Lo sbarco del delivery nelle inbox post-Covid: 21 milioni di invii per colmare le distanze

04 Febbraio 2021Tempo lettura: 10 min.

Il Covid-19 è stato indubbiamente il tema protagonista delle campagne di Email Marketing 2020 e, analizzando le comunicazioni relative all’emergenza, un’attenzione particolare è stata riservata, sia dalle aziende che dai destinatari, al delivery come risposta al distanziamento.

“Coronavirus”, “Covid-19”, “pandemia”, “delivery”, “domicilio”, “spedizioni gratuite”: quante volte abbiamo visto queste parole nelle nostre inbox durante l’anno appena concluso e quante email contenenti questi termini abbiamo ricevuto e aperto da quando la pandemia ha stravolto la nostra quotidianità?

A queste e altre domande abbiamo cercato di rispondere con uno studio sulle email relative alla pandemia inviate durante il 2020 per capire quanto le aziende italiane abbiano risposto prontamente alla crisi e abbiano riadattato le loro strategie di comunicazione per far fronte all’emergenza

Lo studio è stato condotto prendendo in considerazione tutte le email massive (eccetto gli invii transazionali) inviate lo scorso anno su un campione di circa 14 miliardi di invii e si è basato sulla ricerca di keyword legate al Covid-19 e al delivery negli oggetti delle campagne email. I risultati dell’analisi sono stati una conferma delle tendenze a cui ognuno di noi, in prima persona, ha assistito: la crescita delle comunicazioni a tema Covid nella prima fase di contagio, che ha poi seguito lo stesso andamento del virus, e un picco di email incentrate sul delivery nei primi mesi di lockdown, segno che le aziende si sono organizzate e sono corse ai ripari dopo il primo impatto traumatico e inaspettato della pandemia.    

Una panoramica generale: invii e tassi di apertura delle email a tema Covid

Da marzo 2020 abbiamo avuto tutti la sensazione, entrando nelle nostre caselle di posta, che non ci fosse una singola email che non contenesse parole come “Covid-19”, “lockdown”, “quarantena” e “pandemia” nell’oggetto. I dati del nostro studio confermano queste impressioni: a marzo 2020 circa il 9% delle email inviate ha utilizzato tali parole chiave nella subject line, quasi 103 milioni rispetto al miliardo di email totali inviate. I numeri sono calati gradualmente nei mesi successivi, seguendo esattamente la stessa parabola di evoluzione del virus, con una percentuale in rialzo dopo l’estate, in concomitanza con la seconda ondata di contagi. 

È stato soprattutto il settore Medicina, seguito da No Profit e dagli enti pubblici, ad aumentare le comunicazioni a tema Covid-19 nelle prime fasi dell’emergenza, con un drastico calo nei mesi successivi, mentre il settore Formazione, probabilmente anche a causa di un proseguimento della didattica a distanza, ha garantito una copertura di invii relativi alla pandemia costante per tutto il 2020.

Il pubblico si è mostrato inizialmente molto interessato a leggere questo tipo di comunicazioni rispetto a quelle tradizionali: da febbraio ad aprile il tasso di open rate è rimasto superiore al 20%. 

Con il protrarsi della pandemia l’interesse è comprensibilmente diminuito, anche se non si può parlare di un drastico calo: il tasso di aperture si è stabilizzato tra il 15 e 17% per risalire nuovamente con l’intensificarsi dei contagi durante i mesi autunnali. Se ci si aspettava che, con il protrarsi dell’emergenza e la ricezione costante di comunicazioni incentrate su un unico tema, il pubblico si sarebbe presto disinteressato i dati lo smentiscono chiaramente: l’interesse si è mantenuto su livelli superiori rispetto alla media di tutte le altre tipologie di comunicazioni inviate e, con la seconda ondata di contagi, si è nuovamente rialzato. 

Invii e aperture hanno quindi seguito la stessa evoluzione del virus, con un picco nei mesi di marzo e aprile e un secondo aumento graduale da settembre fino a dicembre, registrando un calo solo nel periodo estivo di allentamento delle restrizioni e diminuzione dei contagi. 

Focus sul delivery: la risposta pronta delle aziende al distanziamento

Mai come nel 2020 le aziende hanno inserito negli oggetti delle loro email parole come “delivery”, “spedizione gratuita”, “consegna a casa” o “domicilio”

Sia i brand che già effettuavano questo tipo di servizio, sia quelli che si sono dovuti attrezzare per implementarlo seguendo l’istinto di sopravvivenza, hanno orientato le loro comunicazioni su questa tematica soprattutto nelle prime fasi di emergenza. 

I dati ricavati dallo studio testimoniano un picco di invii a tema delivery nell’oggetto proprio nel mese di aprile, sia nel B2B che nel B2C (con volumi ovviamente ridotti per il primo): sono state inviate 21 milioni di email, arrivando, per il B2C, a un 3% di invii sul tema rispetto al totale, di cui quasi 8 milioni sono state comunicazioni DEM. Questo è indubbiamente il segnale che le aziende, dopo un mese di marzo che è servito per incassare il colpo, si sono organizzate e hanno risposto prontamente riadattando le loro campagne con l’obiettivo di arginare l’emergenza e trovare una soluzione al distanziamento. 

Il pubblico si è informato sulla possibilità di poter usufruire di servizi a domicilio soprattutto nei confronti di quelle aziende che non avevano mai fatto ricorso a questo tipo di opzione: l’interesse maggiore è stato riposto sulle email a tema delivery del B2B, un settore che con molta probabilità prima della pandemia non aveva mai orientato le sue campagne su questa tematica. I tassi di apertura più alti sono stati ottenuti, infatti, dal B2B, con un andamento stabile tra il 15% e 20%, che si è mantenuto superiore alla media delle email inviate. Il tasso è ancora più alto rispetto ai livelli medi, con picchi che si aggirano intorno al 25%, se si considerano solo le DEM.   

La riscoperta della cura personale e della dimensione domestica: i messaggi più trasmessi e apprezzati dai destinatari

A destare particolare interesse, invece, sono state le email a tema delivery inviate dalle aziende del settore Bellezza e cura della persona, i cui invii relativi alla tematica hanno raggiunto l’8% rispetto al totale delle email inviate nei mesi primaverili, registrando, nello stesso periodo, un open rate tra il 15 e il 20%

Guardando, infatti, allo spaccato sui settori fornito dall’analisi, al primo posto per numero di invii a tema delivery troviamo le aziende del mondo Beauty, seguite da Retail (tra l’8% e il 5% rispetto al totale) e No Profit (con un picco nel mese di maggio vicino al 5% e una seconda ripresa negli ultimi mesi dell’anno). In termini di aperture, troviamo sempre il settore Beauty, insieme allEditoria e Media e al No Profit, con picchi tra il 15% e il 20% nei primi mesi dell’emergenza. 

Se si considerano solo gli invii DEM, a livello di numero di invii lo spaccato restituito dall’analisi è molto simile: tra i settori con maggior numero di invii troviamo sempre il Beauty, il No Profit e, a seguire, il Retail, con picchi fino al 10% di email a tema delivery sul totale nei mesi di intensificazione dei contagi. A livello di open rate, invece, le comunicazioni DEM registrano un dato particolare e interessante: un picco di aperture (fino al 25%) durante il primo lockdown verso le email sui prodotti per la casa e il giardino, a testimoniare il rinnovato interesse per la dimensione domestica e la maggiore disponibilità di tempo per concentrarsi sulla manutenzione di casa e giardino. 

I dati confermano, quindi, il successo delle comunicazioni improntate su messaggi di “self care” e cura personale, soprattutto nei mesi in cui, date le restrizioni alla mobilità, le persone hanno avuto più tempo a disposizione per prendersi cura di sé e acquistare prodotti relativi per la cura personale (complici anche le chiusure di centri estetici e parrucchieri). Non sorprende, quindi, che settori come la Moda (abbigliamento, calzature, gioielli etc.) abbiano subìto una battuta di arresto, con un numero di comunicazioni a tema delivery sempre inferiore al 2% e tassi di interesse non particolarmente elevati. 

Quando il delivery non va in vacanza: i dati di un agosto anomalo

Se solitamente agosto è il mese in cui anche l’Email Marketing va in vacanza, con volumi di invio drasticamente ridotti e tassi di apertura solitamente inferiori agli altri mesi, nel 2020 i risultati della ricerca confermano la particolarità di questo anno, restituendo valori molto più alti rispetto alle medie registrate da questo mese. Considerando solo gli invii a tema delivery, come mostra il seguente grafico, agosto è stato uno dei mesi in cui sono stati effettuati più invii DEM, con circa 5 milioni di email inviate e un open rate dell’11%.   

delivery keywords invii sul totale

Questo trend è probabilmente sinonimo di quanto i consumatori abbiano avuto necessità di effettuare acquisti last minute, servendosi della comodità e tempestività degli e-commerce e dei servizi di delivery (spesso resi gratuiti e ancor più rapidi per le ferie estive) in vista di quelle che sono state per tutti delle vacanze improvvisate e non pianificate: gli e-commerce ad agosto hanno registrato un picco di invii a tema delivery esattamente uguale a quello dei mesi di marzo e aprile, con circa 4 milioni di email inviate

delivery keywords ecommerce

A livello di settori, si conferma il trend che vede Retail, Bellezza e Casa come i messaggi più inviati. Soprattutto i prodotti per la casa e il giardino anche nel mese di agosto hanno registrato un picco di invii notevole, con circa il 10% di email a tema delivery sul totale. 

In sintesi

I temi Covid-19 e delivery sono stati gli indubbi protagonisti delle campagne email 2020.

Abbiamo analizzato le email contenenti keyword relative a queste due sfere tematiche nell’oggetto e ciò che è emerso è stato un incremento di invii e aperture che ha seguito la stessa evoluzione del virus: dopo il picco dei primi mesi (marzo e aprile), uno stazionamento a livelli più bassi e un calo nel periodo estivo, seguito da un graduale rialzo con l’aumento dei contagi e delle restrizioni nei mesi autunnali. 

I dati confermano quanto gli impatti della pandemia abbiano determinato il successo di alcuni settori a discapito di altri: se Beauty e Retail hanno trovato nella crisi un’opportunità per aumentare l’interesse del pubblico, la Moda ha risentito notevolmente del cambiamento di esigenze e bisogni da parte degli utenti, mentre le comunicazioni del settore Formazione/Educazione si sono mantenute costanti durante tutto l’anno per il protrarsi delle modalità di insegnamento a distanza. 

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.

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