“Compra ora” o “Scopri di più”? Come fare A/B test sulla call-to-action

Capire quali sono le caratteristiche di un bottone che lo rendono più “attraente” agli occhi del lettore è spesso difficile da prevedere.

Con questa premessa, esiste uno strumento importante e non sempre sfruttato a dovere per captare il comportamento dei nostri destinatari: l’A/B test.

Fare A/B test significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione dei nostri destinatari ed analizzare la reazione rispetto alla modifica di variabili (oggetto dell’email, immagini, call-to-action, etc.).

Oggi scopriremo come realizzare un A/B test sulle CTA.

Sono molte le variabili su cui possiamo mettere alla prova i nostri lettori, quando si tratta di CTA. Qui di seguito esploriamo le più significative.

1. Il colore

Sappiamo che i colori hanno il potere di influenzare inconsciamente il comportamento umano: questo fenomeno può essere abilmente sfruttato per le nostre comunicazioni. Nella percezione comune i colori caldi (giallo, arancio) suscitano ottimismo, i freddi (blu e azzurro) serenità e fiducia, il verde relax e freschezza. Sbizzarrisciti a provarne differenti per la tua CTA: ti consentirà di capire quale funziona meglio per il tuo obiettivo.

Usare colori contrastanti rispetto alla palette dell’email può essere una soluzione per distinguere l’azione da compiere. Ma attenzione a non esagerare: una scelta sbagliata potrebbe rovinare l’intera comunicazione e allontanare i clic anziché attirarli.

Considera inoltre che, all’interno delle email, è sempre buona norma richiamare i colori della brand identity aziendale.

2. La dimensione

La dimensione del bottone può fare la differenza quando si tratta di CTA. Il bottone dovrebbe essere grande abbastanza per essere evidente, ma una dimensione esagerata potrebbe risultare troppo aggressiva, ostacolando la user experience. In questo caso, testare grandezze diverse consente di farsi un’idea dell’impatto sui lettori.

Anche la resa su dispositivi mobile è un elemento da considerare quando si sceglie la dimensione per il bottone. Controlla quindi che sia ben bilanciato nell’insieme del design e comodo da cliccare anche sugli schermi più piccoli.

3. La posizione

È sempre consigliato inserire il bottone in modo che sia visibile al primo scroll, sebbene alcune tipologie di email convertano meglio se la CTA è preceduta da una spiegazione del contenuto.

Un’altra alternativa comporta l’inserimento di una doppia CTA, una sopra e un’altra sotto il primo scroll.

Un’ulteriore variante può giocare inoltre su diversi allineamenti: destra, sinistra o centro.

4. Il wording

Il testo dovrebbe comunicare con chiarezza cosa accadrà una volta cliccato. Il trucco è cercare soluzioni creative senza perdere mai di vista la trasparenza del messaggio.

Un esempio è il classico “Compra ora”. Chiara e concisa, questa CTA potrebbe però preoccupare i lettori meno avvezzi, facendo pensare ad un acquisto “obbligato” appena dopo il clic. In questo caso si consiglia di testare soluzioni più soft come “Aggiungi al carrello” o “Prosegui con l’acquisto”.

Un’altra variante su cui giocare è la persona verbale. Interessante ad esempio testare l’esito di un imperativo, come “Acquista qui”, rispetto alla prima persona singolare, “Procedo all’acquisto”.

È possibile inoltre variare la lunghezza del testo e misurarne l’impatto. Tenendo a mente la best practice di usare massimo 3-5 parole, si possono fare test provando ad aggiungere o togliere dei termini: anche il cambio di una sola parola può fare la differenza!

5. Effetti speciali

I bottoni possono essere messi in evidenza con forme particolari che si allontanano dallo standard. Perché non provare ad aggiungere questi “effetti speciali” per sperimentarne l’interattività?

Alcune variabili potrebbero comportare:

• La rotondità o spigolosità degli angoli del bottone
• L’aggiunta di un effetto tridimensionale
• L’aggiunta di un’ombreggiatura

Ora che abbiamo delineato alcuni spunti teorici, possiamo passare alla pratica creando un A/B test sulla piattaforma MailUp in 4 semplici step. Perché il test sia attendibile, è necessario che sia applichi ad un campione statisticamente significativo. Per questo risultato consigliamo solitamente di selezionare almeno 6.000 destinatari.

Step 1: Crea i messaggi

Parti da un messaggio email salvato nel menu Messaggi.

A questo punto crea la copia (o le copie) della mail originale su cui lavorare alla variabile. Per farlo, seleziona il messaggio originale da Messaggi > Email e fai clic su Crea una copia dal menu Modifica.

Step 2: Crea la variante

Lavora sulle varianti per il tuo messaggio, focalizzandoti se possibile su una singola caratteristica (es. colore, dimensione, testo) di modo che sia chiaro leggere i risultati.

Step 3: Imposta l’A/B test

Per impostare l’esperimento, clicca su Messaggi > Email > A/B test > Nuovo A/B test, e seleziona i messaggi da utilizzare come varianti. Importante: seleziona come metrica per il test Miglior tasso di clic.

Scegli poi i destinatari e il numero di ore al termine del quale l’email con le migliori performance sarà inviata ai contatti rimanenti.

Step 4: Consulta l’esito dell’A/B test

Una volta concluso l’esperimento, puoi controllare il suo andamento e tracciare i risultati del tuo A/B test cliccando Statistiche aggregate in corrispondenza del test. Ricordati che il parametro da consultare nel caso dell’A/B test sulla CTA è il tasso di clic. Puoi anche comodamente condividere il report con i tuoi colleghi cliccando su Condividi il report.

Segui questo tutorial per imparare, passo per passo, come creare un AB test CTA:

1. Testa un solo elemento alla volta

Perché il test sia semplice da interpretare è importante che preveda una singola variabile. Per esempio, se devi valutare l’impatto di una call-to-action, tutti gli altri elementi del messaggio (oggetto, immagini, allineamenti, etc..) dovranno restare invariati.

2. Sii coerente con le condizioni di invio

Quanto tempo deve passare dall’A/B test all’invio effettivo del messaggio vincitore? Se effettui l’A/B test di mattina, l’ideale sarebbe inviare anche il messaggio vincente di mattina. Cambiare le condizioni temporali potrebbe andare a impattare sulla performance.

3. Scegli in modo casuale il gruppo a cui sottoporre l’A/B test

Per raggiungere risultati credibili e significativi, è necessario mettere alla prova due o più segmenti comparabili e quindi casuali. Con MailUp non è necessario creare i gruppi manualmente, in quanto la piattaforma segmenta randomicamente i due (o più) gruppi di test.