Email Marketing e tipografia: alcuni consigli su formattazione e stile

28 Luglio 2020Tempo lettura: 6 min.

Quanto è importante inviare campagne con un testo non solo leggibile per il destinatario, ma anche di impatto? È il momento di ripensare stile e formattazione del testo.

Gran parte della recente discussione sulla tipografia nell’Email Marketing si è concentrata su  caratteri web e fallback. Questo perché le aziende sono continuamente alla ricerca di un migliore supporto CSS nei client di posta elettronica, per superare le difficoltà nella visualizzazione dei caratteri dell’email tra le diverse inbox dei destinatari.

La tipografia nell’Email Design ha molte declinazioni:

  • Tipografia può significare prestare maggiore attenzione alla visualizzazione del testo standard
  • L’uso di un determinato carattere e font può servire a trasmettere una certa sfumatura del messaggio
  • Un certo uso della tipografia e in particolare di caratteri personalizzati contribuisce a dare vita a un design dell’email dal grande impatto.

Alcune considerazioni tecniche preliminari 

La buona notizia è che il supporto CSS tra i vari client di posta elettronica utile a definire le proprietà della formattazione del testo è per la maggior parte solido e affidabile.

Con alcune avvertenze, il supporto per il margine (applicato ai tag <p>), il rientro del testo (per l’iniziale), l’interlinea e il bold sono in genere coerenti; il che significa che la nostra vera sfida come email designer è la loro corretta applicazione.

Ma ridurre la tipografia dell’email a queste proprietà di formattazione del testo è riduttivo; significa affrontare solo una piccola parte del tema.

Se è vero che possiamo controllare queste variabili, il problema più grande è la progettazione per alcuni ambienti. Sia Microsoft Word che i nostri browser ci hanno reso ignari dei peccati tipografici che ci circondano. Il maggiore? Il mancato corretto allineamento degli elenchi puntati.

Prendiamo questo esempio: 

Un elenco puntato dovrebbe presentare invece la seguente rientranza:

  • Branding
  • Visual design
  • Responsive design 
  • Design workshops.

Come vedrai presto, l’implementazione di elenchi puntati nell’email non è così semplice come potrebbe sembrare.

Come si comporta Outlook

Il modo più semplice per ottenere elenchi puntati allineati a sinistra sarebbe applicare un margine negativo agli elementi <li>, in questo modo:

li { margin-left: -20px; } 

Visto così, sembrerebbe tutto affidabile, ma il problema è che il codice è supportato solo in AOL Mail, Apple/iOS Mail e nel client di posta nativo di Android. Nella maggior parte dei casi, i punti elenco si allineano con il bordo sinistro, e il codice inserito non sortisce effetti.

I problemi maggiori per gli elenchi puntati si hanno con Outlook 2000+, in cui i punti elenco vengono troncati, indipendentemente dal margine applicato. Tutti i bullet inseriti con un margine negativo verranno troncati.

Diciamo questo perché, sebbene sia possibile regolare l’interlinea e altri aspetti di formattazione, una cosa come un elenco puntato spesso rimane ben fuori dal controllo di espertissimi email designer.

Dagli aspetti tecnici adesso passiamo a quelli più creativi della tipografia. Vediamo alcuni ottimi esempi di utilizzo di testo e formattazione per creare email di impatto. 

Uso della tipografia per creare email di impatto

La tipografia è uno degli strumenti più apprezzati dagli email designer. Non è semplicemente una tecnica da utilizzare occasionalmente, ma qualcosa da impiegare per creare progetti interessanti e creativi dove il font, il carattere, si pone come elemento centrale del messaggio.

Vediamo questa galleria di esempi: ogni campagna impiega e sfrutta la tipografia in maniera particolare, per dare una propria rappresentazione del brand, rafforzare il messaggio, distinguersi dalle altre comunicazioni nella inbox del destinatario.

Nell’email di Airbnb notiamo come siano presenti tre diversi tipi di carattere: il nome della destinazione e l’aggettivo usato per descriverlo sono entrambi visualizzati con il loro carattere distintivo.

La destinazione, in particolare, è da notare. Un font corsivo, ampio, fluido, che si snoda rilassato, che rimanda all’idea di lusso, fantasia, romanticismo: tutti termini che Airbnb accosta e associa alla destinazione, Lisbona.

Un font che risalta ancora di più dall’accostamento con il font di Loving, in uno stile più semplice, uno stampatello molto standard. Infine la descrizione in fondo all’immagine, che offre un ulteriore contrasto con il font principale di Lisbona.

Questa email è invece un classico esempio di come utilizzare un font in modo intelligente per vendere un prodotto. Il font sottolinea la promozione, ma senza urlarla, grazie anche all’uso discreto dei colori.

Le grandi dimensioni e il design curvato attirano immediatamente l’attenzione del destinatario, donando all’email uno stile che richiama i billboard, le grandi affissioni pubblicitarie o la vetrina di un negozio. Il design sinuoso, con il suo colore bianco e l’aspetto macchiato, ricorda una bevanda ghiacciata, che aspetta solo di essere gustata in una calda giornata estiva.

Più rigoroso e pulito il font di Tattly, che in modo discreto accompagna le immagini dei tatuaggi con uno stile semplice ma comunque di impatto.

Chiudiamo il nostro elenco con un’email che utilizza la tipografia in modo creativo per evocare uno stato d’animo diverso rispetto al significato della parola scritta. L’oggetto dell’email è chiaramente identificabile, l’investimento.

Se l’idea di investimento rimanda subito a un certo immaginario di business e di affari, di rischio, costo, spesa, questa email della Women’s Conference sceglie un carattere che rende la parola e il concetto elegante, creativo, perché associato a una giusta causa.

Inoltre il contrasto del font di Invest con gli altri utilizzati nell’email accentua ulteriormente il messaggio principale. Non solo è una scelta intelligente per evidenziare l’argomento centrale dell’email e dell’evento che sta promuovendo, ma evoca anche un certo mood, con l’obiettivo di incentivare il più possibile i clic sulla call to action.

Per concludere

L’Email Design è sempre alla ricerca di un compromesso tra sperimentazione personale di ogni brand e la capacità di assecondare le tendenze di gusto dominanti.

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Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.

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