Turismo e ripartenza post-Covid: le strategie di Email Marketing per prepararsi all’estate

Una ripresa internazionale prevista per il 2024 e un aumento dei volumi rispetto allo scenario pre-pandemico che si inizierà a manifestare solo dal 2023. Questi due semplici dati sono sufficienti per capire l’entità di una crisi senza precedenti per uno dei settori più colpiti dall’emergenza sanitaria.

Dopo un anno di stand-by quasi totale, i recenti allentamenti alle restrizioni e il progredire della campagna vaccinale stanno favorendo l’agognata ripresa del settore Travel, che si presta a fare i conti con una nuova normalità e con un modo totalmente diverso di pensare a vacanze e viaggi. 

Scopriamo, quindi, quali sono i principali trend che influenzeranno il turismo 2021 e quali strategie di Email Marketing adottare per prepararsi alla ripartenza.

Prima di addentrarci su quello che sarà lo scenario dei prossimi mesi, cerchiamo di capire quali sono stati in concreto gli impatti della pandemia sul turismo globale. Ecco qualche dato:

• più di 40 compagnie aeree hanno dichiarato bancarotta nel 2020
• il traffico aereo europeo ha registrato un calo del 56,4% 
• il Turismo in Italia è stato il comparto più penalizzato in termini di fatturato e-commerce, con una perdita del 58%: oggi rappresenta l’11% del fatturato totale, rispetto al 26% del 2019
• il Turismo organizzato ha registrato perdite del 70%
• L’ospitalità alberghiera, i trasporti di terra e di mare e le attrazioni hanno avuto qualche miglioramento negli indicatori del terzo trimestre 2020, riuscendo a mantenere mediamente il livello di fatturato in una forbice tra il 40% e il 60% rispetto al 2019.

La pandemia però non ha soffocato la voglia di viaggiare dei consumatori. Secondo un sondaggio di Airbnb una persona su due ha sentito la mancanza di viaggiare più di ogni cosa (47%) e in paesi come il Regno Unito in cui la campagna vaccinale sta riportando a un ritorno alla normalità in tempi più veloci le prenotazioni di voli hanno subìto un aumento del 300%.

L’influenza della pandemia sulle strategie di comunicazione del Turismo

Durante il 2020 tutte le aziende del settore hanno dovuto rivedere le loro strategie di comunicazione per adeguarsi alla situazione di stallo che ha caratterizzato gran parte dell’anno. Le offerte di voli e treni e gli sconti sui pernottamenti sono stati sostituiti da aggiornamenti sulle misure di sicurezza implementate e sulle modalità di cancellazione di viaggi già programmati e il tone of voice spensierato ha lasciato posto a messaggi di empatia e solidarietà.

Nonostante la crisi, stando ai dati dell’Osservatorio Statistico 2021 di MailUp, le performance del settore Turismo e Hotel e Trasporti e Viaggi  (confrontate con quelle globali) non sono state del tutto deludenti, a conferma di quanto il canale email si sia rivelato decisivo per mantenere costante il dialogo con il pubblico:

• gli invii promozionali hanno registrato un andamento positivo sia a livello di aperture che a livello di clic e interazioni

• le newsletter, invece, hanno ottenuto buone performance solo in termini di Open Rate, segno di una rilevanza dei messaggi alla quale non è potuta seguire, proprio a causa dello stand-by delle attività, un’azione sui messaggi e una volontà di approfondimento da parte dei destinatari.

Sul fronte SMS, invece, le strategie di SMS Marketing del settore hanno subìto una forte battuta di arresto, complice la drastica diminuzione di tutti quei messaggi di conferma prenotazione e promemoria di viaggio. Analizzando il campione di clienti MailUp, emerge un netto calo dei volumi di invio, con una differenza pari a  -46% rispetto al 2019.

Sicurezza, flessibilità e prenotazioni last minute

Prenotazioni flessibili e last minute, soluzioni di cancellazione gratuita e opzioni di viaggio sicure si confermano come uno dei principali trend per le vacanze 2021.

Il rispetto delle norme igieniche e la garanzia dell’implementazione di misure di sicurezza efficaci sono le nuove priorità che orientano le scelte di viaggio dei consumatori. L’instabilità dello scenario presente ha indotto le persone a prediligere tipologie di vacanza più sicure e meno soggette a possibili imprevisti, dando il via a prenotazioni last minute, formule di cancellazione gratuita e pagamenti totalmente rimborsabili.

Turismo di prossimità e viaggi domestici

Le limitazioni ancora vigenti sui viaggi all’estero e sui voli internazionali anche per quest’anno condizioneranno le scelte di molti viaggiatori che vedono nel turismo di prossimità una soluzione più semplice e meno rischiosa: le ricerche di strutture vicine alla propria abitazione come “resort vicino a me” sono aumentate dell’80% secondo Google Trends. 

Per questo motivo si stima una ripartenza di circa 1-2 anni più veloce per il turismo di prossimità:

Il viaggio diventa un’esperienza digitale

La spinta alla digitalizzazione non ha risparmiato neanche il settore turistico. Un dato emblematico è l’aumento delle ricerche di app di prenotazione online per strutture ospitaliere, che ha raggiunto un incremento del 100% a livello globale.

Dalle modalità di prenotazione e check-in contactless attraverso i canali digitali ai tour virtuali per esplorare mete di soggiorno, il journey del turista si sta sempre più digitalizzando, sia dal punto di vista degli strumenti con i quali avvengono le ricerche, le decisioni e gli acquisti, sia dal punto di vista dell’integrazione dell’esperienza fisica del viaggio con elementi virtuali. Il risultato è quello di un’esperienza di viaggio in cui fisico e digitale si intrecciano e in cui la dimensione dell’online accompagna l’utente prima (in fase di prenotazione), durante (pagamenti e check-in contactless e digitali) e dopo il viaggio stesso (e-commerce dei prodotti legati al viaggio).

Holiday working

Da più di un anno lo smart working è diventato la nuova normalità per molti lavoratori e, in un contesto in cui si fanno sempre più realistiche le previsioni di modalità di lavoro ibride, sono in tanti a scegliere di sfruttare questa condizione per conciliare il lavoro con l’esigenza di spostarsi verso destinazioni turistiche. Già lo scorso anno il 23,6% degli smart worker ha dichiarato di aver spostato la propria attività lavorativa in una meta turistica per una media di 42 giorni, generando un valore complessivo pari a 1,25 miliardi di euro per il cosiddetto holiday working.

Alcune aziende stanno intercettando questa nuova esigenza, sfruttando il trend dell’holiday working per accelerare la loro stessa ripartenza: Airbnb ha lanciato un concorso in collaborazione con Trentino Marketing per trascorrere un periodo di smart working in una baita, alcune città italiane stanno offrendo incentivi per chi si sposta per lavorare da remoto e Think with Google ha mostrato gli ottimi risultati raggiunti dagli smart working village di Club del Sole.

Ottimizza l’oggetto per distinguerti nell’inbox

Dopo questo lungo periodo di stasi, la competizione tra le aziende del turismo diventerà ancora più agguerrita e difficile. Già da questi mesi le nostre inbox si stanno iniziando a riempire di promozioni e sconti in vista delle riaperture. Per riuscire a distinguersi e a catturare l’interesse dei viaggiatori, il punto di partenza è ottimizzare l’oggetto. Come?

Rendilo specifico e accattivante, fai capire sin da subito il vantaggio della tua offerta e attira l’utente attraverso parole chiave ed emoji che creino un senso di urgenza e stimolino la voglia di riprendere a viaggiare. 

Lavora sul design

Oltre all’oggetto, è importante curare anche il design delle tue email per assicurarti che, una volta aperto il messaggio, l’utente sia invogliato a compiere una conversione. Per questo, il nostro consiglio è quello di:

• ottimizzare la struttura dell’email, lasciando i punti di forza della tua offerta (ad esempio la flessibilità o il vantaggio economico di una promozione) nella parte above the fold e dando un ordine gerarchico preciso ai contenuti del messaggio, per favorire chiarezza e leggibilità

• spingere l’utente alla conversione con una CTA ben posizionata e bulletproof
• scegliere un design responsive per assicurarti che le tue email risultino leggibili e visualizzabili correttamente da mobile.

Scopri di più su come ottimizzare i design delle tue email in ogni aspetto: leggi la Guida all’email design di MailUp 

Personalizza l’offerta

Anche per il settore Travel la personalizzazione si rivela un’arma in più per incrementare l’efficacia di una campagna: secondo Selligent, l’83% dei millennial è disposto a condividere i propri dati in cambio di un’esperienza di viaggio personalizzato, mentre l’85% dei viaggiatori reputa un’offerta standard molto meno appetibile di un itinerario creato su misura.

Sfrutta strumenti come i filtri di segmentazione per creare dei cluster di contatti nel tuo database e inviare offerte iper-personalizzate, come suggerimenti di mete vicine al destinatario, soluzioni di holiday working solo per i lavoratori o proposte di viaggio customizzate sulla base dei precedenti comportamenti di navigazione dell’utente.

In fase di creazione del messaggio puoi sfruttare funzionalità come la Visualizzazione condizionale della piattaforma MailUp per scegliere quali contenuti mostrare ai diversi cluster di utenti. Segui il video tutorial per scoprire come utilizzare questo strumento.

Risveglia i tuoi contatti con campagne di riattivazione

Dopo un anno di sospensione delle attività turistiche, il rischio di avere dei contatti dormienti nel database che hanno smesso di interessarsi alle tue comunicazioni e al tuo brand è molto alto. Uno step fondamentale per assicurare una ripartenza efficace è quello di individuare i contatti inattivi e mettere a punto una strategia di re-engagement per sorprendere questa tipologia di destinatari con contenuti diversi dal solito:

• sondaggi e survey per raccogliere informazioni e preferenze da poter sfruttare successivamente con campagne mirate
• coupon personalizzati per incentivare le prenotazioni
• aggiornamenti sui tuoi servizi (introduzione di formule flessibili, pagamenti digitali, check-in virtuali, norme di sicurezza che hai implementato etc.)
• concorsi online per risvegliare gli utenti con premi e bonus

Questi erano alcuni consigli per potenziare le tue campagne email e darti la giusta preparazione in vista della riapertura estiva: scopri di più sull’argomento nel webinar Turismo e email marketing dopo il Covid: come prepararsi alla ripartenza di MailUp oppure fatti aiutare dal nostro team di esperti chiedendo una consulenza senza impegno personalizzata.