Consenso al trattamento dei dati e marketing: una questione di normativa… e non solo.

Se sei alla ricerca del classico articolo che spieghi come conciliare le tue attività di marketing con la normativa sul trattamento dei dati sei nel posto sbagliato. Per questa tematica così delicata, riguarda il webinar dell’Avvocato Massimo Simbula per scoprire come fare marketing con le opportunità e i limiti del regolamento europeo.

Ma già che sei qui, forse possiamo dirti qualcosa che non sai. Ad esempio, che dalla profilazione dei contatti e dal processo di richiesta del consenso possono dipendere le performance delle tue campagne email. O che forse, il motivo per cui le tue email non arrivano a destinazione (in gergo “deliverability”) sta proprio nella mancata richiesta di consenso.

Per scoprire l’importanza del consenso per le tue attività di Email Marketing (al di là dell’ambito legale) abbiamo lasciato la parola a due professionisti di MailUp, Davide e Alberto, che da anni lavorano nel mondo dell’Email Marketing, studiandone i fenomeni e aiutando i nostri clienti a migliorare le performance.

Profilazione è l’insieme delle operazioni di raccolta e utilizzo dei dati dei destinatari per svolgere attività di Email Marketing (e non solo) mirate ed efficaci.

Nell’Email Marketing di oggi, si distinguono 2 approcci macroscopici nella raccolta dei dati:

• la profilazione unica, che prevede la raccolta delle informazioni sul contatto in un unico frangente
• la profilazione progressiva, che prevede una raccolta dei dati nel tempo e in diversi momenti della relazione con il destinatario.

A sua volta, la profilazione progressiva può declinarsi in due strategie diverse:

• profilazione progressiva diretta, basata sull’esplicita richiesta al contatto di aggiornamento delle preferenze e dei suoi interessi attraverso email dirette e form di profilazione come questi:
• profilazione progressiva indiretta, basata sulla deduzione implicita di dati e informazioni sul contatto. Questa deduzione può avvenire osservando i comportamenti e le interazioni dei destinatari con i contenuti che l’azienda gli invia.
  

  Cosa ti serve per profilare?

  Per poter adottare qualsiasi metodo di profilazione tra quelli menzionati qui sopra e sfruttare i dati raccolti, la condizione essenziale è ovviamente l’aver richiesto e ottenuto consenso al trattamento dei dati personali da parte dei destinatari.

  Il consenso è infatti ciò che abilita e innesca un circolo virtuoso, che va dalla raccolta di informazioni alla segmentazione del database in target distinti in base ai dati forniti, fino alla personalizzazione e automatizzazione delle tue campagne email.

  Possiamo, quindi, dire che dal consenso dipendono una serie di aspetti chiave dell’Email Marketing.

  Vediamoli insieme.

Consenso = aspettativa

Chi si iscrive alle tue mailing list e presta il suo consenso si aspetta (anzi, ha la volontà) di ricevere email dalla tua azienda. Se infatti hai costruito un flusso di iscrizione rispettando le best practice di Database Building ed evitando di comprare liste di indirizzi preconfezionate, avrai “davanti” un contatto che è realmente interessato e predisposto a comunicare con te.

Non solo, ma il suo prestare consenso dimostra la volontà di condividere i suoi dati per avere un ritorno in termini di email più personalizzate, offerte su misura e contenuti di suo interesse. Il nostro consiglio infatti è quello di chiarire esplicitamente ai tuoi contatti che la condivisione dei loro dati è in realtà un beneficio per loro, perché non saranno disturbati da messaggi irrilevanti, ma riceveranno solo contenuti, offerte e aggiornamenti di loro interesse.

Consenso = rilevanza

Il primo vantaggio è in assoluto quello della maggiore rilevanza dei messaggi che invii. Aver raccolto, tramite consenso e profilazione, dei dati sui contatti, che siano anagrafici (età, genere, ruolo lavorativo), geografici o comportamentali (ultima data di acquisto, valore medio del portafoglio, contenuti visti di recente), significa poter distinguere dei target all’interno del proprio database (ovvero “segmentare”) e inviare di conseguenza a ciascun target delle email rilevanti e personalizzate.

Significa quindi poter raggiungere il destinatario con il messaggio giusto, che rispecchi i suoi interessi, soddisfi i suoi bisogni e stimoli un acquisto.

Consenso = performance

L’aspettativa prepara il destinatario a essere ricettivo e pronto a interagire. La rilevanza lo stimola al clic e alla conversione. Unite, aspettativa e rilevanza giocano un ruolo fondamentale nel migliorare le performance di ogni singola campagna email. Più i dati ricavati saranno accurati e puntuali, più rilevanti saranno i contenuti delle tue email. Di conseguenza, più favorevoli saranno le aperture, i clic, le conversioni e l’engagement.

Consenso = ricavi

Più rilevanza e migliori performance portano, di conseguenza, a maggiori probabilità di conversioni e vendite dalle tue campagne di Email Marketing. Ottenere il consenso dai tuoi destinatari significa avere le chiavi per sbloccare l’invio di comunicazioni di carattere promozionale, offerte ad hoc per i target del tuo database, email con contenuti personalizzati che stimolano in modo più incisivo un acquisto (pensa a tutte quelle email di carrello abbandonato, di suggerimento di prodotti simili a quelli ricercati o acquistati).

Secondo lo studio Next in Personalization 2021 di McKinsey, le compagnie che sono cresciute più rapidamente nel 2021 hanno dichiarato che il 40% dei ricavi è stato raggiunto proprio grazie alla personalizzazione. 

Consenso = fiducia = deliverability e reputazione

Tra le varie metriche che sono positivamente influenzate dal consenso, il tasso di recapito è una delle principali. Se i tuoi contatti sono interessati a ricevere le tue email e hanno prestato il consenso a riceverle saranno propensi ad aprire le tue email e a non segnalarle come messaggi spam. Quando raccogli contatti senza profilazione e consenso o, peggio, quando decidi di comprare indirizzi email sei esposto al rischio che questi possano essere invalidi, non sicuri o disinteressati: tutti fattori che aumentano le probabilità di finire nella cartella Spam, con conseguenti danni alla tua capacità di recapito e alla tua reputazione mittente. 

Fase di iscrizione:

• inserisci sempre i campi per richiedere il consenso attivo ed esplicito nei tuoi form di iscrizione e profilazione e il link all’informativa sulla Privacy, come facciamo anche noi di MailUp nel form di attivazione della prova gratuita della piattaforma:

• imposta il metodo double opt-in per validare la qualità e il reale interesse del contatto che intende iscriversi.
• sincerati di avere sistemi di verifica come i captcha per proteggere i tuoi form d’iscrizione dai bot.

Cosa sono i bot? Si tratta di programmi che scansionano internet alla ricerca di form d’iscrizione da sfruttare per inviare messaggi spam. Ogni form d’iscrizione sul web è legato a un meccanismo basato sull’invio di un messaggio a mittente o iscritto. I bot agiscono attaccando i server di posta che spediscono questi messaggi con l’obiettivo di inviare messaggi spam. 

• crea i tuoi form d’iscrizione con un tool professionale come MailUp, che mette a tua disposizione la funzionalità di captcha invisibile. In questo modo i tuoi contatti si iscrivono senza dover spuntare nessuna casella relativa al captcha, ma il form rimane sicuro e protetto

Oltre al captcha, MailUp è dotata di un sistema di sicurezza ulteriore, il bot detector, che aumenta il grado di sicurezza e protezione dei tuoi form d’iscrizione anche quando non abiliti il captcha invisibile (seppur il nostro consiglio sia di abilitarlo sempre).

• utilizza più mailing list (l’ambiente multilista di MailUp) per tipologie diverse di invii (email transazionali, newsletter, offerte e promozioni, eventi etc.). Per ogni mailing list dovrai chiedere il consenso all’iscrizione, per assicurarti che un contatto voglia ricevere ogni tipologia di comunicazione a cui si è volontariamente iscritto. Per citare l’esempio di MailUp, i nostri iscritti alla newsletter MailUp possono scegliere di iscriversi anche alla lista di invii relativi alle nostre risorse formative (webinar ed ebook) dando il consenso tramite il flag che vedi in questo form:

Avere più liste d’invio ti permette di dare ai destinatari la facoltà di scegliere quali email ricevere e di poter anche aggiornare le loro preferenze se i loro interessi dovessero cambiare.

Fase di post-iscrizione e benvenuto:

• la prima email di benvenuto è fondamentale. Assicurati di essere tempestivo e personale.Avviare un dialogo quando il contatto è più reattivo e si aspetta di ricevere un’email da parte tua è la chiave per non essere segnalati come Spammer e per non fare in modo che il contatto si dimentichi di averti dato il consenso. Inoltre, più sarà rilevante la tua email, più forte sarà la relazione che si andrà a creare con la tua azienda.
• raccogli i dati che non hai chiesto in fase d’iscrizione. Dopo aver rotto il ghiaccio con l’email di benvenuto e aver impostato una certa confidenza con i tuoi contatti puoi iniziare a profilarli raccogliendo tutte quelle informazioni che non hai “osato chiedere” nel momento dell’iscrizione, sia per non rendere troppo lunga la compilazione del form, sia per non scoraggiare l’utente. Questi sono alcuni esempi di email che puoi inviare, in forma diretta o indiretta, per raccogliere i dati che ti servono:

Fonte: Really Good Emails

Fonte: Really Good Emails

Fonte: Really Good Emails

• mantieni aggiornato il dato. I bisogni e le preferenze dei tuoi destinatari, siano clienti o prospect, possono facilmente cambiare nel tempo. Assicurati di mantenere il dato aggiornato, inserendo il link al Centro Preferenze in ogni tua email, inviando periodicamente email di richiesta di aggiornamento delle preferenze o osservando il comportamento dei tuoi destinatari in funzione dei contenuti che gli invii (se non aprono più determinati messaggi, significa che non sono più interessati a quel tipo di contenuto).

Fonte: Really Good Emails

I form di profilazione

Il form di profilazione è lo strumento principale che ti consente di far compilare ai tuoi destinatari i campi che vuoi per raccogliere i dati che ti servono per le tue successive campagne di Email Marketing.

Con MailUp puoi creare form di profilazione personalizzati usando l’editor drag & drop:

Puoi scegliere di inserire qualsiasi campo per raccogliere i dati di cui hai bisogno a seconda della tua tipologia di business e delle tue esigenze.

Una volta creato il form, per permettere ai tuoi destinatari di compilarlo e darti i loro dati dovrai inserire il modulo all’interno di un messaggio email, semplicemente collegandolo ad un pulsante di Call to Action (cliccando sul pulsante e selezionando Link Speciali)

Puoi collegare il tuo form di profilazione anche a una porzione di testo del messaggio. Ti basterà evidenziare il testo e selezionare, nella barra degli strumenti avanzata, Link speciali > Moduli aggiornamento profilo: 

Seleziona il form che hai creato in precedenza e invia il tuo messaggio.

A questo punto, potrai utilizzare i dati raccolti tramite form per creare dei segmenti all’interno del tuo database usando gli strumenti di segmentazione MailUp: i gruppi e i filtri.

Il footer

Il footer, la parte in fondo all’email, è il tuo migliore alleato per rispettare le best practice che ti abbiamo elencato. Si tratta infatti della sezione dell’email destinata a tutti quegli elementi che servono a dare trasparenza e rilevanza ai tuoi messaggi, ovvero:

• link di disiscrizione, per pulire il tuo database da tutti quei contatti che non sono più interessati e vogliono potersi disiscrivere facilmente
• centro preferenze, per invitare il contatto a modificare le sue preferenze, se non vuole più ricevere alcune tipologie di messaggio
• permission reminder, per ricordare al destinatario che gli stai inviando quell’email proprio perché ti ha dato il consenso per farlo

Ogni tua email dovrà quindi avere un footer che contenga sempre questi tre elementi.

Salva nuovo modulo, l’ultima novità dell’editor BEE che trovi nelle edizioni Plus e Premium di MailUp ti aiuterà a velocizzare questa attività e a creare un footer che abbia sempre inclusi questi due link.

Con questa funzionalità puoi infatti creare il tuo footer perfetto un’unica volta, salvarlo e riutilizzarlo per tutte le tue successive email semplicemente andando sulla tab “Modulo“ dell’editor in fase di creazione dell’email e selezionando dal menù a tendina il tuo footer tra i “Moduli salvati”:

1. Non compliance con la normativa e seri rischi legali
2. Mancata adesione alle best practice di Email Marketing (profilazione, segmentazione e personalizzazione)
3. Rischio di Spam, mancato recapito e scarsa deliverability 
4. Danni alla tua reputazione come mittente
5. Basse performance delle tue campagne (le email che invii non sono ritenute rilevanti e non vengono aperte)
6. Basso ritorno sull’investimento del canale email

Per completare questo complesso tema del consenso, ovviamente occorre capire qual è il quadro normativo di riferimento e quali sono limiti e opportunità che il regolamento europeo ci offre per gestire tutte le attività di marketing diretto. Per approfondire queste tematiche, ti invitiamo a seguire il webinar di MailUp in collaborazione con l’Avvocato Massimo Simbula. Clicca qui per riguardare l’evento.