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Account Based Marketing o Marketing Automation? Cosa devi sapere prima di fare una scelta

23 Marzo 2022Tempo lettura: 6 min.

Account Based Marketing e Marketing Automation sono due termini che hanno guadagnato un notevole protagonismo negli ultimi tempi. Cosa differenzia queste due strategie e come scegliere quella giusta per la tua azienda? Lo scopriamo in questo articolo, esaminando anche la possibilità di sfruttare i due approcci in sinergia.

Passare da esperienze di acquisto generiche a esperienze personalizzate ha permesso a molte aziende di migliorare i propri risultati e aumentare la fedeltà dei propri clienti. 

L’80% dei consumatori ha dichiarato che ci sono maggiori probabilità che acquistino da un’azienda che offre un’esperienza su misura e personalizzata.

Nell’ambito di tale rivoluzione, l’Account Based Marketing e la Marketing Automation sono diventate strategie popolari perché in grado di migliorare il targeting e accorciare il ciclo di vendita, offrendo contenuti personalizzati ai nuovi clienti.

Che cos’è l’Account Based Marketing

L’Account Based Marketing (ABM) è una strategia di marketing B2B in cui gli sforzi e le risorse di marketing si concentrano su un elenco selezionato di account simili di alto valore, supportando direttamente gli sforzi del team vendite. 

Ciò che caratterizza l’approccio ABM è che l’interlocutore non è considerato un’entità astratta ma un individuo: l’obiettivo è infatti raggiungere il singolo account che lavora in una determinata azienda.

L’Account Based Marketing sfrutta le moderne tecnologie, come l’acquisto di annunci in tempo reale, l’identificazione basata sull’indirizzo IP e altri mezzi di tracciamento per creare un messaggio pubblicitario personalizzato e raggiungere l’azienda specifica, invece di dirigersi in modo indiscriminato a un ampio segmento di realtà.

Perché usare l’Account Based Marketing

Se hai un’azienda B2B, la tua strategia generale diventa più efficace con l’Account Based Marketing perché marketing e vendite sono allineati e ti rivolgi direttamente agli stakeholder e ai decision makers

Questo permette di accorciare il ciclo di vendita ed eliminare spese inutili.

Usando una strategia ABM puoi costruire una relazione più profonda con i tuoi potenziali clienti e hai l’opportunità di fare up-selling e cross-selling, che aumentano la dimensione del deal.

I risultati ottenuti dalle aziende che hanno implementato l’Account Based Marketing sono entusiasmanti. Secondo i dati raccolti da Encharge:

  • un aumento delle entrate del 208%;
  • un incremento del 70% del numero di opportunità;
  • il 91% delle aziende ha sperimentato una crescita della dimensione media degli affari (per il 25% di oltre il 50%).

Che cos’è la Marketing Automation

La Marketing Automation è il secondo protagonista di questo post. 

Si tratta di una strategia che sfrutta soluzioni software che raccolgono dati su utenti e visitatori del sito web di un’azienda, delle sue pagine social, app o altro per attivare azioni meccaniche strategiche basate su quelle informazioni e per questo più pertinenti.

Tra le attività di marketing che è possibile automatizzare ci sono: l’Email Marketing, la lead generation, il lead nurturing e il lead scoring, la pubblicazione di contenuti, il social advertising e altro.

Con un software di Marketing Automation puoi quindi inviare un’email personalizzata o mostrare un contenuto specifico per un utente o un’azienda che ha mostrato interesse per la tua realtà, aumentando la pertinenza del tuo messaggio e quindi le tue opportunità di convertire quel contatto in un lead qualificato.

I benefici dell’automazione applicata al marketing

I dati ci dicono che la Marketing Automation è una delle industrie software in più rapida crescita e che il 63% dei marketer vuole aumentare i budget destinati all’automazione.

Che cosa ne ha decretato il successo? Sicuramente i vantaggi che permette di ottenere:

  • segmentare gli utenti e inviare loro contenuti specifici;
  • semplificare workflow complessi;
  • coltivare in modo automatico i lead acquisiti;
  • monitorare facilmente l’andamento delle campagne;
  • liberare il team di marketing da task ripetitivi e non strategici.

Account Based Marketing vs Marketing Automation: quali sono le differenze

Dopo aver visto una breve panoramica di questi due nuovi approcci di marketing, cerchiamo di capire cosa cambia tra Account Based Marketing e Marketing Automation.

Un’azienda che sfrutta la strategia ABM inizia in piccolo, creando un elenco di potenziali clienti altamente profilati: sono i clienti dei sogni, con i quali si vuole costruire relazioni forti, che portino a opportunità di conversione di alto valore. 

Una volta identificate le aziende target, il marketer cerca di coinvolgere gli account con conversazioni personalizzate. I canali di acquisizione dell’Account Based Marketing sono Linkedin e le email a freddo.

Il ciclo di vendita tipico dell’Account Based Marketing può durare mesi o anni ma viene compensato dall’elevato valore della conversione.

Un’azienda che usa una piattaforma di Marketing Automation, invece, lancia una rete nel mare con l’obiettivo di catturare quanti più pesci possibili

La strategia consiste nel raccogliere centinaia o migliaia di email grazie a un lead magnet. I canali di acquisizione sono soprattutto il traffico organico e quello a pagamento.

I contatti raccolti vengono segmentati e nutriti con email automatizzate e solo successivamente si identificano gli utenti o le aziende target che sono pronti a convertire. 

Il ciclo di vendita è corto ma il valore economico della conversione è basso.

Account Based Marketing e Marketing Automation partono quindi da punti opposti: ABM va dal piccolo al grande, mentre MA dal grande al piccolo. 

Account Based Marketing o Marketing Automation?

La scelta tra ABM e Marketing Automation dipende dalle caratteristiche della tua azienda e dal tipo di lead che devi raggiungere e convertire.

Se sei un’azienda B2B che vende pacchetti costosi, ha un’offerta specializzata per pochi clienti selezionati e un lungo ciclo di vendita, l’Account Based Marketing è la soluzione migliore perché ti permette di concentrarti su un numero selezionato di account target critici e iniziare una conversazione personalizzata.

Inoltre, va tenuto in considerazione che nel B2B gli sforzi SEO sono molto inferiori rispetto al B2C e non c’è un impegno sistematico per produrre contenuti accattivanti con cui stimolare l’interesse dei lead organicamente. 

Questo inabilita uno dei canali di acquisizione principali della MA e rende l’approccio Account Based Marketing molto più attraente.

Se invece sei un’azienda B2C o B2B con un valore medio dell’ordine o un valore di vita del cliente medio-basso, la Marketing Automation è più adatta alle tue necessità e al tipo di cliente a cui ti rivolgi. 

È anche possibile che la tua azienda si rivolga sia al mercato B2C con un’offerta a basso costo che a quello B2B con un prodotto più costoso. 

In questo caso, sarebbe facile sviluppare due diverse strategie: Marketing Automation per i piani di basso livello e ABM per l’offerta più costosa e specializzata. 

ABM automation: Account Based Marketing Lite vs Programmatico

In alcuni casi, i principi di Account Based Marketing e Marketing Automation possono unirsi per generare una soluzione molto più efficiente degli approcci separati.

Account Based Marketing Lite: da uno a pochi

Nell’approccio ABM classico one-to-one la Marketing Automation non trova spazio perché il marketer si rivolge a pochissimi account e crea un’esperienza personalizzata per uno specifico stakeholder o decisore.

Ma nel cosiddetto approccio ABM lite il target è impostato su 10-15 account di alto valore con caratteristiche e punti deboli simili. 

I marketer, insieme al team vendite, creano una campagna ad hoc con contenuti pertinenti ed è qui che la Marketing Automation diventa una risorsa significativa.

Gli strumenti di automazione del marketing possono infatti integrare l’Account Based Marketing, identificando i singoli utenti e i loro interessi e automatizzando il flusso di messaggi a tali lead con contenuti personalizzati. 

Account Based Marketing Programmatico: da uno a molti

Da qualche tempo si contempla anche un nuovo scenario in cui ABM e MA possono lavorare insieme con grandi risultati. 

È quello dell’ABM programmatico.

In questo approccio, i team marketing e vendite puntano a raggiungere centinaia di account e potenziali clienti di alto valore con una strategia di inbound marketing. Questo significa che producono contenuti specifici di grande interesse che mettono in circolazione su diversi canali.

È qui che la Marketing Automation può apportare un considerevole valore gestendo tutti i contatti, presentando contenuti pertinenti nel momento più vantaggioso e notificando a marketer e sales l’avanzamento dei lead lungo il customer journey.

Conclusioni

Affronta la questione Account Based Marketing vs Marketing Automation con lucidità: ragiona sui tuoi obiettivi, sull’offerta che proponi e sul tipo di lead a cui ti rivolgi per scegliere la soluzione più adatta alle tue esigenze e con maggiori probabilità di convertire.

Questo articolo è stato scritto da

Valentina Pacitti

Valentina Pacitti

Mi occupo di Digital marketing dal 2013, con un’attenzione particolare ai contenuti e alle strategie di posizionamento organico. Come Copywriter e specialista in contenuti per il web aiuto le aziende a farsi trovare online e a esprimere tutto il loro valore attraverso i testi.

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