Customer Advocacy: cos’è, come si misura e perché è essenziale per il successo di un brand

In un contesto in cui i processi di acquisto sono sempre più centralizzati sul cliente e sulle sue esigenze, la Customer Advocacy diventa non solo un semplice strumento, ma un vero e proprio mindset che, se adottato e integrato in modo strategico, può garantire all’azienda il raggiungimento di importanti risultati, sotto diversi punti di vista. Dall’aspetto puramente economico a quello lavorativo, fino all’immagine e alla reputazione del brand: i fattori che vengono direttamente influenzati dalla Customer Advocacy sono molteplici, così come i benefici che si possono trarre dallo sviluppo di questo approccio.

Vediamo nel dettaglio cosa si intende con Customer Advocacy, quali sono i suoi vantaggi e come poter integrare e misurare questo tipo di approccio all’interno della tua azienda.

La Customer Advocacy è un approccio aziendale specifico che muove un’organizzazione ad agire per il meglio dei propri clienti e favorisce il consolidamento della loro fiducia fino al punto da generare un passaparola positivo che, a sua volta, contribuisce a portare nuovi clienti.

Le organizzazioni che adottano una visione Customer Advocacy la applicano poi in ogni aspetto della propria attività, dalla più piccola interazione con il cliente fino alle decisioni più strategiche.

La Customer Advocacy non va confusa con la Customer Experience, la quale definisce l’esperienza complessiva del cliente con un’azienda attraverso i suoi servizi, i suoi prodotti e le sue  policy, e nemmeno con la Voice of Customer, che indica invece le informazioni che possono provenire direttamente dai clienti e che riguardano le loro esperienze e le loro esigenze.

Nonostante siano tre concetti ben distinti, un approccio aziendale basato sulla Customer Advocacy influenzea direttamente sia la Customer Experience che la Voice of Customer.

Possiamo identificare tre fattori fondamentali che possono portare un’organizzazione a considerare la Customer Advocacy come asset portante per la propria strategia:

• Facilita la capacità di attrarre nuovi clienti.Le aspettative dei clienti evolvono molto più velocemente che in passato e nelle circostanze migliori i servizi e i prodotti di un’azienda possono creare un gap positivo tra le esigenze del cliente e l’offerta aziendale. In questa circostanza molto favorevole, un brand può sfruttare la Customer Advocacy per implementare soluzioni e innovazioni che aiutino a mantenere il gap positivo, e contribuiscano a generare una risonanza attrattiva verso nuovi e potenziali clienti.
• Contribuisce a dare una visione d’insieme utile a tutti i dipartimenti aziendali ( marketing,product design,customer service, ecc.) e a creare un approccio mentale attivo volto a evidenziare e a soddisfare le necessità dei clienti come obiettivi guida.
• Aiuta l’azienda a non disperdere le sue risorse e a individuare la giusta direzione per poter soddisfare le aspettative dei clienti. Grazie alla Customer Advocacy sarà quindi possibile focalizzare come impiegare al meglio attività, tempo e risorse interne all’organizzazione.

È possibile capire quanto la Customer Advocacy venga sviluppata all’interno di un’organizzazione osservandone il livello di integrazione tra i singoli reparti:

• nel caso in cui vengano designati come Customer Advocate singoli dipendenti, ci si trova di fronte a un primo livello di sviluppo della Customer Advocacy; in questo caso l’approccio prevede, infatti, esclusivamente l’aiuto diretto ai clienti che richiedono informazioni per risolvere esigenze urgenti.

• il secondo livello di sviluppo è rappresentato dalla costituzione di un Customer Advocacy Team, il quale, oltre a risolvere le esigenze dei clienti, si occupa di raccogliere informazioni utili a identificare i bisogni dei clienti e a darne priorità.Lo scopo di questa attività è quello di indicare all’azienda quale direzione seguire per poter migliorare i propri servizi e prodotti.

• il terzo livello si configura con la costituzione di un team specifico all’interno dell’organizzazione, il quale si occupa di coordinare e far applicare in modo trasversale a tutta l’azienda la Customer Advocacy.

• il quarto e ultimo livello viene raggiunto nel momento in cui i principi della Customer Advocacy vengono applicati in tutte le strategie dell’organizzazione e ogni dipendente compie attività di advocacy per i clienti.

Fra i punti cardine della Customer Advocacy, la conoscenza dei propri clienti è sicuramente al primo posto: conoscere quali sono le loro esigenze, che cosa si aspettano e quali sono le loro esperienze costituisce infatti l’elemento fondamentale per poter applicare al meglio i principi di questo approccio.

Le fonti che un’azienda ha a disposizione per poter ottenere tali informazioni sono molteplici; dalle recensioni dei prodotti sui vari marketplace (Amazon, Google, Trustpilot, Tripadvisor), passando per i social, fino al customer service di un’azienda.

Nonostante ciò, molto spesso le aziende non sono in grado di ottenere vantaggi da questa importante mole di informazioni; per poterle sfruttare al meglio è importante quindi che un’organizzazione individui innanzitutto le fonti da cui provengono le molteplici informazioni e determini successivamente quali tenere in considerazione.

Per poter procedere in questo senso possiamo individuare cinque step fondamentali:

• identificare tutte le fonti disponibili attraverso le quali possiamo ottenere informazioni sui nostri clienti
• definire, tra queste, quelle su cui basare la propria attività di raccolta feedback
• raccogliere e catalogare i feedback secondo pattern ben definiti e che possano essere condivisi internamente in modo semplice ed esplicativo
• dotare l’organizzazione di strumenti tecnologici per analizzare i dati
• definire ruoli e responsabilità.

Come misurare la fedeltà dei clienti con il Net Promoter Score (NPS).

Fra gli strumenti che possiamo prendere in considerazione per poter misurare il grado di fedeltà dei clienti, troviamo il Net Promoter Score creato da Fred Reichheld.

Il Net Promoter Score si configura come una metodologia di indagine quantitativa che aiuta le organizzazioni a misurare il grado di soddisfazione dei propri clienti attraverso una semplice domanda: “Quante probabilità ci sono che ci consiglierai ad altri?“.

Il voto si esprime in una scala che va da 0 a 10 e, in base al punteggio espresso, è possibile ottenere tre categorie specifiche che costituiscono il grado di fedeltà al brand:

• Promoter (9 e 10)
• Passive (7 e 8)
• Detractor (da 0 a 6)

Gli autori del libro “The Ultimate Question 2.0”, Reichheld e Rob Markey, dichiarano che le aziende che possono vantare un NPS più alto nel proprio mercato di riferimento cresceranno oltre il doppio della media di riferimento, a dimostrazione di quanto la Customer Advocacy sia decisiva anche per una questione di ritorno economico.

Il Net Promoter Score consente inoltre di poter distinguere i potenziali Brand Advocates, tra i clienti che hanno espresso un voto pari a 9 o 10. I Brand Advocates sono infatti quei clienti molto soddisfatti dell’esperienza avuta con un’azienda, che proprio per questo condividono spontaneamente con altre persone informazioni relative a prodotti o servizi che hanno utilizzato o stanno utilizzando, senza alcun compenso o incentivo.

L’azione di ogni Brand Advocate influenza in modo decisivo le intenzioni di acquisto di altri clienti: secondo il Global Trust in Advertising 2015 di Nielsen, la pubblicità più credibile proviene direttamente dalle persone che conosciamo e delle quali ci fidiamo e  l’83% dei clienti si affida alle raccomandazioni di amici e conoscenti per poter prendere una decisione d’acquisto.

Lo studio rivela inoltre che tra i “fidati” non ci sono solo le persone incluse nella nostra cerchia ristretta: ben due terzi delle persone (circa il 66%) dichiara di fidarsi ed essere influenzato anche delle opinioni dei consumatori pubblicate online.

I clienti che decidono di acquistare un determinato prodotto lo fanno quindi molto spesso a seguito di raccomandazioni di amici e conoscenti o anche attraverso le recensioni dei prodotti presenti sul web; ciò, ovviamente vale anche nel caso contrario: in caso di esperienza negativa, il prodotto verrà sconsigliato attraverso il passaparola.

6 consigli per preservare la fedeltà dei tuoi Brand Advocates

In base a queste premesse, è facile capire quanto sia importante individuare i Brand Advocates e soprattutto valorizzarne il loro contributo: le aziende che possono vantare promoter attivi devono pensare a un piano di riconoscimento per queste figure, che, come rappresenta lo schema di seguito, nutrono delle precise  aspettative nei confronti del brand.

Fonte: Intuitive

I Brand Advocates credono nella nostra azienda ed è quindi necessario mantenere e accrescere la loro fiducia il più a lungo possibile, attraverso una serie di best practice:

• Rispetto reciproco. Il Brand Advocate è convinto che il prodotto o servizio scelto siano l’eccellenza e si aspetta che eventuali disservizi o malfunzionamenti vengano tempestivamente presi in carico e risolti. Senza questa reciprocità è alto il rischio di perdere la loro fiducia.

• Apprezzamento. Un altro aspetto molto importante è esprimere al Brand Advocate apprezzamento e gratitudine, anche con un piccolo gesto che gli dimostri la nostra considerazione e rafforzi ancora di più la sua convinzione nei prodotti / servizi del brand.

• Accessibilità. Dare l’opportunità ai clienti di poterci contattare nel modo più semplice possibile e dimostrarsi facilmente accessibili è uno step essenziale. Ai promoter piace rimanere in contatto con il brand ed è quindi fondamentale garantire modalità di connessione facili, dirette e immediate, sfruttando  ad esempio i social o altri canali e luoghi di contatto.

• Ascolto attivo. Gli Advocates si aspettano che le aziende ascoltino i loro consigli e che vengano messi in atto, pertanto è molto importante domandare ai propri clienti quali sono le loro esigenze e desideri e chiedere loro un feedback una volta conclusa un’esperienza di acquisto

• Riconoscimento. Riconoscere ai propri sostenitori il loro importante apporto nel  raggiungimento  degli obiettivi dell’azienda è un ulteriore fattore chiave per far sentire questi sostenitori importanti e aumentare la loro lealtà.

• Presenza. Partecipare alle discussioni ed essere presenti è il miglior modo per dimostrare ai propri Advocates sostegno e gratitudine.  Mettere un semplice like oppure condividere un loro post sono piccoli gesti che possono fare davvero la differenza

La Customer Advocacy è uno dei pilastri del successo di un brand, perché influenza a 360 gradi tutto ciò che determina la crescita e i risultati di un’azienda, dalla Customer Experience al ritorno sull’investimento fino alla produttività e alle modalità di lavoro interne all’organizzazione. Riservare a questo approccio il giusto spazio e iniziare a svilupparlo e a misurarlo con le dovute risorse è quindi fondamentale per raggiungere più facilmente i propri obiettivi.