Marketing e inclusività: come evitare i rischi di discriminazione con un linguaggio inclusivo

Nel pieno del mese del pride cogliamo l’occasione per portare qui sul blog il dibattito sull’inclusione di genere, sempre più delicato e centrale nel mondo della comunicazione digitale e del linguaggio web. 

Sin dagli albori, nel mondo della comunicazione digitale siamo stati abituati all’utilizzo di un linguaggio che faceva frequente utilizzo di etichette di genere ben marcate, così come di formule prevalentemente maschili per indirizzarsi a un pubblico in realtà variegato. Si pensi, ad esempio, alla più semplice e quotidiana delle espressioni, ovvero quel “Benvenuto!” che ci accompagna ogni qualvolta accendiamo il nostro computer. 

Se questo tipo di linguaggio in passato non ha mai destato particolari discussioni, anzi potremmo dire che passava spesso inosservato, negli ultimi anni la crescente importanza di tematiche come l’inclusione di genere e la lotta alle etichette assolutiste di “maschio” e “femmina” hanno messo sotto la lente di ingrandimento tutte quelle formule che denotano esplicitamente una distinzione binaria di genere, così come tutti quei messaggi pubblicitari o quei visual che tendono a trasmettere e rappresentare una visione poco inclusiva e limitata della società. 

Scopriamo quindi in che modo possiamo rendere più inclusivo il nostro modo di comunicare e quali sono i trucchi per creare una strategia di marketing digitale davvero universale. 

Cos’è e perché è importante utilizzare un linguaggio inclusivo 

Il linguaggio inclusivo è un linguaggio che rispetta, legittima e riconosce qualsiasi identità di genere e non fa uso di etichette, formule ed espressioni che possano limitare la possibilità di identificazione ed escludere alcuni gruppi di persone dalla totalità del pubblico a cui ci si rivolge. 

Perché è importante? Semplice: il linguaggio non è solo uno strumento di espressione, ma rispecchia l’assetto culturale e la mentalità di una società. Il linguaggio dà forma ai nostri pensieri e la presenza di barriere linguistiche che possono favorire una discriminazione di genere è un fattore che può concorrere a dare concretezza e realtà a quelle stesse barriere discriminatorie. Ecco perché educare noi stessi all’abbandono di alcune etichette limitanti e imparare a utilizzare un linguaggio inclusivo è così importante. E lo diventa ancora di più quando si parla di comunicazione sul web, dove la risonanza e l’impatto sociale di un linguaggio poco inclusivo possono avere conseguenze ancor più importanti e pericolose. 

Utilizzare un linguaggio e, più in generale, una strategia di marketing inclusivo è oggi essenziale per un’azienda, in quanto permette di:

• consolidare la buona reputazione del brand
• trasmettere valori e messaggi universali, in cui tutti possano identificarsi e riconoscersi
• creare una community in cui ogni utente possa sentirsi accettato
• promuovere una cultura e un ambiente privo di discriminazioni ed etichette 

Errori e rischi da evitare 

I principali rischi da evitare quando si vuole ottimizzare il linguaggio dei propri contenuti e renderlo più inclusivo sono utilizzare formule che fanno esplicita distinzione di genere (“Benvenuto”, “Ecco cosa ti sei perso nell’ultimo post”, “Sei stanco del tuo abbonamento? Passa alla versione premium!” e così via), così come sostantivi e articoli declinati unicamente al maschile (“Ai nostri lettori”, “Caro ascoltatore”) oppure utilizzare i campi dinamici associati al nome del contatto all’interno di frasi coniugate al maschile, come “Ciao Paola, ecco cosa ti sei perso nel 2020”. 

Tutte queste formule, in particolare, risultano ancor più evidenti e, quindi, fastidiose nei seguenti casi: 

• formule che si rivolgono al lettore in modo diretto, in particolare in Call to Action, formule di saluto e avvio conversazione poste all’inizio di email ed SMS, negli scambi di messaggi che avvengono tramite chatbot e così via

• testi molto brevi e in evidenza, come gli H1 e gli H2 in un testo o l’oggetto e il sommario di un’email, che risultano subito evidenti all’occhio dell’utente

• in tutti i microcopy, ovvero quei messaggi di contatto in cui si instaura una conversazione a tu per tu con l’utente 

Tutto questo non vale ovviamente solo quando ad essere utilizzate sono formule declinate al maschile, ma è vero anche nel caso contrario. Guarda questo esempio di email: 

Si inizia con un oggetto che utilizza una formula tutta al femminile e anche quando si apre il messaggio, il titolo principale a inizio email è di questo tipo:

Chiaramente un’email di questo tipo può risultare offensiva e poco inclusiva verso un destinatario che non si identifica nel genere femminile ma è comunque interessato ai prodotti che il brand intende pubblicizzare. 

Le diverse proposte per un linguaggio inclusivo

Come si possono aggirare questi rischi? In questi ultimi anni si stanno affacciando proposte per innovare e rendere più flessibile la lingua italiana, che spaziano dall’utilizzo degli asterischi o dell’apostrofo alla sostituzione delle lettere finali con caratteri neutri come “_” o “@” oppure con lettere come la “u” o la “x”. Questa tendenza all’innovazione del linguaggio non è un fenomeno solo italiano: l’esigenza di trovare delle soluzioni che favoriscano l’inclusività anche nel linguaggio stanno emergendo in tutto il mondo, con proposte come il singular they nella lingua inglese, il simbolo della chiocciola in termini come “muchach@s” o forme plurali come “todes” nello spagnolo o, ancora, l’introduzione di nuovi termini come il pronome inclusivo “hen” in svedese. 

Vediamo quindi quali sono le principali alternative che puoi utilizzare per rendere più inclusivo il tuo linguaggio, sui social, così come nei tuoi messaggi email e SMS. 

Lo schwa

Lo schwa (“ə”),  è un simbolo dell’alfabeto fonetico internazionale (AFI), ovvero l’alfabeto che i linguisti usano per mettere per iscritto tutti i suoni di tutte le lingue parlate al mondo. Il nome schwa deriva dal tedesco, che a sua volta riprende questo termine dall’ebraico “shav”, che associa questa parola al significato di “nulla”, “zero”, “niente”. Si tratta, infatti, di una vocale intermedia, che si pone a metà tra le vocali esistenti e il cui suono si pronuncia tenendo la bocca a riposo, senza deformarla ma aprendola solo leggermente. 

Fonte: Italiano inclusivo

Potremmo paragonare questo suono a quello che si ritrova nella pronuncia della vocale “a” in parole inglesi come “about” oppure della “u” in termini come “survive”, in cui troviamo un suono vocale indistinto e non codificabile con un simbolo ben preciso. 

Negli ultimi anni quella dello schwa è stata una delle proposte linguistiche tra le più apprezzate, per una serie di vantaggi: 

• è un suono che si può pronunciare, a differenza di altre soluzioni come l’asterisco
• è un simbolo che non è mai stato usato per identificare nessun genere, al contrario di vocali come la “u” che in alcuni dialetti italiani hanno una valenza maschile
• è un suono indistinto che si adatta perfettamente a identificare un genere indistinto

Oltre a questi importanti vantaggi, vi sono anche degli svantaggi che costituiscono un ostacolo non indifferente:

• si tratta di un suono alieno alla pronuncia italiana standard, fatta eccezione appunto per quei dialetti in cui questo suono risulta già più familiare
• non è presente in molte tastiere di PC e smartphone, e per utilizzarlo occorre copiarlo ed incollarlo 
• è considerato abilista e ageista, ovvero crea ulteriori problemi di lettura a chi ha delle difficoltà e agli anziani

Nonostante queste barriere, recentemente l’utilizzo di questo simbolo sta avendo un discreto successo e lo stiamo ritrovando nel mondo della pubblicità e dei social, così come nell’editoria e, incredibilmente, anche nella pubblica amministrazione (ne sono un esempio i post social del comune di Castelfranco, in Emilia Romagna). 

L’asterisco 

Forse uno dei primi tentativi di linguaggio inclusivo, l’asterisco è spesso utilizzato sui social network o nelle pubblicità e il suo impiego è molto simile a quello dello schwa: sostituisce le lettere finali che implicano una distinzione binaria tra maschile e femminile (come la “a” e la “o”) con un simbolo completamente neutro, trasformando un “Carissimo amico” in “Carissim* amic*”. 

A differenza dello schwa, però, ha il grande limite di non poter essere pronunciato, in quanto ad esso non corrisponde alcun tipo di suono. Il suo impiego, quindi, può essere ottimale quando l’obiettivo e il canale di comunicazione sono orientati alla sola lettura, ma è sconsigliato quando si tratta di contenuti associati che potrebbero essere ad esempio oggetto di ricerche vocali. Ed è proprio la crescente importanza del fenomeno audio e il sempre più diffuso trend della voice technology e della ricerca di contenuti tramite il suono della voce a rappresentare il vero grande ostacolo nell’adozione di questa proposta linguistica. 

Le formule gender neutral

Per evitare di sostituire le lettere finali, si può evitare il problema e troncare questo rischio dall’inizio, scegliendo di utilizzare delle strategie di aggiramento per sostituire formule come “Ti sei perso l’ultimo articolo del blog?” con frasi neutre come “Non hai letto ancora l’ultimo articolo del blog?” oppure “Sei pronto per cominciare?” con “Non ti resta che cominciare!”. 

Si tratta, ovviamente, di una soluzione che richiede una riformulazione della frase e che può portare a dare una sfumatura diversa alla comunicazione, che richiede uno sforzo di flessibilità da parte dello scrittore. Tuttavia tra le tante proposte è senza dubbio quella che presenta il minor numero di criticità e ostacoli:

• non comporta l’introduzione di nuovi simboli o l’adozione di caratteri verso cui il pubblico è meno familiare
• non complica la lettura e la comprensione, rappresentando quindi la scelta più inclusiva e universale
• non implica l’utilizzo di caratteri speciali, spesso assenti su tastiere di PC e device mobili
• non presenta barriere di pronuncia per la ricerca vocale 

Inclusività e Email Marketing 

Queste best practice di linguaggio inclusivo possono chiaramente trovare spazio anche all’interno di una strategia di Email Marketing, dove, anzi, l’ottimizzazione del linguaggio secondo tale logica deve trovare spazio in un più ampio lavoro non solo di copy (quindi su CTA, titoli e oggetto), ma anche di immagini, foto e di messaggio. In altre parole, non solo il linguaggio ma ogni singolo componente di un’email deve adattarsi e partecipare alla rappresentazione e trasmissione del concetto generale di coabitazione delle differenze, affinché qualsiasi destinatario possa realmente identificarsi e sentirsi chiamato in causa. 

H3 Esempi di campagne di Email Marketing inclusivo

In questo collage di Litmus, si evidenzia la forte inclusività delle campagne email del brand Everlane, che con visual e copy si rivolge a un pubblico estremamente variegato

Conclusioni

Siamo ancora lontani dal trovare delle soluzioni definitive e delle norme universali che regolino un modo di comunicare univoco e orientato all’inclusività. Le diverse proposte avanzate fino ad ora, così come il crescente interesse delle aziende verso messaggi sempre più gender-inclusive, dimostrano tuttavia che è ormai chiaro a tutti che c’è una questione da dover discutere e che non si può più trascurare, non se si vuole preservare un rapporto di fedeltà con la propria community. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.