Black Friday 2022: le statistiche in tempo reale dell’Email Marketing in Italia

Meno quantità ma più qualità: questo in assoluto il primo insight che emerge dal nostro studio sulle campagne email a tema Black Friday del 2022. A fronte, infatti, di minori volumi d’invio rispetto al 2021, si è assistito a una crescita di aperture e clic sui messaggi inviati dai clienti MailUp e Contactlab. Un fenomeno, quello del maggior focus sulla qualità dei messaggi, che avevamo già iniziato a osservare nella nostra analisi sulle campagne email 2020 e che sembra oggi una scelta strategica ormai consolidata.

Il Black Friday resta l’occasione più redditizia dell’anno: nel 2022 in Italia gli acquirenti hanno speso online 2 miliardi di euro durante la settimana del Black Friday, generando solo in quella settimana circa il 4% della spesa online di tutto il 2022 per gli acquisti online (fonte: Osservatorio eCommerce B2c 2022, Netcomm – Politecnico di Milano).

Il trend strategico seguito dalle aziende negli ultimi anni, come ci conferma questo studio, è quello di sfruttare le elevate potenzialità di vendita e le aspettative dei consumatori per inviare meno messaggi ma più rilevanti e specifici.

Vediamo quindi come è stata condotta l’analisi, quali statistiche ha fatto emergere e quali trend ci suggeriscono i dati.

L’analisi è stata condotta prendendo in esame il bacino di clienti MailUp italiani, oltre 10.000 (che hanno spedito in tutto il mondo), e sui clienti che utilizzano la Customer Data Platform, la soluzione tecnologica avanzata di gestione del dato, segmentazione e real time marketing automation che di recente si è aggiunta al ventaglio di prodotti offerti da MailUp in seguito all’acquisizione di Contactlab S.p.A. da parte di Growens S.p.A. (qui il Comunicato Stampa di riferimento).

L’analisi mette a confronto le performance ottenute dalle campagne inviate dal 2 settembre al 24 novembre 2022 con lo stesso periodo del 2021 e del 2020 su entrambe le piattaforme, per un totale di 222 milioni di email inviate (rispettivamente 104 e 118 milioni).

Per completare l’analisi, oltre al confronto con il 2021, si sono prese in esame le email inviate nelle settimane precedenti ai saldi estivi (26 giugno – 2 luglio) e ai saldi invernali (2-5 gennaio) di entrambe le annate per un confronto tra Black Friday e altri periodi dell’anno rilevanti per le vendite.

Per finire, è stata stilata l’immancabile classifica dei settori merceologici più competitivi nell’utilizzare la ricorrenza per spingere le vendite.

Non ci resta che vedere quali sono stati i risultati dell’analisi e scoprire se il Black Friday si è riconfermata l’occasione con il più alto numero di email inviate.

Tornando al campione di quasi 104 milioni di email sul Black Friday inviate dai clienti di MailUp in Italia dal dal 2 settembre al 24 novembre 2022,  l’analisi ha evidenziato rispetto allo scorso anno una diminuzione dei volumi di invio (-10% su settembre, -23% su ottobre e -31% su novembre, anche se quest’ultimo dato è parziale in quanto il confronto di quest’anno si ferma al 24 novembre) a cui è corrisposto, tuttavia, un netto miglioramento sia dei tassi di apertura (ad ottobre sono cresciuti del 36,50% YoY, a novembre +14%YoY), con un open rate medio del 20%, sia dei clic sui messaggi (ottobre con + 45%YoY e novembre con un +2,40% YoY) con un click rate medio dell’1.70%.

Come interpretare questo dato? Sicuramente come un lavoro di maggior cura, da parte delle aziende, sul contenuto e sul layout delle campagne email sul tema, che hanno permesso di catturare l’attenzione dei destinatari e stimolare gli acquisti.

Il miglioramento delle aperture e dei clic dimostra infatti il potenziamento, da parte delle aziende, delle attività di segmentazione e personalizzazione dei messaggi per inviare contenuti basati su interessi, bisogni e dati di comportamento dei target di riferimento.

Aperture e clic unici

Se confrontiamo i dati delle aperture e dei clic settimana per settimana nel 2022 rispetto al 2021, vediamo che le aperture sono costantemente in aumento; notiamo anche che i click, inizialmente più bassi se consideriamo il raffronto tra le quattro settimane di settembre 2022 con il 2021, aumentano con l’avvicinarsi del “periodo clou”, confermando il sempre maggiore interesse del pubblico per questa ricorrenza.

Questi risultati sono sinonimo di un lavoro di ottimizzazione di tutti quei fattori che facilitano l’apertura di un messaggio:

• oggetto
• sommario
• reputazione del mittente
• capacità di recapito
• design e layout

Per contestualizzare la rilevanza di un’occasione come il Black Friday e capirne l’effettivo peso strategico in un intero anno solare, l’analisi ha voluto prendere in esame anche le statistiche delle campagne inviate nella settimana precedente i saldi estivi e in quella precedente i saldi invernali. Un confronto per capire se questo venerdì nero è realmente il periodo di maggiore attività delle aziende in ambito Email Marketing.

I risultati dell’analisi hanno confermato le previsioni: le email promozionali inviate tra il 18 e il 24 novembre 2022 sono il 38,5% in più rispetto a quelle mandate in occasione dei saldi estivi, quasi una volta e mezzo il numero di email estive, e +195% rispetto agli invii effettuati prima dei saldi invernali, 3 volte il numero di email invernali. Stesso trend nel 2021. Il Black Friday è senz’altro il periodo che registra i volumi d’invio più elevati per rispettare le aspettative dei consumatori e sfruttare la loro maggiore propensione all’acquisto.

Quali sono i settori che hanno sfruttato di più l’occasione del Black Friday? Abbiamo analizzando i macrosettori che compongono il bacino clienti MailUp e Contactlab per identificare la top 10 dei best performer.

Ai primi tre posti troviamo: il canale retail e commercio al dettaglio; la moda, l’abbigliamento e le calzature; la bellezza. Seguono l’automotive, l’editoria e altri settori. Le prime due industry (retail e moda) si confermano essere le utilizzatrici più assidue negli ultimi 4 anni (dal 2019); gli anni passati invece il 3° e 4° posto erano occupati rispettivamente da: bellezza (3° posto nel 2021) ed editoria (3° posto nel 2020), casa e giardino (4°posto nel 2021) sport (4° posto nel 2020).

Tutte le statistiche emerse da questo studio possono essere facilmente confrontate con l’analisi Tutti i numeri del Black Friday, un numero uscito lo scorso anno per esaminare i trend 2020 e analizzare le differenze di questo fenomeno nel pre e nel post pandemia.

Scaricando gratis l’ebook, potrai avere a disposizione tutte le statistiche del biennio 2019-2020 e confrontarle con quelle raccolte in questa analisi relative al periodo 2021-2022. Una cronistoria completa per capire come si è evoluto il potenziale del canale email negli anni, quanto sono cambiate le abitudini dei consumatori e come si sono sviluppate nel tempo le strategie di marketing delle aziende.

• Le campagne 2022 hanno ottenuto livelli di interesse e interazione maggiori rispetto al 2021 e al 2020, con aperture e clic in aumento
• Sono state inviate meno email rispetto al 2021 ma più profilate, dunque che hanno generato più interesse
• Il Black Friday resta il periodo dell’anno in cui le aziende sono più attive sul canale email. Dal 2020 è infatti l’evento che fa registrare i volumi di invio maggiori rispetto ad altri periodi chiave dell’anno: +38,5% rispetto ai saldi estivi e + 195% rispetto ai saldi invernali
• I settori che hanno investito di più sul canale email sono stati il commercio al dettaglio, la moda e la bellezza.