Above the fold: best practice di Email Marketing da sfatare o legge intramontabile?

Concentrare il focus dell’email nella parte sopra la piega per evitare lo scroll da parte dell’utente: Senza dubbio uno dei mantra di Email Design più conosciuti, ma sarà ancora valido nel 2021? 

Corsi di Email Design, guide con le principali best practice, webinar dedicati: le occasioni in cui vi abbiamo più volte ripetuto di focalizzare il contenuto chiave del messaggio nella parte above the fold sono state negli anni numerose. 

Nel 2021, però, ci siamo interrogati sulla validità di questo mantra e sulla sua attuale importanza, per capire se può essere considerata una best practice tuttora fondamentale o se, con il cambiare dei trend e delle logiche di mercato, si tratta di un concetto ormai superato. 

Continua a leggere l’articolo per scoprire che conclusione abbiamo tratto!

Cos’è l’above the fold e perché é importante

Above the fold significa, letteralmente, “sopra la piega”. Ma cosa si intende con questo termine? Si tratta della piega che divide in due parti un quotidiano, che viene tradizionalmente piegato e diviso in due sezioni per essere ordinato ed esposto al pubblico. Proprio per uno scopo di esposizione, il gesto di piegare in due il quotidiano ha determinato storicamente la scelta di posizionare la notizia principale del giorno al di sopra di questa piega, così che il titolo più importante fosse da subito visibile, lasciando i contenuti di minor rilevanza nella parte nascosta. 

Questo concetto è stato preso in prestito dall’Email Marketing per indicare, nella sua versione digitale, quella piega immaginaria che divide il messaggio in due sezioni:

• la sezione above the fold, ovvero al di sopra della piega, che racchiude tutto ciò che è immediatamente visibile all’utente all’apertura del messaggio
• la sezione below the fold, ovvero al di sotto della piega, che racchiude invece tutto ciò che richiede lo scroll del messaggio per essere visualizzato dall’utente

Per questo motivo, best practice da tempo consolidata in campo Email Design è quella di controllare che i contenuti chiave del messaggio (scopo, news principale, invito all’azione, leva di conversione etc.) siano collocati nella parte above the fold, mantenendo tutto ciò che è contenuto secondario e correlato nella parte below the fold. 

Inoltre, è importante garantire sempre un equilibrio generale dell’email, accertandosi che la parte superiore alla piega non occupi troppo spazio generando disarmonia nel layout del messaggio. 

Above the fold: è una regola ancora valida?

Uno studio di Nielsen Norman Group già nel 2018 anticipava, sostanzialmente, come le persone siano oggi molto più abituate che in passato all’azione di “fare scrolling” su app, social e pagine web. E questo ha senz’altro delle conseguenze anche in ambito di Email Design. 

Applicazioni come Instagram e Tik Tok hanno abituato gli utenti, e continuano a farlo in misura sempre maggiore, a proseguire oltre nella visualizzazione e a scorrere i contenuti per tempi prolungati, effettuando un gesto che è diventato ormai meccanico e abitudinario. Questo stesso gesto, se pensiamo al concetto di infinite scrolling, contribuisce al rilascio di dopamina e serotonina nel corpo, oltre che alla stimolazione della curiosità dell’utente e alla creazione di un automatismo che diventa quasi incontrollabile e irrazionale. Tutte queste considerazioni, se unite all’incremento del doomscrolling nello scenario pandemico, lasciano ben supporre che ci stiamo sempre più muovendo verso un mondo digitale di utenti abituati a far scorrere le loro dita su uno schermo, alla ricerca di novità o di contenuti che possano colpire, influenzare, soddisfare…

Lo studio di Nielsen mostra come già nel 2018 gli utenti spendevano circa il 57% del tempo di visualizzazione di una pagina focalizzati sulla parte above the fold. Il 74% del tempo è dedicato alle prime due sezioni in cima a una pagina/messaggio: 

Rispetto al 2010, in cui ben l’80% del tempo di visualizzazione era dedicato alla sezione above the fold, il cambiamento in questi anni è stato tangibile, motivo per il quale oggi la parte sopra la piega non è più così rilevante come lo era in passato.

Potremmo dire che la famosa piega si sta spingendo un po’ più in basso e la soglia di attenzione si stia ampliando andando a includere anche delle sezioni inferiori alla piega tradizionale. Oggi quello stesso 80% del tempo di visualizzazione dedicato alla parte above the fold è ha inglobato le prime tre sezioni di pagina/messaggio. A ciò si aggiunge il fatto che, mentre nel 2010 solo alla parte below the fold era dedicato solo il 20% del tempo di visualizzazione, questa percentuale è aumentata fino a ragiungere il 43%. 

Che conclusioni trarre?

La conclusione principale da trarre è che la regola dell’above the fold non è più così rilevante e vincolante come poteva esserlo un tempo. Ne consegue che la sezione in cui focalizzare i concetti chiave dell’email si è ampliata, andando a inglobare anche le sezioni di messaggio inferiori. 

Si potrebbe quindi riadattare la regola dell’above the fold in questi principi chiave:

• per dare rilevanza al contenuto chiave del messaggio devi servirti di ogni elemento di Email Design a tua disposizione, dall’uso di font che catturino l’attenzione dell’utente alla scelta dei colori più adatti, dalla selezione dei visuals alla scrittura di un oggetto e un preheader già “parlanti”
• l’utente effettua lo scroll del messaggio se indotto a farlo. Devi quindi pensare a una strategia (un certo storytelling, una determinata struttura, una tipologia di visual..) che aumenti la sua curiosità, che lo accompagni in un percorso, che lo stimoli a vedere cosa c’è oltre la piega. Ci sono infiniti modi per facilitare lo scrolling. Guarda ad esempio questa email: 

• sfrutta tutti gli elementi di formattazione e dai una gerarchia ben ordinata ai contenuti per rendere il messaggio più leggibile e semplificare la scannerizzazione dei contenuti
• effettua sempre un test del messaggio. Utilizza come regola di base quella dell’A/B test per vedere qual è la struttura vincente e verificare che l’utente sia spinto a visualizzare e cliccare il contenuto principale del tuo messaggio. 

E tu cosa ne pensi? La regola dell’above the fold è ancora valida? Lasciaci un commento e facci sapere la tua opinione!

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.