E-commerce & Automation: incrementare le conversioni recuperando i carrelli

Quando un cliente entra in negozio, spesso il copione recita così:

“Posso darle una mano?”
“Grazie, do solo un’occhiata”.

Lo stesso accade nello store online. Com’è naturale che sia, la dimensione fisica e quella digitale di un negozio condividono alcune fondamentali dinamiche. L’online, però, ha una carta in più da giocarsi: il remarketing, cioè quell’insieme di tecniche e strumenti che consentono di “inseguire” gli utenti che hanno visitato il sito web di un’azienda senza concludere un’azione chiave, stimolandoli a ritornare sul sentiero della conversione per portarla a termine (l’acquisto di un prodotto, la registrazione alla newsletter, la richiesta di un preventivo, la compilazione di un form).

Gli e-commerce hanno a disposizione diversi canali su cui andare a colpire l’utente che abbandona l’acquisto. Uno dei principali è l’email: in questo post ci soffermeremo sulle campagne di remarketing dedicate al recupero dei carrelli abbandonati, un’attività che può portare a un incremento del 18% sulle conversioni (fonte: SeeWhy).

Un’enorme fetta di potenziali acquisti rimane in sospeso: secondo l’ultima ricerca di Baymard, il 69,23% dei carrelli viene abbandonato. Significa che su 100 potenziali clienti, 69 mettono da parte il prodotto e accantonano l’idea di acquistarlo, nel peggiore dei casi dimenticandosene.

Considerando che l’e-commerce B2C in Italia continua a crescere esponenzialmente, sfiorando i 20 miliardi di euro di valore degli acquisti (+18% rispetto al 2015), è facile avere una misura del volume di affari che rimane ferma tra i carrelli abbandonati.

Proprio su questo margine operano le email di recupero carrello. Ma perché se ne possa sfruttare al massimo il potenziale, è fondamentale conoscere anche i motivi dell’abbandono del carrello. Ci aiuta un recente studio di SaleCycle.

Di conseguenza, per alcuni e-commerce sarà importante riproporre al cliente i prodotti consultati (o qualcosa di affine in catalogo), per altri sarà decisivo offrire uno sconto sulla spedizione (per divenire gratuita oltre una certa soglia di spesa). Se ai brand spetta il compito di articolare la strategia al suo interno, la Marketing Automation è la tecnologia a cui affidarsi per definire e lanciare flussi intelligenti di remarketing.

Il frutto della marketing automation si chiama workflow, cioè un flusso automatizzato innescato all’avverarsi o meno di determinati eventi. Proprio un esempio classico di workflow è quello legato all’attività di recupero del carrello abbandonato. Si tratta di una delle tipologie più efficaci e dal maggior ritorno economico. Vediamo una traccia di flusso automatizzato applicato al recupero carrelli:

Sono tre i grandi ingredienti di un workflow:

• I messaggi coinvolti
• I tempi di attesa tra un messaggio e l’altro
• Le condizioni di innesco di ciascun messaggio

Un tema che abbiamo esplorato nel nostro ebook dedicato, un percorso di apprendimento tra i vantaggi e gli step strategici per mettere a punto un’organica strategia di Marketing Automation.

Show, don’t tell

È un vecchio adagio del mondo pubblicitario, maturato dalla convinzione che l’impatto di un’immagine può risultare più incisivo del più seducente dei racconti. Inoltre, nel caso dell’e-commerce, l’immagine del prodotto funziona come immediato visual reminder: con una sola occhiata il cliente può riportare alla mente un prodotto che aveva catalizzato le sue attenzioni.

Ecco un esempio tratto dal retail, che – diversamente dal settore fashion – può contare su immagini che hanno necessariamente minor impatto e attrattiva.

Il design è pulito e funzionale, in grado di presentare al meglio i prodotti, mettendo in risalto il doppio bottone di call to action che ben si intona al resto della comunicazione. In chiusura, il codice coupon enfatizza la convenienza e incoraggia la conversione, ben sapendo che il 54% dei consumatori acquisterà i prodotti abbandonati nel carrello se gli verranno offerti a un minor prezzo.

Il segreto nel remarketing è dare l’impressione che l’email non sia una mera comunicazione elaborata in automatico da un robot: il cosiddetto human touch è essenziale, e passa per una proposta di contenuti quanto più aderenti agli interessi, le preferenze e il precedente comportamento di ogni singolo cliente. La personalizzazione coinvolge sia i testi che le immagini, che si traducono in prodotti in linea con il gusto del destinatario.

Un ottimo esempio ce lo fornisce l’email di Ann Taylor che, oltre a invitare il cliente a riprendere in mano il carrello, propone una selezione di prodotti correlati, intrecciando così (in un’email dal design impeccabile) strategia di remarketing e strategia di upselling.

Sperimenta nuovi approcci

Questo punto è complementare al precedente. L’email di recupero carrello non è un semplice bollettino, non deve avere nulla dell’email transazionale. Per dare un tono caldo e coinvolgere il destinatario, è necessario osare, sperimentare, essere cheeky dicono gli anglofili, ma conservando la semplicità e l’immediatezza di un messaggio focalizzato a far tornare il destinatario nel carrello. Ecco alcuni esempi reali che possono fare da buoni maestri.

Glossier si è spinto anche oltre, osando, ma comunque conservando un tono garbato e la concisione:

Dai la priorità alla prospettiva mobile

Nel 2016 in Italia gli acquisti e-commerce da smartphone hanno sfiorato i 3,3 miliardi di euro, con una crescita del 63% rispetto al 2015. Se a questo dato incrociamo quello che mostra come il 72% dei consumatori controlla regolarmente l’email da smartphone invece che da desktop o tablet – si tocca il 91% per il segmento 18/24 anni –, capiamo come l’e-commerce sia destinato a transitare sempre più sui dispositivi mobile.

Per questo è necessario ottimizzare le email di recupero carrello: se a renderle responsive ci pensano gli email editor, sta ai brand dare loro una struttura funzionale alla fruizione su schermi ridotti. Il design modulare a colonna unica deve essere un punto fermo per il design delle email. In questo white paper trovi tanti suggerimenti e spunti pratici per dare alle tue email una veste grafica professionale e ottimizzata per visualizzazioni su smartphone e tablet.

Come avrai intuito, il migliore maestro è la pratica, cioè le email che ogni giorno i brand inviano a clienti acquisiti e potenziali. Per questo ti invitiamo a condividere con noi le tue campagne di recupero carrelli (ma anche spunti o semplici domande), lasciando il tuo commento nello spazio qui sotto.

Se invece non hai ancora messo a punto una strategia di remarketing per il tuo e-commerce, prova la piattaforma MailUp gratis per 30 giorni: troverai tutti gli strumenti per creare email responsive, impostare un workflow di messaggi automatici, lanciarlo e consultarne i risultati in tempo reale. Senza dimenticare l’integrazione con Prestahop, che consente di trasferire le informazioni riguardo ai carrelli abbandonati e condividerle tra i tuoi diversi sistemi.