Il ruolo della messaggistica nelle strategie del Retail: il filo conduttore di un percorso d’acquisto sempre più cliente-centrico

Vincere la gara per l’attenzione del consumatore è possibile solo attraverso la costruzione di un rapporto diretto e una conoscenza intima con l’utente. In questo scenario, la messaggistica diventa uno strumento irrinunciabile per avere una possibilità di successo nella competizione. Vediamo come in questo terzo appuntamento con l’approfondimento di Gianluca Diegoli.

Dopo aver dato un primo quadro generale sui cambiamenti del Retail post-Covid e sui nuovi consumatori, è tempo di entrare nel vivo della questione e focalizzarsi sul ruolo della messaggistica (email, SMS, messaging apps) in questo nuovo scenario.  

In questa terza puntata dell’approfondimento di Gianluca Diegoli faremo il punto sulle strategie di comunicazione del settore per comprendere in che modo e attraverso quali strumenti occorre ridisegnare l’intero customer journey. 

La competizione si gioca sul piano della relazione tra brand e singolo cliente

È il momento storico in cui i mercati, sia a livello globale che di singole strategie, sono dominati dall’insicurezza sui possibili scenari futuri. In quale punto atterrerà l’equilibrio tra touchpoint digitali e fisici? Quali modelli di business saranno definitivi e quali destinati a essere una parentesi? Sono questi i principali dubbi che aleggiano nella mente di CMO e CEO.

In questa incertezza di fondo è però abbastanza lampante che il fulcro della strategia di business dovrà ulteriormente spostarsi dal presidio della produzione o del sourcing o della distribuzione fisica a quello della conoscenza – direi quasi intimità – verso il cliente, a prescindere dalla modalità in cui si realizzerà la conversione.

Chi è in relazione diretta con il cliente è in effetti il favorito nella gara per l’attenzione, che è il campo di gioco in cui ci si confronta necessariamente ora. L’advertising digitale diventa sempre più legato a logiche algoritmiche in fase di prospecting (“dammi i dati di prima parte e ti creerò il migliore ROAS possibile”) e al rialzo dei costi di contatto, e in fase di conversione l’efficacia dell’ads è sempre più minacciata da macrotrend focalizzati sulla privacy che vanno a limitare le possibilità di ricontattare direttamente gli utenti nella parte bassa del funnel. 

Avere un rapporto diretto con il cliente significa, quindi:

• non dipendere dall’algoritmo di terze parti (che sia ads oppure organico, poco cambia) per quanto riguarda la propria strategia di comunicazione. 
• poter gestire internamente il rapporto tra reach e rilevanza dei propri messaggi. 

Il ruolo della messaggistica nella gara per guadagnare l’attenzione del consumatore

In questo ambiente mediale rumoroso, meno preciso e più costoso, il ruolo della messaggistica – in tutte le sue forme (email, bot, SMS) – diventa ancora più critico e decisivo per mantenere la sostenibilità del proprio ecosistema di marketing.

L’esperimento forzato del lockdown ha dato un esito, sancito dai dati, che non era scontato. La fase emergenziale ha messo in posizione di forza chi contava su best practice di deliverability già ben rodate e chi poteva conversare direttamente con i propri clienti e prospect, cioè chi aveva per tempo strutturato sistemi di recapitabilità, contatto e segmentazione integrati. E questo è stato apprezzato dai consumatori: tra il bacino di clienti MailUp, lo scorso anno si è assistito a un aumento delle aperture dell’11%, mentre i tassi di clic e interazioni hanno registrato variazioni in positivo rispettivamente del 13,2% e del 2%. Al contrario, le aziende con scarsa esperienza, che sono dovute ricorrere all’online per necessità, hanno tentato di inviare le loro comunicazioni a database dormienti, non testati e mal costruiti, con conseguente aumento dei rischi di truffe informatiche durante la prima ondata di pandemia. 

 La frequenza di contatto via email non è un problema, quando la rilevanza e il messaggio sono adeguati. I dati di aperture e engagement spazzano via il presunto problema della frequenza dei messaggi, spostando il focus su target e contenuto. Questo lo si è notato soprattutto con le comunicazioni legate all’emergenza sanitaria: nonostante un aumento significativo dei volumi di invio (solo a marzo sono stati 103 i milioni di email a tema Covid su circa un miliardo di invii totali) e una ridondanza di aggiornamenti e notizie sull’argomento, gli utenti si sono mostrati interessati e reattivi, mantenendo i tassi di apertura superiori al 20% da febbraio ad aprile. 

Segmentare il pubblico per costruire contenuti personalizzati e rilevanti

Il retail non sempre aveva invece dato un adeguato peso a questo aspetto e in molti casi l’email era utilizzata come mero contenitore di un volantino cartaceo digitalizzato: messaggi spesso broadcast, senza un target ben definito (solo clienti? prospect? ex clienti?) e senza un contenuto personalizzato, con performance poco brillanti soprattutto negli invii promozionali (come suggerisce anche lo storico dei dati dell’Osservatorio Statistico di MailUp)

Anche nel 2020 gli invii del settore non hanno segnalato una particolare inversione di rotta, con tassi di interazione che si sono mantenuti sempre inferiori al 15%, sia per newsletter che per le email promozionali, con risultati più positivi solo nel comparto B2B. Sono dati che parlano chiaro: è necessario un utilizzo più intelligente e strategico dei dati e un lavoro di segmentazione e profilazione degli utenti in cluster specifici, che sia seguito da una creazione di campagne personalizzate per aumentare la rilevanza dei messaggi e porre le fondamenta di una relazione più intima e diretta con il cliente.  

Recuperare le esperienze bloccanti in tutti i canali del customer journey

Nel customer journey ripensato post grande accelerazione digitale del 2020 sarebbe un peccato mortale perdere l’opportunità di dare una netta discontinuità all’efficienza dei propri canali diretti di contatto. 

Il concetto di recupero del carrello – forse la prima automazione creata in un ecommerce – deve essere allargato e “omnicanalizzato” al recupero di esperienze “bloccanti” di tutti i tipi. Questo significa chiedersi: “Quanto le aziende “lasciano sul piatto” per visite in store fisico non di successo?”, “Quanto lasciano sul piatto per potenziali acquisti online non convertiti, ma possibili con un drive to store ad hoc o viceversa?”, “Quanti prospect e indecisi vengono abbandonati a metà del viaggio di acquisto, senza dare l’opportunità di contatto multicanale?”. Occorre, in altre parole:

• analizzare a fondo ogni touchpoint del customer journey
• individuare gli elementi che ostacolano la finalizzazione di una conversione
• implementare strategie e tecnologie che rendano l’esperienza di acquisto più fluida e all’altezza delle esigenze del consumatore 

Sfruttare i dati per fondare il percorso di acquisto sulle scelte del cliente 

Il “database intelligente” all’interno della marketing stack diventa essenziale per accompagnare e aiutare l’utente in tutto il percorso di acquisto, online e offline, non solo quando non conclude una transazione. E si rivela lo strumento fondamentale anche nelle fasi antecedenti la customer experience, attraverso il quale poter costruire a monte un viaggio personalizzato e pensato su misura per lui, in base alle sue aspettative e preferenze. 

Conclusioni 

La mia opinione personale è che sia necessario dedicare altrettanto spazio mentale e di risorse umane di quanto ora allocato alle newsletter “temporizzate” figlie di piani editoriali calendarizzati e focalizzarsi molto di più sulla messaggistica personalizzata come fil rouge di tutto il customer journey, non solo per aziende del B2B (come avveniva finora) ma anche per le aziende del Retail. Del resto, gli innumerevoli progetti Direct To Consumer di brand e di potenziamento di ecommerce da parte dei retailer fanno pensare che l’ambiente digitale non possa che diventare ancora più competitivo e sofisticato nel post Covid. La crescita del fatturato deve andare di pari passo, negli obiettivi aziendali e nei KPI, con la crescita del numero di utenti “conosciuti” e ben profilati, che accettano di essere contattati in modo consapevole. Creare azioni rilevanti per upsell e cross-sell, di mantenimento del valore del customer lifetime value, sarà fondamentale per ottenere il massimo ritorno dell’investimento, e in questi processi il contatto diretto è il principale protagonista.

In un futuro in cui i ricavi dipenderanno direttamente dai KPI di questi messaggi, obiettivi di crescita del database, rilevanza, capacità di arrivare a tutti (deliverability) andranno necessariamente in parallelo. 

Nel prossimo appuntamento

L’omnicanalità non sarà più un vantaggio competitivo in sé, ma a fare la differenza sarà la capacità di essere rilevanti in modo omnicanale. Il fil rouge della messaggistica deve intersecare drive to store, ecommerce, click and collect e mettere al centro le scelte dell’utente, non i silos aziendali. Di  questo parlerò più approfonditamente nel prossimo articolo. Per non perderti l’uscita, segui la newsletter del venerdì di [mini]marketing e iscriviti all’appuntamento mensile con gli ultimi articoli del blog di MailUp. 

Questo articolo è stato scritto da

Gianluca Diegoli

Consulente di digital marketing da dieci anni, docente di marketing e multicanalità all’Università IULM di Milano e co-fondatore di Digital Update, la prima scuola di formazione digitale in Italia, Gianluca Diegoli è uno dei più conosciuti esperti di strategia digitale nel panorama del marketing italiano e si occupa principalmente di consulenza di marketing strategico, digital transformation, e-commerce e omnicanalità.