Riattiva i contatti dormienti del tuo e-commerce: la strategia in 5 step

Se raccogliere nuovi contatti è fondamentale, altrettanto è mantenere quelli già acquisiti. Cosa si intende per “mantenere”? Nel migliore dei casi significa tenere desto l’interesse verso il tuo brand e la tua offerta; nel peggiore dei casi significa riaccendere quell’interesse che, col tempo, è andato spegnendosi.

Si chiamano destinatari inattivi (o dormienti), e per un e-commerce rappresentano una buona fetta di conversioni e vendite in meno. L’attività dedicata prende il nome di strategia di riattivazione, sulla quale ci soffermeremo in questo post, spiegandoti come impostare una campagna mirata a riattivare l’engagement con i destinatari dormienti.

Secondo uno studio condotto da Return Path, oltre il 25% degli indirizzi email di un database aziendale è classificato come inattivo. Questi contatti, di fatto, hanno in passato espresso interesse verso l’azienda, con un acquisto o semplicemente desiderando di ricevere comunicazioni da quel brand. A un certo punto, quell’interesse è scemato.

Il problema è che gli inattivi sono il risultato di un investimento di tempo e denaro profuso dal brand per attirare l’attenzione delle persone. E, dato che costa di più attirare nuovi clienti rispetto a quelli acquisiti, è fondamentale risvegliare il bacino di contatti inattivi o semplicemente assonnati.

Ecco come entrano in gioco le campagne di riattivazione, che presentano tre vantaggi tangibili:

• Massimizzano il ROI
  Come detto prima, riattivare gli utenti inattivi è molto più economico rispetto all’acquisizione di nuovi profili. A un bilancio finale, si tratta di un’attività remunerativa.
• Portano a riconsiderare l’efficacia della strategia
  In generale, come vedremo, le strategie di riattivazione consentono al brand di ricalibrare una strategia, tendere a un miglioramento. Le campagne di riattivazione, seppur indirettamente, portano i brand a chiedersi: “cosa posso fare perché la percentuale di inattivi sia sempre più ristretta”?
• Migliorano la tua deliverability e la reputazione dell’IP
  Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, gli ISP (internet service provider) iniziano a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità. Gli ISP relegheranno quindi in automatico le comunicazioni alla cartella spam, per arrivare in alcuni casi al blocco dell’intero accesso alla casella di posta. Ecco spiegato perché anche il mantenimento del database è tanto importante.

Ora ti guidiamo tra gli step per costruire una strategia di riattivazione con la piattaforma MailUp. Si tratta di una serie di operazioni piuttosto semplici; le energie andranno concentrate nella parte creativa dell’email.

Step 1: Imposta il filtro per attività

Il primo step consiste nella creazione di un filtro che ricerchi all’interno del database di contatti tutti i destinatari che rispondano alle condizioni impostate. Obiettivo? Isolare i contatti inattivi e inviare loro comunicazioni specifiche.

Prima ancora di impostare il filtro, è necessario stabilire una soglia di inattività, che tendenzialmente varia a seconda di:

• Dimensione del database
• Frequenza di invio delle email.

Per gli e-commerce che inviano con la frequenza di una volta al mese, un “lungo periodo di inattività” potrebbe essere un anno o più. Se invece lo store invia ogni giorno, una finestra che va dai 30 ai 90 giorni può essere quella giusta.

Arriviamo dunque in piattaforma: vai su Destinatari > Filtri > Attività > Nuovo filtro attività.

Le possibilità sono tante: noi sceglieremo condizioni base. Diciamo al filtro di ricercare i destinatari che non hanno aperto le email negli ultimi 6 mesi. Ecco un esempio di filtro per attività configurato:

Step 2: Crea l’email di riattivazione

Crea un template efficace, un layout che che contenga tutti gli elementi necessari per un’email di riattivazione: header, immagini, copy, call to action, box per offerte. L’obiettivo è creare una struttura, un modello che possa essere piegato alle diverse situazioni e proposte.

Vai su Messaggi > Email. Potrai contare su una serie di modelli dalla struttura pronta, oppure puoi sbizzarrirti creando il layout più adatto alle tue esigenze. Il funzionamento dell’editor BEE è semplicissimo, devi solo trascinare e rilasciare elementi nel corpo dell’email.

Per darti qualche spunto di ispirazione, ecco una gallery di email di riattivazione particolarmente brillanti:

Step 3: Conduci un A/B test sull’email

Significa creare delle varianti dell’email, dell’oggetto, dell’immagine centrale, del copy nella call to action.

Ti troverai dunque in mano due versioni differenti della stessa email di riattivazione. L’A/B test ti consentirà di capire quale delle due ottiene miglior risposta dai destinatari, in termini di aperture, clic e conversioni. Sarà l’email uscita vincitrice dal test a essere mandata al database di destinatari.

Vai su Messaggi > Email > A/B test > Nuovo A/B test. Nel nostro caso, ovviamente, il test dovrà essere condotto sui destinatari selezionati dal filtro che abbiamo creato nello step 1. Basta selezionare il filtro nella schermata in cui si stanno selezionando i segmenti di destinatari su cui si vuole effettuare il test: clicca la voce Applica filtri, come riportato nella seguente schermata:

Ricorda che quelle di riattivazione sono campagne diverse da tutte le altre. Essenzialmente servono per scuotere i destinatari dormienti; quindi più il messaggio o l’offerta attirano l’attenzione, meglio sarà. Questo significa usare un tono (o offerte) a cui i tuoi destinatari non sono abituati a collegare al tuo brand.

Spesso le aziende si affidano a un linguaggio “intimo”, che (ironicamente) prende in prestito i toni e le dinamiche di coppia. Ecco un ottimo esempio:

È stato uno studio di Return Path a rivelare come le campagne di riattivazione di 33 brand abbiano trovato migliori performance grazie a oggetti che contenevano la formula “Mi manchi”.

Un altro dato interessante dallo studio di Return Path: gli oggetti che contenevano uno sconto sotto forma di importo esatto in dollari hanno riscosso un successo quasi doppio rispetto a quelle che includevano uno sconto sotto forma di dato percentuale.

Quindi considera di iniziare la tua email con una formula simile al classico “We miss you” accompagnato da un incentivo con tanto di cifra esatta. Il consiglio in realtà è quello da cui siamo partiti: testa sempre le tue campagne di riattivazione per determinare ciò ha maggior potenziale di coinvolgimento e attrazione sui tuoi contatti dormienti.

Ultimo consiglio: incrocia i canali di comunicazione. Potresti intrecciare alle email una campagna di riattivazione via SMS. Qui non abbiamo modo di diffonderci troppo sulle strategie crosschannel, ma ti rimandiamo a un altro nostro blog post dove troverai tutte le informazioni necessarie.

Step 4: Imposta l’automatismo

Non resta che creare un invio automatico che inneschi l’inoltro dell’email di riattivazione ogni qual volta si verifichi la condizione imposta dal filtro (che, ricordiamolo, nel nostro esempio è “mancata apertura dell’email esattamente 180 giorni fa”).

Anche in questo caso, nulla di complicato: vai su Automation > Invii automatici > Nuovo invio automatico. Importante: nel tab Condizioni, ricorda di applicare il filtro che abbiamo creato nello step 1.

Step 5: Disiscrivi chi non reagisce

Ultimo punto, ma non per importanza: uno dei motivi per cui si esegue una campagna di riattivazione è quello di determinare quali destinatari siano irrimediabilmente irrecuperabili, per disiscriverli di conseguenza.

Una premessa però: Return Path ha rilevato che anche se i destinatari non leggono la campagna di riattivazione, circa il 45% di loro legge i messaggi successivi. Quindi non impostare una campagna di disiscrizione di massa a ridosso della campagna di riattivazione, ma almeno 60 giorni dopo.

Se, scaduti i 60 giorni, persiste l’inattività, è giunto il momento di dire addio a quel destinatario. Anche in questo caso, l’operazione è semplicissima: vai su Configurazioni > Impostazioni lista > Proprietà > Generali > Gestione inattivi, clicca sulla voce Cerca di riattivare (e poi disiscrivi), imposta le condizioni e il gioco è fatto. La piattaforma procederà in automatico a disiscrivere i destinatari che non reagiscono alla tua campagna di riattivazione.

Questa è la traccia di come procedere per attivare una strategia di riattivazione per il tuo ecommerce. Ora non resta che convertirla nella pratica di ogni giorno.

Se non avessi mai provato MailUp, puoi iniziare da ora, richiedendo una trial di 30 giorni della piattaforma, da utilizzare in profondità (gratuitamente) per un mese. Buon Email Marketing!