Come (ri)progettare una strategia di content marketing dopo (o durante) una pandemia: best practice per le PMI

Le indicazioni di Miriam Bertoli, Digital & Content Marketing Strategist specializzata nella definizione di strategie per le PMI, per affrontare la pandemia con la giusta Content Strategy.

A inizio 2019, in un’intervista sempre su questo blog a proposito di content marketing, indicavo due tendenze importanti: l’impatto della distribuzione – ovvero come far arrivare i contenuti alle persone per le quali l’azienda li progetta e produce – e la centralità dei formati (un video che funziona davvero sulle Instagram Stories va pensato e prodotto tenendo conto di durata, ritmo, formato verticale ecc) .

Dal 2019 ad oggi tante cose sono cambiate e, anche per quanto riguarda il marketing, abbiamo in più una pandemia che ha accelerato in modo esponenziale l’uso dei touchpoint digitali. 

Durante i mesi del lockdown intere fasce di popolazione hanno cambiato abitudini di comunicazione, lavoro e acquisto; le imprese hanno potenziato la capacità di acquisire nuovi clienti, presentare prodotti, vendere e fare assistenza post-vendita attraverso i punti di contatto digitali. 

Non siamo certamente arrivati a comportamenti consolidati né a piani di marketing e comunicazione rigidi: lo scenario è ancora in divenire e, soprattutto in alcuni settori, il new normal lo scopriamo costruendolo, settimana dopo settimana. 

Quello che è certo è che la transizione al digitale è oggi una prerogativa ormai necessaria per la ripartenza delle PMI: ogni piccola e media impresa che voglia davvero  competere deve dedicare al “digital” una fetta di investimenti più generosa rispetto a quanto facesse due anni fa. E ogni touchpoint digitale richiede contenuti (avete mai provato a inviare una newsletter o a lanciare un nuovo sito senza avere a disposizione contenuti?). 

Indico, allora, una serie di buone pratiche per le PMI che vogliono sfruttare la leva dei contenuti in questa nuova normalità, partendo da una strategia che sia davvero connessa agli obiettivi di business.

Contenuti lungo tutto il Customer Journey. E soprattutto nella fase di post-acquisto

Nei mesi centrali della pandemia il percorso d’acquisto si è arricchito di punti di contatto digitali. In alcuni casi è diventato full digital: pensiamo all’acquisto di un corso di formazione online o a una consulenza fiscale. I contenuti sono diventati quindi molto più centrali per il successo di tutti i business, per la costruzione del brand ma anche in fase di presentazione dei prodotti/servizi e di erogazione dell’assistenza post-vendita.

Dalla mia esperienza di consulente in questi anni ho visto che le PMI attivano progetti di content marketing soprattutto con un obiettivo: generare nuovi lead. Nuovi contatti da inserire nel funnel e coltivare, fino ad arrivare alla vendita. Per le PMI che hanno attivi progetti e-commerce, il contenuto è impiegato principalmente per generare nuovi contatti interessati – anche se non ancora pronti all’acquisto – o per potenziare l’efficacia delle schede prodotto/servizio per migliorare l’acquisizione di nuovi clienti. 

In questo scenario lead-oriented la content strategy ha una grande vocazione SEO: il contenuto punta a conquistare gli algoritmi, posizionarsi sui motori di ricerca per intercettare nuovi clienti potenzialmente interessati. 

Anche le campagne di advertising nei social media e i contenuti connessi mirano spesso ad ampliare la platea di contatti e clienti. 

Certo, molto dipende dal settore di appartenenza della PMI e dalla maturità nella cura della customer experience: in generale, nella mia esperienza diretta, la parte del customer journey che segue l’acquisto è ancora quella meno digital e più “tradizionale”. Qui spesso i margini di miglioramento sono enormi e, altrettanto spesso, passano anche da iniziative di content marketing.

La centralità del contenuto in questa fase è rafforzata anche dalle nuove abitudini low-touch: se prima il tecnico commerciale visitava regolarmente i clienti per sessioni di formazione alla manutenzione del prodotto, ora lo stesso tassello del journey avviene in digitale, soprattutto per aziende che lavorano in mercati esteri. Eventi e fiere in presenza, di cui parleremo fra poco, erano un altro momento di visibilità e contatto con già clienti e anche qui il contenuto è un ottimo alleato per mantenere e rinforzare la relazione in modalità low-touch. 

Come sfruttare questa opportunità, impostando una content strategy efficace? L’indicazione di metodo qui è quella di attivare un processo di mappatura, analisi e valutazione delle iniziative di fidelizzazione, assistenza, incentivo al passaparola e up/cross-selling verso i “già clienti”: quali vanno completamente riviste o quali potenziate, usando la leva del contenuto?

Faccio alcuni esempi: una newsletter periodica con tips di uso o manutenzione dei prodotti, un magazine per raccontare le innovazioni e gli ultimi progetti realizzati, una serie di video formativi per fidelizzare la base dei già clienti, un webinar con influencer dedicato solo a chi ha già acquistato. 

L’attenzione è sempre più frammentata, la cura della relazione con i già clienti richiede nuove modalità: tutto porta verso una content strategy che, con contenuti utili e di valore, consideri anche la parte del post-acquisto oltre alla tradizionale attenzione alla parte di acquisizione di nuovi contatti.

Fiere ed eventi potenziati

L’altra serie di indicazioni per la content strategy 2022 riguarda il tema degli eventi e delle fiere. 

Le grandi fiere di settore, ma anche le convention aziendali o gli eventi molto piccoli organizzati per un numero ristretto di stakeholder sono sempre stati l’occasione per avviare e rinforzare relazioni pregiate con clienti e partner. 

E, per le aziende che hanno investito integrando fisico e digitale, sono sempre stati anche occasione per creare una grande quantità di contenuti di valore. Il dietro le quinte della preparazione, una newsletter con il save the date e alcune anticipazioni del programma, la condivisione in tempo reale nei social media di quanto sta succedendo all’evento fisico, le immagini dei momenti salienti condivise nelle giornate successive: contenuti pregiati per lavorare sul brand, dare visibilità e spingere la partecipazione all’evento stesso, curare la relazione e la community. 

Questa fase della pandemia ha visto la ripresa di una serie di fiere ed eventi in presenza, seppur con limitazioni. Proprio queste limitazioni negli spostamenti e nelle interazioni fisiche – pensiamo ai momenti di networking come cene, coffee break, feste ecc – rendono ancora più importante concentrarsi sulla content strategy che gira attorno a un evento, che sia full digital, misto o 100% in presenza. 

Qui i passaggi chiave a mio avviso sono due: 

1. partire dal redesign dell’esperienza dell’evento e chiedersi: quali sono i desideri e i bisogni dei partecipanti e come posso sfruttare la leva del contenuto per soddisfarli? Ecco allora che un video con l’intervista all’ospite d’onore diventa ancora più importante per arricchire l’invito

2. puntare sulla professionalità dei creatori di contenuti foto e video: abbiamo a disposizione una quantità crescente di contenuti, potenzialmente infinita. Contemporaneamente, nei mesi scorsi abbiamo imparato ad apprezzare contenuti sempre più curati. 

Anche le PMI che nei primi mesi della pandemia si sono attrezzate per organizzare “fai da te” una diretta su Instagram hanno imparato nei mesi a farla meglio.
Lo stesso vale per tante presentazioni di prodotto fatte in videocall: insomma, il livello medio di aspettativa sulla qualità dei contenuti foto e video è cresciuto. Alle PMI che davvero vogliono trarre il meglio dai contenuti che girano attorno a fiere ed eventi consiglio quindi di investire nella creazione contenuti professionali.
Non sto parlando necessariamente di contenuti tecnicamente perfetti, sto parlando di foto e video in cui fotografi e videomaker professionisti interpretano gli obiettivi di comunicazione, conoscono le regole delle piattaforme, danno il giusto taglio alla narrazione e riescono a creare davvero qualcosa di emotivamente coinvolgente. 

Chi è Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli è Digital & Content Marketing Strategist freelance. Ha pubblicato “Web marketing per le PMI” (editore Hoepli), un manuale di successo dedicato in particolare alle Piccole e Medie Imprese.
Attraverso percorsi di consulenza e formazione, Miriam accompagna le imprese nel costruire la loro strategia per raggiungere i loro obiettivi di business attraverso l’ottimizzazione della loro presenza sul digitale. Collabora come docente con l’Università Ca’ Foscari Venezia e con l’Università IULM di Milano. Ha ideato le Venice Lessons, brevi video lezioni di digital marketing in gondola.

Iscriviti alla newsletter di Miriam per seguire tutti i suoi contenuti! E per rimanere aggiornato sui nuovi articoli di MailUp, non dimenticare di registrarti all’appuntamento mensile con gli ultimi articoli del blog di MailUp. 

Questo articolo è stato scritto da

Miriam Bertoli

Miriam Bertoli è Digital & Content Marketing Strategist freelance. Ha pubblicato “Web marketing per le PMI” (editore Hoepli), un manuale di successo dedicato in particolare alle Piccole e Medie Imprese.Attraverso percorsi di consulenza e formazione, Miriam accompagna le imprese nel costruire la loro strategia per raggiungere i loro obiettivi di business attraverso l’ottimizzazione della loro presenza sul digitale. Collabora come docente con l’Università Ca’ Foscari Venezia e con l’Università IULM di Milano. Ha ideato le Venice Lessons, brevi video lezioni di digital marketing in gondola.