Osservatorio Statistico 2019: numeri, grafici e benchmark di un anno di Email Marketing

Bastano numeri e percentuali a restituire l’andamento globale dell’Email Marketing? No, serve la loro interpretazione. Oggi, con l’Osservatorio Statistico 2019, portiamo sulla tua scrivania l’uno e l’altro: dati e commenti, per un’analisi approfondita del canale email per le aziende.

L’Osservatorioè un percorso percorso fatto di grafici,variazioni percentuali e benchmark, suddivisiper tipologie di email, metriche e comparti commerciali, così da comporre ilracconto di un anno solare di Email Marketing.

In questaedizione abbiamo lavorato su un bacino di analisi che supera i 13 miliardi di email inviate daglioltre 11.000 clienti dellapiattaforma MailUp. Vediamo, in sintesi, lungo quali temi si snodal’Osservatorio Statistico 2019:

• I dati macro del 2018
  La panoramica sulle evidenze di un anno di Email Marketing: medie di recapito, aperture e clic di oltre 13 miliardi di invii.
• Analisi per tipologia di email
  Newsletter, email transazionali, DEM, di cui identificheremo andamenti, direttrici di sviluppo e lacune da colmare.
• Focus di settore
  Per fare luce sulle performance e gli obiettivi di tutti i diversi settori e segmenti commerciali.
• Best performer e worst performer
  Per ciascuna tipologia di email, metteremo sotto la lente i settori commerciali che brillano o, al contrario, difettano nei risultati.
• Focus sul mondo e-commerce
  Abbiamo analizzato le performance degli store online, a seconda che sfruttino o meno l’integrazione con la piattaforma di invio.

Dopo un anno di contrazione, i volumi di newsletter tornano a espandersi, passando da 67,7% a 70% del totale degli invii, segno di un utilizzo del canale email con spiccate finalità informative.

Osservando i diversi funnel, assistiamo inoltre a un miglioramento delle metriche anno su anno in pressoché tutti i comparti (uniche eccezioni sono tutte le metriche del comparto B2B).

L’andamento dei clic, seppur prevedibile, merita maggiore attenzione: nonostante l’aumento delle aperture e dei lettori, le aziende mostrano una diffusa carenza nella conversione delle aperture in clic. Un limite superabile intervenendo in tre direzioni: lavorando sul piano di Content Marketing, per condividere all’interno delle email contenuti di maggior varietà e interesse; smussando alcuni tratti troppo commerciali delle newsletter; ottimizzando gli elementi chiave da cui passa la fruizione di un messaggio: struttura, call-to-action, layout.

Newsletter: I best performer

Il comparto transazionale fa registrare le migliori performance tra tutte le tipologie di invio, grazie alla natura dei messaggi (credenziali di accesso, notifiche di acquisto, tracciamento di spedizioni), innescati da un’azione da parte dell’utente (ad esempio l’acquisto) e dunque dall’elevato grado di rilevanza.

Da tenere in considerazione è il fatto che il tracciamento delle performance di una grossa fetta di email transazionali avviene su sistemi terzi e non in MailUp; di conseguenza il campione a disposizione per l’analisi è ridotto rispetto al volume complessivo reale, presentando inoltre forti oscillazioni dei risultati anno su anno (come testimoniato dal confronto tra 2018 e 2017 nelle aperture del B2B, dove passiamo dal 63% al 51%).

Sempre più negli ultimi anni per le email transazionali si seguono due best practice: da una parte l’ottimizzazione del recapito (da qui l’attenzione all’infrastruttura e alla qualità di invio), dall’altra la capacità di rilanciare la relazione con il destinatario anche dal punto di vista commerciale, con l’inserimento di contenuti e offerte nel corpo dell’email transazionale.

Se per la seconda esigenza le aziende si ingegnano sempre più con strategie di cross e up-selling, per la prima è frequente e consigliabile l’adozione dell’SMTP, un server di posta integrabile con tutti i sistemi esterni – e-commerce, CRM o qualsiasi altro gestionale – per garantire velocità di consegna, elevati tassi di recapito, funzioni di invio e personalizzazione dei messaggi, nonché il sistematico tracciamento.

L’insieme degli invii riconducibili all’advertising mette in luce un miglioramento trasversale delle metriche, riscontrabile in tutti i comparti. Un andamento di segno positivo che – rintracciabile anche nei risultati dell’Osservatorio 2018 – testimonia una crescita strutturale, consolidata e protratta nel tempo del comparto DEM, che a sua volta rivela come le email

di natura commerciale (pubblicità e promozioni) si basino su una fiducia sempre più generalizzata.

Il comparto DEM mostra di aver raggiunto la piena maturità nel rapporto tra mittenti e destinatari, riscontrabile in particolare in tassi di apertura in incremento. A difettare è la capacità di capitalizzare le aperture e convertirle in clic, ancora troppo esigui (1,9% per il B2C). Segno di un’attenzione e adozione ancora troppo basse verso le attività di segmentazione e profilazione, capaci di innalzare il grado di rilevanza delle comunicazioni, a intero beneficio dell’azione del clic.

DEM: I best performer

Nell’ultimo focus dell’Osservatorio ci concentriamo sugli invii commerciali B2C del mondo e-commerce, mettendo a confronto i risultati ottenuti degli store online che collegano la piattaforma MailUp a un sistema di e-commerce con quelle, invece, che non presentano tale le connessione tra sistemi.

Come potrai osservare nell’Osservatorio, emerge un quadro piuttosto netto, dove le fondamentali metriche (se si esclude il tasso di recapito) sono migliori – sia nel B2C sia nel misto – nei casi di aziende che integrano MailUp al proprio e-commerce. Risultati che non sorprendono, dal momento che la connessione tra sistemi permette agli e-commerce di contare su dati sincronizzati e aggiornati da convertire in comunicazioni più rilevanti per ogni singolo destinatario.

Un’area, quella delle integrazioni, su cui MailUp da anni investe per mettere a disposizione delle aziende connettori, batch FTP e API personalizzate, con cui dare vita a un ecosistema digitale di ampio respiro.

Eppure, nonostante la disponibilità di soluzioni a integrazione dei sistemi, in Italia si avvertono ancora limiti nell’adozione: la recente ricerca condotta da Netcomm, dedicata alle spese delle imprese e-commerce e retail, restituisce infatti la fotografia di un tessuto aziendale che – seppur incrementando gli investimenti in Digital Marketing (nel 2018 cresciuti per l’80% delle aziende rispetto al 2017) – percepisce la capacità di integrare i dati come l’elemento meno soddisfacente del Digital Marketing.

Da una prospettiva orizzontale, l’Osservatorio si inoltra poi nella verticalità dei diversi comparti commerciali, analizzando nel dettaglio le performance di ognuno: recapito, aperture, lettori, clic e reattività dei destinatari

Obiettivo? Mettere a disposizione della tua realtà un benchmark accurato con cui confrontare i risultati ottenuti dal tuo piano di Email Marketing.

C’è molta carne al fuoco. Il consiglio è quello di scaricare l’Osservatorio Statistico e aggiornarti sul presente dell’Email Marketing, per capire come la tua azienda si inserisce nel quadro complessivo di Email Marketing e, di conseguenza, ricalibrare o sviluppare ulteriormente la tua strategia.
Buona lettura!