NEWS

MailUp dà il benvenuto a Contactlab nel gruppo Growens

LEGGI LA NOTIZIA

Come le newsletter stanno cambiando il mondo dell’editoria (o come l’editoria si sta adeguando)

27 Luglio 2021Tempo lettura: 6 min.

In altre parole: sono io che vado verso le informazioni o sono informazioni ad arrivare a me? Quesito di facile risposta o domanda destinata a rimanere irrisolta? Scopriamolo insieme a Domitilla Ferrari, in questo secondo appuntamento a tema newsletter.

Nell’appuntamento precedente sul fenomeno newsletter e il loro ruolo nella dieta mediatica contemporanea abbiamo visto come, in un mondo pieno di dati, fatti, opinioni e informazioni, stiamo sempre più scegliendo con fiducia da quali fonti attingere per risparmiare tempo e fatica. Non posso sapere tutto, né restare alla mercé di quanto viene pubblicato ogni secondo online: questa era l’amara conclusione con cui ci eravamo lasciati. 

Selezionate, quindi, le fonti che ogni giorno scegliamo di continuare a fare arrivare direttamente nella nostra casella di posta (fonti che, con una immediata notifica sullo smartphone, ci ricordano di essere lì, pronte per la nostra lettura) , come arriviamo a scegliere a quali di queste dedicare il nostro tempo? Ovviamente le notizie riportate da queste diverse fonti sono in molti casi le stesse: a differenziarle è il modo in cui vengono raccontate e  in cui gli viene data rilevanza.

Le newsletter editoriali: un equilibrio tra rassegna stampa e condivisione di opinioni

Giuseppe De Filippi cura la newsletter Di cosa parlare stasera a cena de Il Foglio in cui – ogni sera tra le 18 e le 19, senza pause né supplenze – racconta cosa c’è da sapere su cosa succede in Italia e nel mondo. 

«I link puntano ovunque, ma a volte mi piace anche sviluppare un dialogo con Il Foglio e così nella newsletter ogni tanto scrivo “quella roba lì era interessante, andatela a leggere”.  Non lo do per scontato», spiega Giuseppe De Filippi parlando del suo lavoro di selezione. «Il mio modo di curare la newsletter è cercare sempre di fare una commistione tra il tg popolare e il pubblico elitario de Il Foglio, ma dando un punto di vista. Di cosa parlare stasera a cena non è “la prima pagina” all’italiana dove dal fatto del giorno si arriva fino alla notizia di costume. Io mi attengo al mandato del titolo, tutto qui. Solo in un secondo momento aggiungo lo sguardo del tg e di giornalista de Il Foglio». A tal proposito, occorre sottolineare che in questo contesto  il tono di voce, come si dice, è estremamente importante: Di cosa parlare stasera a cena è confidenziale, ma senza esagerare.  «Per me è una specie di editoriale, per usare una parola vecchia, che dà una chiave di lettura. Per questo il tono deve essere opinionated e non freddo: propongo  un punto di vista come a voler dare il la a una conversazione». 

Come si crea una newsletter editoriale?

Quando spiego Internet all’Università mi soffermo sulla rappresentazione della propria identità online e studenti e studentesse mi chiedono sempre quanto tempo serve. La mia risposta è che serve tutto il tempo. Non bisogna mai distrarsi nell’arco della giornata da ciò che si è e ciò che si racconta di sé.

Un grande dilemma, questo, che coinvolge direttamente anche le newsletter editoriali, che possono discostarsi dai normali giornali non solo dai toni, ma anche dalle consuetudini e dalle tempistiche.
Per questo a Giuseppe De Filippi mi ha divertito chiedere anche quanto ci vuole a scrivere la newsletter che cura.

«Spesso la scrivo sull’autobus. Dopo aver letto e lavorato sulle notizie tutto il giorno. Il mio sogno è che le persone parlino dei fatti che avvengono nel Paese in cui vivono, non che si intrattengano passando magari da una cosa futile all’altra. Prendo molto anche da Twitter, dove c’è di tutto: politici, agenzie e persino l’Istat. E sempre, alla fine, i temi che evidenzio nella newsletter, con il lavoro di ragionamento e sintesi (che finisce anche per averti raccontato la giornata), sono quelli delle prime pagine dei quotidiani il giorno dopo». 

Perché iscriversi a una newsletter? La psicologia dell’iscrizione

Il perché io mi iscriva a una newsletter e non a un’altra dipende proprio da questo: quanto la trovo utile e informativa, ma anche quanto parla come me, quanto mi riesco a identificare nel suo stile e tone of voice

La newsletter quotidiana dell’attualità di Donna Moderna – che parte al mattino dal lunedì al sabato – è seguita da Marina D’Incerti, caporedattore e responsabile del canale news di Donna Moderna. Una newsletter corposa, con una struttura fissa fatta da cinque argomenti quotidiani, descritta da Marina D’Incerti in questi termini: 

«La nostra newsletter vuole aiutare a fare selezione tra le notizie con il consueto spirito di servizio che il giornale ha sempre avuto. Abbiamo deciso di impostare una politica dei lanci del canale, ma il canale viene scritto in funzione della newsletter. Il piano editoriale della newsletter è il piano editoriale della parte di sito che ospita l’attualità. I contenuti che scriviamo, compresi quelli dei collaboratori, sono finalizzati a essere lanciati nella newsletter». 

Il sito di Donna Moderna ha caratteri diversi, puoi arrivarci cercando consigli di beauty o di cucina, ma se quello che del giornale ti è sempre piaciuto è il punto femminile sulle notizie, il canale news è come se vivesse di vita propria.

«Abbiamo provato a fare cose diverse nel tempo, anche cambiare tono di voce, ammiccare ai temi di tendenza, ma non è servito. E non è stato utile nemmeno a facilitare la lettura intera di un articolo nella newsletter», spiega Marina D’Incerti. «Sono molto fiera di una newsletter che tiene costantemente e racconta le news senza quei cliché e quella ripetitività che in alcuni casi abbiamo nell’online. Sono davvero poche le richieste di disiscrizione che riceviamo e il tema per cui su tutti prevale interesse è la salute femminile. La newsletter deve essere utile secondo noi. Altre sono fatte per coltivare il piacere della lettura, mentre noi siamo più “di servizio”. Per questo abbiamo adeguato a mezzi per noi nuovi il lavoro che facevamo già da tempo e per questo le nostre lettrici storiche hanno integrato la lettura del settimanale a quella quotidiana del sito attraverso la newsletter». 

Newsletter ed engagement: una questione di costanza

L’impegno di coltivare il rapporto col proprio pubblico ha un valore tale che NR edizioni – la casa editrice che ha pubblicato in Italia, tra gli altri, il libro di Joe Biden – nasce proprio da una newsletter, NightReview, nata nel 2013 dalla condivisione da parte di Gianluca Di Tommaso delle sue letture da  weekend con una lista di persone interessate e in costante aumento. NightReview parte tutti i venerdì sera, tutti per davvero perché Gianluca Di Tommaso non l’ha messa in pausa mai (mica come me che con la mia ho sperimentato ogni tipo di interruzione delle trasmissioni).

Questa costanza, insieme alla qualità della selezione e delle traduzioni delle longread, ha portato alla nascita nel 2018 di una casa editrice che pubblica titoli di nonfiction e saggistica.

«Sempre più spesso mi chiedevano la traduzione di questo o quell’altro articolo su temi che stavo seguendo con NightReview. Tradurre implica però un lavoro di diritti, non solo economico, ma di tempo. E via via scoprivo che il pubblico che si avvicinava alla newsletter era un segmento interessante perché interessato a cose non prese in considerazione da altre case editrici. Da qui l’idea: tradurre e produrre contenuti nuovi come casa editrice», racconta Gianluca Di Tommaso. 

Newsletter ed editoria: il futuro vede al centro bisogni e interessi del lettore

Ma per l’editoria libraria è davvero così facile? Certo che no. «Le newsletter più “di contenuto”, per così dire, costituiscono una strada relativamente poco esplorata nell’editoria libraria», spiega Claudio Cammarano, direttore marketing di DeA Planeta Libri. «Il motivo è abbastanza semplice: quando non sei un editore, il tuo lavoro di marketer è spesso un esercizio di storytelling da associare al tuo prodotto o al tuo brand. Ma che cosa fai, quando il tuo prodotto è un libro: ossia quando esso stesso materia e oggetto di narrazione?». La conseguenza più immediata, e la soluzione che di fatto aggira il problema, è fare newsletter che siano vetrine finalizzate alla vendita: «Funzionali, necessarie, non ce ne libereremo mai: ma sono una strada che un editore non dovrebbe coltivare in esclusiva. Al contrario, una via può essere: trasformare l’intero editore in una matrice di contenuti che letteralmente possano orbitare intorno al lettore, ai suoi interessi e ai suoi bisogni». Un percorso che fuoriclasse stranieri come Penguin Random House, forti anche delle più limitate barriere linguistiche, hanno già intrapreso con successo. «Una strada che dovremmo seguire anche noi, inscrivendo le newsletter dentro una più ampia strategia di contenuto. La stessa che ci ha fatto lanciare Digital Merenda , poche settimane fa, che è soltanto una battuta d’inizio», continua Claudio Cammarano. «Non è più il mondo di venti o dieci anni fa: oggi ogni editore, nel suo piccolo, dovrebbe dare un piccolo contributo alla promozione della lettura. Mettendo il suo lettore al centro».

What’s next?

Nel prossimo e ultimo appuntamento a tema newsletter parleremo dei benefici di questo strumento informativo per il business e i vantaggi nell’adozione di questo canale per far crescere brand e vendite. Per non perderti nulla, iscriviti alla newsletter Semerssuaq* firmata Domitilla Ferrari e segui l’appuntamento mensile con la newsletter di MailUp!

Questo articolo è stato scritto da

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari

Domitilla Ferrari è docente di Comunicazione Digitale all’Università di Padova e vive a Milano, dove lavora come Chief Marketing Officer nel B2B. Laureata in Psicologia del Marketing e della Comunicazione, con un MBA presso SDA Bocconi, è tra le più influenti esperte di marketing e digitale in Italia. Dal 2003 scrive sul suo blog Semerssuaq e dal 2012 manda una newsletter a circa 5.000 professionisti del mondo della comunicazione.

Articoli correlati