Mini guida al content design: ovvero come rendere visivamente efficace un contenuto

“Il content design non è solo una tecnica, è un modo di pensare. Il content designer è colui che mette in discussione tutto, raccoglie i dati e prende delle decisioni sulla base di essi.”

Prendiamo in prestito questa definizione di content design di Sarah Richards, che con il suo pluripremiato team di content strategist ha introdotto questo approccio, per iniziare a capire cosa si intende con questo termine e cos’è, nel concreto, il lavoro del content designer.

In questo post cercheremo di far luce su ciò che rende efficace questo approccio, come funziona e perché è diverso dal puro e semplice copywriting.

Il Content design è un approccio che parte dall’identificazione del bisogno dell’utente per creare un insieme di testi e visual che forniscano una soluzione nel miglior modo possibile. 

A differenza del copywriting, il content design va oltre la domanda “Come posso esprimere questo concetto?” per chiedersi “Quale contenuto può soddisfare ciò che l’utente cerca e ciò di cui ha bisogno?”.

In altre parole, il content design pensa più in grande e non si limita solo alla scrittura di contenuti utili e funzionali, ma identifica il modo migliore per presentarli al fine di soddisfare le aspettative e le necessità dell’utente, che sia tramite un’infografica, un video, un grafico, una brochure o un articolo.

Fonte: Semrush

Il content designer deve quindi comprendere i meccanismi con cui gli utenti ricercano e assimilano le informazioni per creare contenuti che rispondano alle aspettative del pubblico a cui ci si rivolge. È infatti l’utente a dover trovare il contenuto che creiamo e non viceversa. Il content design si fonda infatti sul principio di creare il contenuto giusto per rispondere a un’esigenza, passando da una logica di content push a una logica di content pull.

In un mondo digitale in cui tutti desiderano distinguersi e sgomitano per emergere, il content design è un’arma importante per farlo. Non è la quantità dei contenuti a fare il successo di un blog o una pagina web, ma la qualità e l’intelligenza: le persone non troveranno il tuo sito per l’originalità del tuo design, ma perché hai utilizzato dei contenuti che rientrano nel loro vocabolario e nei loro schemi cognitivi. Ecco perché fare content design significa analizzare il modo in cui gli utenti pensano e intercettare i loro bisogni. Raccogliere questi dati, interpretarli e costruire dei contenuti in grado di soddisfare le esigenze del pubblico è esattamente ciò che sta alla base del content design e, in generale, di una strategia di content marketing efficace.

1. Studiare i meccanismi cognitivi dell’utente

Prima di creare i veri e propri contenuti, occorre svolgere alcune attività preliminari. La prima corrisponde esattamente a ciò che si fa anche nell’Email Marketing per poter strutturare una strategia efficace: analizzare bisogni e comportamenti del pubblico di riferimento.

Trattando, in questo caso, di contenuti, quest’attività si traduce anche in uno studio dei meccanismi cognitivi con cui l’utente ricerca le informazioni su una pagina web e le apprende. Occorre, quindi, interrogarsi su una serie di aspetti che sono propedeutici alla scelta del tipo di contenuto: 

• in che modo un utente legge i contenuti web?
• come si approccia a un contenuto?
• qual è il suo grado di attenzione?
• quali sono i potenziali ostacoli all’apprendimento delle informazioni?
• quali sono i meccanismi di memorizzazione?

Uno studio di Nielsen (“How little do users read?”) sottolinea come gli utenti si limitino a leggere solo il 20-28% di una pagina e che lo sforzo cognitivo richiesto per assimilare le informazioni aumenta dell’11% ogni 100 parole aggiunte.

Quando si progetta un contenuto, che sia una pagina web, un articolo, un’infografica e così via, è importante essere consapevoli di come funziona l’apprendimento e l’attenzione dell’utente: dedicare tempo a scegliere il termine più efficace o la frase più accattivante si rivelano inutili, se l’utente non arriva a leggerli.

2. Analizzare il target

Per creare contenuti efficaci occorre comprendere chi si vuole raggiungere e analizzarne comportamenti, preferenze e necessità. Prima di scrivere una qualsiasi parola del tuo contenuto, dovrai stabilire:

• chi è il tuo target
• cosa ricerca e cosa vuole da te, ovvero il bisogno a cui tu puoi rispondere
• come comunicare con lui affinché le informazioni che intendi trasmettere siano effettivamente recepite

Non dimenticare che i contenuti devono essere creati con l’obiettivo di raggiungere un pubblico di persone reali e non per ottenere un buon posizionamento nei risultati di ricerca: come abbiamo spiegato in questo post , gli stessi aggiornamenti di Google premiano la qualità. Mantieni il focus sul tuo pubblico e monitora l’evolvere delle loro abitudini ed esigenze: il ranking positivo verrà di conseguenza.

3. Definire un formato efficace

Le tue precedenti analisi ti hanno permesso di stabilire chi è il target, cosa e come ricerca, quali sono i meccanismi con cui accede a un contenuto e cosa si aspetta dalla tua azienda.

Con tutte queste informazioni in mano, puoi iniziare a capire quali sono i formati di contenuto che più si adattano alle esigenze del tuo pubblico. Esistono infatti diversi modi ed elementi da poter utilizzare per presentare delle informazioni su una pagina web, dal semplice testo all’infografica, e ognuno ha delle caratteristiche che lo rendono più adatto per un determinato scopo e target.

4. Stabilire quantità di informazioni e stile da utilizzare

Oltre alla scelta del formato giusto per il tuo pubblico, occorre capire anche:

• quante e quali informazioni inserire nel tuo contenuto, per evitare di bombardare l’utente di dettagli che distolgono l’attenzione dalle informazioni principali. Per svolgere questo lavoro di selezione segui la tecnica della piramide rovesciata:

Fonte: Notiziabile

• il tipo di vocabolario da utilizzare. Scegliere parole di uso comune, comprensibili dalla maggior parte degli utenti è certamente una best practice da tenere in considerazione quando si scrive un contenuto. Un vocabolario semplice permette una maggiore velocità di lettura della pagina e facilita l’assimilazione delle informazioni.
• mantieni uno stile coerente, che rispecchi l’identità del tuo brand e la tipologia di servizi/prodotti che offri.

5. Organizza le informazioni in una struttura efficace

Come content designer la tua missione è quella di mantenere sempre alta la concentrazione dell’utente sulla pagina e facilitare l’assimilazione dei concetti chiave.

Una volta scelti stile e formato, occorre organizzare i contenuti in una struttura efficace:

• scegli dei titoli rilevanti e chiari. Il titolo è la prima cosa che l’utente visualizza, pertanto deve racchiudere in poche e semplici parole il concetto chiave
• utilizza sottotitoli ed elenchi puntati. Questi elementi spezzano il testo, facilitano la lettura ed evidenziano le informazioni principali.
• affidati al potere comunicativo delle immagini. Aggiungere elementi grafici (che siano immagini, simboli o icone) aiuta ad alleggerire e a rendere meno impegnativa e più immediata la lettura.

Ora che hai creato i tuoi contenuti non resta che revisionarli: rispondono ai bisogni dell’utente? Sono comprensibili ed efficaci? Rispettano le best practice di content design? Ecco un esempio di domande per fare un’autovalutazione:

• Questo contenuto rientra nel vocabolario del target a cui intendo rivolgermi?
• Il formato scelto è quello più efficace per il mio tipo di pubblico?
• Cosa si aspettano e cosa cercano gli utenti dal mio brand?
• Le mie scelte di content design rispecchiano i dati raccolti?

Tratto dal libro “Content Design” di Sarah Richards

Se hai risposto sì a tutte le domande, puoi premere sul fatidico tasto “Pubblica”!

In caso contrario, bisogna ripassare qualche concetto e rivedere il tuo processo di creazione.