Email marketing sotto l’ombrellone: la guida per creare campagne efficaci

I motivi possono essere diversi: durante le ferie stiamo meno al computer, siamo meno reattivi alle comunicazioni commerciali standard, e in generale tendiamo a cambiare le nostre abitudini in fatto di fruizione della tecnologia.

Questo significa che siamo autorizzati ad arrenderci a dati mediocri e a performance sotto la media? No di certo. L’estate è in realtà una risorsa preziosa e dal grande potenziale per chi fa email marketing: il segreto è sapersi adattare ad abitudini, aspettative e necessità che cambiano.

Per questo oggi presentiamo la Guida all’email marketing per l’estate: uno strumento snello e veloce da leggere, che tocca tutti i punti-chiave per una strategia estiva che non solo porti le performance in linea con il resto dell’anno, ma sfrutti il potenziale nascosto che molti non vedono.

I dati presentati nell’Osservatorio Statistico 2016 riflettono la situazione dell’email marketing in Italia e mostrano come, tra giugno e settembre, i tassi di apertura e clic delle email calino in modo considerevole (grafico in basso). Il 2015 soffre meno del 2014 e mostra una ripresa più veloce, segno che nei 12 mesi intercorsi le aziende hanno migliorato le proprie strategie e imparato come far fronte al calo stagionale con maggior efficienza.

Il dato in realtà estremamente positivo è quello relativo al CTOR, ovvero al tasso di interazione con i contenuti da parte dei lettori delle email. Come si evince chiaramente dal grafico sottostante, il click-through-open rate rimane stabile e invariato in ogni momento dell’anno, segnalando un interesse verso il contenuto dei messaggi che rimane immutato anche in periodi più “lenti” a livello di traffico.

Andamento stagionale delle email nel 2014 e 2015. Fonte: Osservatorio Statistico 2016 MailUp

Anche i volumi di email inviate calano nei mesi estivi: dai 745 milioni di giugno ai 510 milioni di agosto. Un fatto, questo, che rispecchia la scarsa fiducia dei marketer nel canale email nei mesi in oggetto, e al contempo presenta una straordinaria opportunità per chi decide invece di investire nelle email anche in estate.

In un momento di minori quantità di messaggi nella inbox dei destinatari, infatti, può risultare più facile ottenere visibilità se le comunicazioni vengono portate avanti nel modo corretto, ovvero adattando toni, grafiche e tempistiche alle mutate abitudini estive.

Oggi le vacanze estive possono rivelarsi un’ottima occasione per fare breccia tra clienti e prospect, approfittando della bassa affluenza nelle inbox dei destinatari. Minor traffico in assoluto, maggior visibilità per le tue campagne.

Basta ricordarsi un dato fondamentale: in un Paese in cui il 41% della popolazione possiede uno smartphone, questo sarà il device d’elezione sotto l’ombrellone. Occorre solo essere capaci di intercettare l’utente al momento giusto e con la comunicazione più adatta a suscitare il suo interesse in un momento così particolare.

Lista delle tre occupazioni preferite dagli italiani sulla sdraio in spiaggia (in ordine sparso): leggere un libro o una rivista, fare le parole crociate sulla Settimana Enigmistica, controllare internet sullo smartphone. Mentre sulla prima e sulla seconda attività c’è poco margine di azione per chi si occupa di digitale, la terza apre un mondo di opportunità.

Lo smartphone è il device di elezione una volta che ci allontaniamo dalla scrivania dell’ufficio e dalla TV del salotto: in vacanza, spesso, è l’unico punto di contatto tecnologico con il mondo che ci circonda. In media, in estate ogni italiano aumenta di 3 GB il proprio traffico dati per poter far fronte all’intensificarsi della navigazione (dati SosTariffe.it 2015).

Per un marketer questa è un’opportunità straordinaria. Saper sfruttare il canale mobile passa per due step fondamentali: in primo luogo, assicurarsi che le proprie email siano pienamente mobile responsive, e in secondo luogo saper esplorare altri canali alternativi più strettamente legati al mondo mobile – in particolar modo gli SMS. Anche le funzionalità di automazione danno il meglio quando si collegano al mondo mobile: un retailer, ad esempio, può attivare offerte basate sulla geolocalizzazione, andando a contattare in automatico i suoi utenti che si trovano all’interno di un determinato raggio d’azione.

In linea generale, per creare campagne email (e SMS) di successo anche durante l’estate è importante sapersi mettere nei panni dell’utente, pensare come lui, sapere dove è proiettata la sua mente. E declinare la comunicazione di conseguenza.

È fine luglio? Tutti i pensieri saranno all’organizzazione delle ferie di agosto. Via allora a grafiche colorate, allegre e spensierate, a base di ghiaccioli e ombrelloni, come fanno ad esempio (nell’immagine in basso) 4Inkjets e l’e-commerce di moda Zalando.

Se invece stiamo comunicando da metà agosto in poi, i pensieri degli utenti saranno già rivolti al ritorno a casa e al nuovo inizio rappresentato da settembre. È il momento giusto per impostare campagne di Back to School o Back to Work, scegliendo toni più sottilmente autunnali, tornando a raffigurare interni invece che spazi aperti e soleggiati, raccontando le novità e gli eventi dell’autunno e dando alle comunicazioni un tono più intimistico.

L’importante è saper toccare le giuste corde emotive per suscitare l’empatia del destinatario e portarlo a compiere le azioni che vogliamo compia.

Nella Guida all’email marketing per l’estate tocchiamo questi e altri punti: dall’oggetto migliore per le email all’integrazione dei diversi canali. Tutto quello che serve per creare campagne email efficaci anche sotto l’ombrellone. Buona lettura!