55% che mostrava ancora un atteggiamento di chiusura verso il digitale, percepito come un fattore poco influente per lo sviluppo del proprio business (Fonte: Osservatorio Professionisti e digital Innovation b2b del Politecnico di Milano).

Molto spesso però i dati di quelle stesse aziende che si erano già mosse verso il digitale erano mal gestiti e contenuti in silos indipendenti e sconnessi tra loro e i database dei contatti erano separati tra shop online e shop fisici. Quello della Data Strategy era uno dei maggiori punti deboli delle imprese italiane: a inizio 2020 un solo retailer su tre raccoglieva i dati su diversi canali per poi armonizzarli e integrarli in un unico sistema integrato. La necessità impellente è stata quella di integrare e mettere al centro il cliente, riconoscerlo nei suoi comportamenti online e in store, parlargli con un’unica voce.

Le aziende che disponevano prima della pandemia di forme di integrazione orientate verso l’omnicanalità hanno ottenuto i migliori risultati, perché avevano strumenti, processi, community e connessioni digitali già in essere con i propri clienti. Non solo avevano aperto una conversazione diretta con le persone, ma sapevano come trattare i dati, usare gli strumenti e misurare i ritorni.

C’è dunque chi ha dovuto accelerare e chi ha dovuto rincorrere, soprattutto sotto due aspetti chiave. Il primo è ovviamente l’e-commerce, il secondo è l’allocazione del budget pubblicitario in chiave digitale.

Nella penetrazione dell’e-commerce l’Italia occupava un ruolo storico di retroguardia, con solo il 10% delle imprese a vendere online contro il 18% delle medie europee.

Questa arretratezza nasceva in parte dall’immaturità della domanda, con fasce di età sotto-digitalizzate e impossibilitate all’acquisto, e in parte da un’offerta ancora poco sviluppata, in cui i retailer erano entrati in campo con la mentalità dei follower, aspettando magari che qualche player straniero entrasse sul mercato, spesso con esperienze finali poco intuitive, non alla portata del consumatore medio. Anzi, era proprio la struttura economica del commercio tradizionale, molto frazionato, a rappresentare un freno per i brand nell’attuazione  di strategie di e-commerce Direct-to-Consumer, per paura di danneggiare la già fragile rete fisica di vendita. Questo ha inevitabilmente portato a una situazione in cui solo un’impresa italiana su dieci vendeva via web a consumatori finali (circa l’11,5%).

Nel 2020 l’emergenza ha fatto superare giocoforza le ritrosie e i tentennamenti: la corsa ad aprire negozi online è stata molto forte e le aziende che si sono dedicate all’e-commerce sono aumentate del 50% rispetto al 2019, anche se spesso lo hanno fatto senza affrontare i necessari approfondimenti strategici, ovvero senza indagare su posizionamento, alternative di mercato esistenti e necessità reali del compratore. In pratica, in molti casi, si è semplicemente trasferita l’offerta dallo scaffale del negozio al catalogo online. Ovviamente non in tutti i casi questo si è tramutato in un successo: il negozio online è una parte (sia pure importante) del progetto omnicanale, ma non il solo. Per vedere dei risultati concreti è necessario creare uno strato di digital engagement attorno al progetto, che accompagni le audience nella scoperta, nell’informazione, nella conversione e nella ripetizione dell’acquisto. “Creo un negozio e poi qualcuno verrà” non funziona, sul digitale.

La tecnologia in sé non sembra essere più un ostacolo, né per i consumatori, né per i brand. Fasce insospettabili di consumatori hanno affollato shop online come supermercati, parafarmacie, beauty, arredamento, oltre ai tradizionali shop di elettronica per un totale di circa 3,2 milioni di nuovi utenti per il mondo e-commerce italiano (circa il 5% della popolazione). Al tempo stesso le aziende che erano già a uno stadio maturo della transizione digitale hanno potenziato le proprie infrastrutture per e-commerce (circa l’88% dei top player) mentre buona parte delle piccole e medie imprese (il 64%) ha lanciato nuove modalità di contatto e vendita (Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail 2020-2021). Sistemi di CRM e messaging come Mailup, piattaforme di e-commerce come Shopify e sistemi di content management come WordPress sono infatti alla portata di qualunque azienda voglia investire seriamente nella crescita digitale e per molte PMI la facilità di accesso a questi strumenti è stata un’ancora di salvezza. Tra gli stessi clienti MailUp entrati nel corso dell’ultimo quarter del 2020, il 34% utilizza una piattaforma WordPress e il 37% di questi anche il plugin WooCommerce.

A fianco di questi potenziamenti tecnologici sono sorti (o risorti) sistemi di click and collect, abbonamenti e delivery di prodotti di nicchia (materiali per la manutenzione di casa e giardino, vino e tè, pet food) marketplace verticali, tour e prove virtuali, dark kitchen, e così via.

Si è assistito a un aumento nell’offerta di servizi di consegna a domicilio mai visto prima: tra gli stessi clienti MailUp sono state inviate circa 21 milioni di email a tema “delivery” solo nel mese di aprile 2020, con un confermato interesse degli utenti verso i settori Bellezza e Cura personale o Casa e Giardino.

1. Ritrovare il giusto product-market fit

L’entità dei cambiamenti a cui ha dato impulso la pandemia sta mettendo sul tavolo nuove sfide, con una partita, quella della sopravvivenza in un mercato sempre più competitivo, che si giocherà su due livelli paralleli: uno, esterno, orientato verso l’intercettazione di nuovo pubblico, l’altro, interno, rivolto alla capacità di adattamento del management aziendale.

La prima vera sfida ora sta infatti nel creare la giusta sovrapposizione (il product-market fit) tra domanda e offerta, tra bisogni del consumatore e organizzazione aziendale, e aggiornare i processi per includere il retail digitale nei piani e nei budget non più come retropensiero ma come il driver principale di sviluppo.

2. Intercettare l’utente integrando esperienza fisica e digitale

L’altra grande sfida del retail è di essere dove lo vuole il cliente nell’attimo fuggente in cui il cliente esprime una necessità, assegnando un ruolo strategico a negozio fisico e store online per intercettare facilmente l’utente in un customer journey in cui fisico e digitale si intrecciano fino a confondersi. Ciò significa:

• pensare all’e-commerce come a un involucro le cui varianti sono infinite, così come le possibili esigenze del consumatore, che possono rivelarsi diverse da momento a momento, anche per lo stesso target. Per le aziende sarà decisivo garantire la convergenza dei sotto-sistemi che costituiscono un e-commerce (database esterni, CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence, piattaforme di email advertising) e far dialogare i dati provenienti dalle diverse piattaforme per integrare il proprio store online in una strategia di vendita ragionata, che permetta di costruire una panoramica del cliente, dei suoi interessi e comportamenti a 360 gradi.
• potenziare il ruolo del negozio fisico  come esperienza ad alto coinvolgimento e sbocco – ma non obbligato – della incessante ricerca digitale svolta 24 ore su 24 dai potenziali clienti. Per molti settori, il negozio verrà infatti razionalizzato secondo i nuovi bisogni e riposizionato come esperienza diversa e superiore e non più come “mero magazzino”. Lo store si digitalizza, non tanto con schermi multimediali quanto con tecnologia invisibile, che gli consente di rimanere in contatto con il cliente registrato attraverso il device personale, vero centro della scoperta e della scelta da parte del consumatore attuale.

Lo store fisico, integrato con il sistema di marketing digitale, diviene posizionamento esclusivo ed engagement facilitante il journey dell’utente, trovando il giusto equilibrio con una necessità di sicurezza che rimarrà ancora ben impressa per molto tempo negli utenti.

Il big bang del retail è appena iniziato.

Non perderti i prossimi appuntamenti, qui sul blog di MailUp e sulla newsletter di Gianluca Diegoli.