Newsletter: le regine della dieta mediatica

24 Gennaio 2022 — Tempo lettura: 4 min.

In questo articolo

Da semplici email di aggiornamento a fonte primaria di diffusione contenuti e informazioni. Oggi approfondiamo l’ascesa di questo canale di comunicazione e informazione, nel primo di tre appuntamenti con Domitilla Ferrari tutti dedicati alle newsletter.

Già negli scorsi mesi, qui sul blog di MailUp, avevamo analizzato il fenomeno Substack, entrando nel merito del successo delle newsletter come fonte di informazione e dell’ascesa di piattaforme di gestione delle iscrizioni a questi bollettini periodici. Oggi riprendiamo il tema con l’obiettivo di esaminare tutti i dettagli e le conseguenze di questa ascesa e lo facciamo con l’aiuto e l’esperienza di Domitilla Ferrari, che ci accompagnerà in un approfondimento articolato in 3 puntate, per approfondire:

come le newsletter sono diventate la fonte primaria di diffusione dei contenuti
come l’ascesa di questi periodici sta cambiando il mercato e le conseguenze sulla fruizione di altri media informativi
quali benefici può garantire al proprio business l’adozione di questo canale.

Chi è Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari è docente di Comunicazione Digitale all’Università di Padova e vive a Milano, dove lavora come Chief Marketing Officer nel B2B. Laureata in Psicologia del Marketing e della Comunicazione, con un MBA presso SDA Bocconi, è tra le più influenti esperte di marketing e digitale in Italia. Dal 2003 scrive sul suo blog Semerssuaq e dal 2012 manda una newsletter a circa 5.000 professionisti del mondo della comunicazione.

Crede che il mondo sia piccolo e le connessioni un dono, considerata una celebrità nel campo del networking, ne ha scritto in “Due gradi e mezzo di separazione. Come il networking facilita la circolazione delle idee (e fa girare l’economia)” (Sperling & Kupfer 2014) e in “Se scrivi fatti leggere. L’importanza della riconoscibilità in Rete” (Sperling & Kupfer 2015), oltre che in una serie in 10 puntate su Storytel.

Dalla dieta mediatica dei titoli all’approfondimento

Quanto tempo passiamo online? La mia risposta: tutta la giornata. Abbiamo tasche in cui teniamo il telefono (sì io lo chiamo ancora così) sempre connesse, e nessuno di noi stacca mai per davvero.

Notifiche push ci arrivano da ogni dove: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram e così via. Penso siano quasi in ordine di frequenza d’uso. Controlliamo. Secondo We Are Social, che ogni anno pubblica i dati dell’uso di Internet nel mondo nel suo Global Digital Report 2021, in Italia sono 50 milioni le persone che accedono a Internet ogni giorno e 41 milioni quelle attive sui social media. Siamo connessi per oltre 6 ore al giorno a Internet e passiamo quasi due ore sui social (il 98% di noi lo fa da dispositivi mobili).

Tra le piattaforme più utilizzate YouTube (giusto, non ci avevo pensato), WhatsApp e Facebook superano tutti l’80% di adozione, seguiti da Instagram e Messenger, mentre raddoppia TikTok e – solo ora? – fa l’ingresso in classifica Telegram.

Cosa facciamo online? Le persone consumano contenuti, soprattutto video (il 93%), ma anche, e nell’ultimo anno ancora di più, audio (con il 61% che ascolta musica in streaming e il 25% che segue storie e notizie via podcast). E giocano, come dichiara l’81% degli Italiani.

Io non sono in questo 81%. Ma cosa faccio io online? Per me Internet non è un mezzo. È, come dico sempre, un luogo, dove leggo e interagisco. Si perché Internet non è solo un luogo per accedere a video, giochi e canzoni, ma anche per ricevere e reperire informazioni, non dimentichiamolo. Le notizie ci arrivano da Internet tramite la nostra rete sociale o dalle fonti a cui abbiamo deciso di dare attenzione tramite un like o un’iscrizione, oppure le andiamo a cercare noi attivamente, sui siti di informazione.

Nel primo caso è tutto push: un tuo contatto o un sito che segui hanno appena pubblicato una notizia. Succede di continuo. Nel secondo, invece, si tratta di una ricerca pull, in cui non riceviamo passivamente, ma ci attiviamo in prima persona per svolgere una ricerca. Succede meno spesso e, quando capita, si tratta di una fruizione più selettiva, studiata e che richiede una maggior quantità di attenzione e tempo.

Quando accediamo a una notizia o a un contenuto in modalità push, passiamo da una notizia all’altra, senza lasciar spazio all’approfondimento, come uno snack: “mordi e fuggi”. La nostra dieta mediatica è fatta di tanti piccoli assaggi: i titoli.

Il ruolo della newsletter nella dieta mediatica

«Siamo abituati a muoverci in maniera libera, a fare una sorta di binge watching dispersivo tra social diversi, col problema della ripartizione dell’attenzione tra contenuti e fonti che ci arrivano in flusso continuo. In più, ovviamente, possiamo decidere di trovarcela da soli un’informazione, una notizia. Andarla a cercare è bello, ma la complessità di passare da una cosa all’altra affatica e per questo abbiamo sempre più bisogno di approdare in isole come lo sono le newsletter che ti garantiscono l’immersione nel contenuto; tanto più che si tratta di una cosa che richiede una cura ed è qualitativamente elevata. Questa è una delle caratteristiche utili a tenere un rapporto continuativo con un’informazione che viene da te e non la vai a cercare»,

Così spiega Giovanni Boccia Artieri, Professore di Scienze della Comunicazione all’Università degli Studi di Urbino, il fenomeno newsletter.

La Rete funziona così: esserci è necessario per finire sugli scaffali intangibili da cui i lettori attingono ciò che vogliono leggere. Sullo scaffale ci si arriva per rilevanza; oggi, infatti, non si tratta più solo di capire quale keyword usare quando si scrive: i contenuti non vanno più ottimizzati solo per i motori di ricerca e per la lettura distratta degli avventori, come noi, che sperano di trovare in un contenuto la risposta alla domanda posta a Google. Oggi più che mai serve conquistare una propria audience, un pubblico personale, attento e curioso, perché ognuno di noi è un media che produce e distribuisce contenuti, immagini e pensieri, che argomenta e diffonde notizie.

In questo contesto la newsletter – per riprendere Boccia Artieri – diventa rilevante nella dieta mediatica di ognuno di noi: ho tempo per leggerla o posso tenerla da parte per leggerla dopo. Nel weekend, per esempio, come si faceva un tempo con gli inserti dei giornali.

I vanity number. Storia di una discesa.

Anni fa una nota casa editrice fece un’operazione interessante, anche se non nuova, per il lancio di una nuova testata: un bundle. Due riviste alla metà del prezzo di una. È un’operazione abbastanza frequente nel mercato editoriale, che ha lo scopo di aumentare l’audience per la pubblicità. Aumentarono subito gli abbonati, tra i quali appariva anche il mio nome. Dopo tre mesi ne avevo aperta una su sei e sfogliate poche pagine. Decisi di annullare l’abbonamento: mi costava più fatica la raccolta differenziata.

Secondo i dati dell’Osservatorio Statistico 2021 di MailUp la crescita delle newsletter è costante (+0,44% il numero delle newsletter inviate in Italia che sono 9.840.670.037, tante sì, ma fa ancora più impressione se pensiamo che rappresentano quasi il 70% del volume complessivo di email inviate nel corso del 2020). Un andamento positivo, dove gli indicatori di performance (open rate, CTR, CTOR) crescono, e una grande novità: facciamo sempre più selezione e, quando scegliamo di leggere un contenuto, lo facciamo davvero, non come avviene con lo share televisivo o con i social, su cui a ogni visualizzazione non corrisponde una reale attenzione del pubblico.

I numeri vanno letti sempre e bene. E serve capire quali sono quelli che rappresentano il proprio indice di successo. «Una delle metriche più critiche del marketing è il tasso di abbandono dei clienti, ossia la percentuale di clienti che periodicamente smette di utilizzare il servizio/prodotto dell’azienda» scrive Vincenzo Cosenza in Marketing Aumentato. Guida ai nuovi scenari del martech (Apogeo 2021). Una percentuale non facile da prevedere e frutto dell’interazione di tanti fattori, tra cui l’ingresso sul mercato di un nuovo prodotto o della ritrovata attenzione verso qualcosa che avevamo pensato non ne avrebbe raccolta più.

Quali sono, parlando di attenzione quindi, i settori con il pubblico più reattivo all’invio delle newsletter?

nel B2B Medicina e Farmaceutica (con una percentuale di clic su aperture del 20,5%), visti i grandi impatti sul settore dello scorso anno.
nel B2C i migliori risultati in termini di aperture (27,1%) e clic unici (3,6%) sono registrati invece dagli Enti pubblici. Anche qui ci vedo un effetto pandemia: abbiamo bisogno di informazioni certe e ce le aspettiamo dalle fonti a cui diamo autorevolezza e a cui prestiamo per questo tanta attenzione.

Per approfondire

Le cose da dire sul tema newsletter e mondo dell’informazione sono tante e per questo ti aspettiamo per continuare a parlare di questa accesa tematica nei prossimi due appuntamenti con Domitilla Ferrari. Se vuoi saperne di più, segui la newsletter di Domitilla e consulta le edizioni dell’Osservatorio Statistico di MailUp per scoprire dati e trend di questa tipologia di invio.