Customer Data Platform e Data Management Platform: il confronto

Secondo le statistiche, il 71% dei clienti è frustrato da esperienze di acquisto impersonali. Eppure le aziende possono raccogliere dati sui loro clienti: come mai non usano queste informazioni per rendere più pertinenti le loro comunicazioni?

La realtà è che molte aziende non sono consapevoli del tesoro di cui dispongono e della facilità con cui potrebbero usare i dati degli utenti per creare esperienze personalizzate su diversi canali di comunicazione.

Oggi qualunque azienda può usare piattaforme di gestione dei dati dei clienti per segmentare gli utenti del proprio pubblico e inviare loro campagne mirate.

Le Customer Data Platform (CDP) e le Data Management Platform (DMP) servono proprio a questo scopo. Entrambe utili per i marketer, hanno però usi diversi.

CDP e DMP raccolgono e gestiscono entrambe i dati degli utenti, ma hanno due obiettivi diversi:

• le Customer Data Platform permettono di personalizzare le campagne di marketing da inviare ai clienti dell’azienda,
• le Data Management Platform aiutano i marketer a creare segmenti di pubblico per le campagne pubblicitarie digitali.

Una Customer Data Platform per il Marketing

Una CDP è un software che aiuta le aziende a raccogliere e gestire i dati dei propri clienti. Come un connettore, collega tutte le fonti dei dati (ad es. il tuo sito Web, il tuo CRM, i social, ecc…) per creare un unico database centralizzato con i dati dei clienti.

La CDP sfrutta i dati proprietari di un’azienda per segmentare i contatti del database secondo diversi criteri strategici, allo scopo di creare campagne di marketing personalizzate.

Un esempio? La Customer Data Platform di Contactlab, la nuova business unit acquisita da Growens e parte della nuova business unit combinata MailUp+Contactlab, è un ottimo esempio di CDP made in Italy intuivita ed efficace. Grazie alla CDP Contactlab, puoi creare un profilo unico dei tuoi contatti e tracciare le loro interazioni sui tuoi canali online e offline. Sarà quindi immediata la trasformazione di questi dati in un vero valore aggiunto per il tuo business: la raccolta e correlazione di tutte queste informazioni ti servirà per stabilire relazioni ancora più personali e proficue.

Una Data Management Platform per l’Advertising

Una DMP, invece, gestisce dati di seconda e terza parte, ovvero dati di altre aziende che permettono di raggiungere un pubblico che l’azienda non conosce. I dati elaborati da queste piattaforme sono set di grandi dimensioni, anonimizzati.

Le DMP aiutano i professionisti del marketing a comprendere meglio il proprio pubblico per indirizzare i loro annunci in modo più efficace.

Le differenze principali tra Customer Data Platforms e Data Management Platforms sono tre:

• i dati che utilizzano: le CDP usano soprattutto dati di prima parte e, in minor quantità, di seconda parte; le DMP, invece, usano dati di terza parte e di seconda parte;
• l’uso delle identità dei clienti o Personally Identifiable Information (PII): le CDP raccolgono dati personali sugli utenti (come l’indirizzo email, lo storico degli acquisti, ecc…), mentre le DMP usano dati di utenti generici e anonimi (come indirizzi ip, cookies, ecc…);
• le modalità di conservazione dei dati: le CDP conservano i dati per lunghi periodi di tempo, le DMP solo per brevi periodi.

Tipi di dati (first, second e third party)

Una delle differenze più significative tra CDP e DMP ha a che vedere con il tipo di dati processati. Vediamoli più nel dettaglio.

I dati di prima parte (first party data) sono quelli raccolti direttamente dall’azienda, come gli indirizzi email. 

Sono generalmente quelli più utili e di valore perché permettono di comprendere la customer experience, offrendo informazioni vitali sulle caratteristiche del cliente dell’azienda e i suoi comportamenti online.

I dati di seconda parte (second party data) sono dati raccolti da altre aziende e condivisi o venduti a un partner non competitivo. Considerando che arrivano da altre fonti, non sono così pregiati come i dati di prima parte, ma sono comunque utili per delineare alcune caratteristiche del cliente ideale.

Infine, i dati di terza parte (third party data) sono dati acquistati da società di raccolta dati. Sono dati di qualità inferiore, in quanto generici e poco accurati – oltre ad essere a disposizione di chiunque voglia acquistarli.

Conservazione dei dati

Un’altra differenza sostanziale tra CDP e DMP riguarda il tempo durante il quale questi strumenti conservano i dati.

Le CDP mantengono i dati nel sistema per periodi più lunghi perché con il passare del tempo e l’aggiunta di nuove informazioni, i dati acquisiscono maggior valore.

Ad esempio, oltre a conoscere lo storico degli acquisti di un cliente sul tuo e-commerce puoi scoprire se l’utente preferisce accedere da desktop o mobile. Unendo queste informazioni, puoi raggiungere ogni cliente in modo più efficace.

Per le Ie DMP, invece, i dati più preziosi sono quelli più recenti. Ad esempio, se vendi corsi online vuoi intercettare persone che hanno cercato questo tipo di prodotto negli ultimi 2 o 3 mesi, e non l’anno scorso, perché probabilmente non hanno ancora acquistato un corso e sono ancora interessati all’argomento.

Per questo motivo, le DMP funzionano meglio conservando i dati per brevi periodi di tempo, in genere 90 giorni.

Dati personali vs Dati anonimi

Per quanto riguarda la tipologia dei dati, è importante sottolineare che una CDP raccoglie dati personali per tracciare le azioni di ogni utente e identificarlo in modo specifico. Più informazioni raccoglie la CDP, maggiore è la sua funzionalità e più preciso è il profilo cliente che è in grado di creare.

Le CDP possono elaborare quasi tutti i tipi di informazioni di identificazione personale disponibili (nomi, indirizzi email, interazioni sui social, dati sulle transazioni, ecc…).

A differenza delle CDP, le DMP utilizzano dati anonimi. Società come Facebook, Google o LinkedIn mettono a disposizione degli inserzionisti i dati che raccolgono dai propri utenti, in modo che i marketer possano aggiungere criteri di segmentazione al pubblico di destinazione delle loro campagne o trovare utenti simili da targettizzare.

Il problema con questi tipi di dati è che è difficile assicurarsi che siano stati raccolti in modo legale (ovvero con il consenso dell’utente).

La scelta tra questi due strumenti dipende dalle necessità della tua azienda:

• se ti interessa creare campagne di marketing altamente personalizzate basate sui tuoi dati, hai bisogno di una CDP – una Customer Data Platform può infatti raccogliere i dati delle interazioni dei tuoi utenti sul tuo sito Web e inviarli a tutti gli altri sistemi che utilizzi (tool di Email Marketing Automation, CRM, ecc…);
• se invece il tuo principale obiettivo è creare campagne di marketing per segmenti di pubblico che non ti conoscono, scegli invece una DMP – usando dati di terze parti, infatti, le DMP ti danno accesso a un pubblico che non conosci, che puoi intercettare con annunci mirati.

Nulla, comunque, ti vieta di usare entrambe queste tecnologie, se persegui sia obiettivi di marketing inbound che di advertising.

Una CDP può semplificare l’integrazione dei dati proprietari per le DMP migliorando il targeting degli annunci, mentre una DMP può arricchire i dati della CDP, assicurando una comunicazione più intelligente con i clienti.

CDP vs CRM

E i CRM che ruolo hanno in tutto questo? Ovvero: perché dovresti acquistare una CDP se già disponi di uno strumento di  Customer Relationship Management?

La risposta è che si tratta di strumenti che risolvono problemi diversi.

Un CRM, infatti, risponde alla necessità di centralizzare le informazioni sulle interazioni tra i clienti e i membri del tuo team. Quando un commerciale o un addetto del supporto clienti comunica con un cliente, può fare riferimento a queste informazioni per gestire nel modo più efficace il colloquio con l’utente.

Una CDP, invece, raccoglie dati sul comportamento dei tuoi clienti rispetto ai tuoi prodotti o servizi, e può essere usata per sapere come un cliente interagisce con la tua azienda.

I dati vengono raccolti dalle CDP in modo automatico tra tutte le fonti di dati disponibili (sito, app, CRM, ecc…), ripuliti e inviati, ad esempio, a software di business intelligence.

Quindi, scegli un CRM per migliorare le interazioni personali che hai con i tuoi clienti, e una CDP per comprendere meglio i tuoi clienti e il loro comportamento.