Come si crea una newsletter di successo: i segreti degli esperti

Come fare una newsletter di successo?

Come scegliere di prendersi questo impegno?

Ultimo appuntamento con questo approfondimento curato da Domitilla Ferrari, che per l’occasione ha interpellato Luigi Centenaro, autore di Digital You. Fai carriera con il Personal Branding Online (Hoepli 2021), per darci una risposta a queste domande.

Certamente. Le leggo soprattutto per motivi di lavoro e tipicamente la mattina presto. Ad esempio leggo quella di Alexander Osterwalder, di Peter Diamandis, di David Orban e Guy Kawasaki. Per motivi più personali leggo quelle sullo sci, il golf e in generale tutto ciò che riguarda la salute e la genitorialità.

Io sono un grande sostenitore dell’utilità delle newsletter per il personal branding.  Farlo bene però non significa autopromuoversi o spammare, ma creare valore. Per questa ragione raccomando da sempre di attrarre iscritti tramite la condivisione di risorse utili. Io ad esempio ho scelto fin dall’inizio di condividere strumenti, un intero toolkit di pensiero visuale destinato a chi desidera innovare la propria carriera. Si tratta di un set di PDF che continuo ad aggiornare e integrare, per mandare gli aggiornamenti insieme a notizie sulle nostre pubblicazioni, eventi, casi, etc. E i risultati si vedono direttamente dai numeri: a volte abbiamo tassi di apertura che vanno oltre al 50%! La scelta di cosa condividere deve partire però da un approfondito approccio progettuale: deve essere sempre una scelta strategica. Tipicamente newsletter e relativa generazione di interesse devono essere coerenti con la nostra promessa di valore e posizionamento.

Il focus principale è su LinkedIn, ma si può facilmente estendere a tutta la propria presenza online. È sempre la metrica più importante di tutte, perché quantifica in un certo senso quella che definiamo “social proof”, la riprova sociale, intesa come validazione da parte di altre persone della propria conoscenza. Faccio un esempio: nelle situazioni in cui non ci sentiamo sicurissimi, spesso guardiamo a leader di pensiero, colleghi che riteniamo più influenti o anche superstar del settore, perché li riteniamo più competenti. Sulla base di cosa deduciamo questa competenza? Sul fatto che hanno più engagement! Uno degli obiettivi principali di chi vuole valorizzare il proprio personal brand online è proprio quello di diventare un punto di riferimento, nel nostro caso non per sfruttare l’insicurezza degli altri ma per stimolare tutti a condividere in maniera autentica la loro expertise. In questo modo sono tutti vincitori, perché migliorano sia le loro conoscenze che la loro influenza.

Ci sono diversi tipi di social proof a cui un professionista che vuole sviluppare il proprio brand digitale dovrebbe prestare attenzione:

• prima di tutto, le referenze da esperti che godono di rispetto da parte degli altri membri delle community di riferimento. Per associazione, quel rispetto si trasferisce (in parte) anche a chi viene consigliato;
• rimanere in contatto con le proprie community di riferimento: avere tanti follower è un buon inizio perché fa assumere di essere “più rilevanti”, ma è meglio attrarre la giusta tipologia di follower;
• il grado di attrattività  dei contenuti che posta sulle varie piattaforme e sui vari canali: le interazioni sono già endorsement in un certo senso, no? Senza contare l’espansione della visibilità che si ottiene quando avviene una condivisione. Il grafo sociale si allarga tantissimo, come tu insegni, e si arriva a due gradi (e mezzo) di separazione.

Con Silvia Zanella di EY abbiamo scritto un intero libro su questo argomento (Personal Branding per l’Azienda, Hoepli, 2019). Sorrido ancora pensando alla posizione retrograda di alcune aziende sull’impatto che ha il personal branding sul modello di business delle loro organizzazioni. Oggi vi sono decine di aziende in tutta Europa che ci contattano per valorizzare il personal brand dei loro talenti. 

Vi sono numerose applicazioni:

• il personal brand del top management (CEO compreso), che serve a posizionare l’azienda su quel pubblico in cui ciascuno di loro è davvero rilevante;
• il personal brand dei manager per migliorare la loro leadership e influenzare il successo dei loro team, per attrarre più opportunità, clienti e/o progetti;
• Il personal brand dei collaboratori per valorizzare le diversità, aumentare la fiducia reciproca, aiutare le persone ad avere una visione più strategica del loro sviluppo professionale;
• il personal brand per l’employee advocacy, quando alcuni collaboratori vengono scelti come rappresentanti e amplificatori del messaggio aziendale, per migliorare l’attrattività dell’azienda anche come datore di lavoro;
• il personal brand dei venditori che devono farsi percepire sempre meno come piazzisti e sempre di più più come esperti di settore, credibili nel dare consigli sulle applicazioni di prodotti e servizi: devono necessariamente puntare sulla propria professionalità.

Quindi nessuna paura: valorizzare le proprie competenze e passioni non è controproducente: è utile a ognuno di noi, come all’azienda per cui lavoriamo. E impegnarsi, trovando i propri modi e scadenze, potrebbe non essere così faticoso. Settembre è un buon mese per far progetti e magari iniziare a inviare il primo numero della tua nuova newsletter a gennaio.

E per iniziare a prendere qualche spunto da alcuni esempi concreti, iscriviti alla newsletter Semerssuaq* firmata Domitilla Ferrari e segui l’appuntamento mensile con la newsletter di MailUp!