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Le landing page giocano un ruolo decisivo nelle strategie di Inbound Marketing. Di quali elementi sono composte e come assicurare loro il massimo potere di conversione? Lo scopriamo insieme con esempi di landing page reali.

Hai creato una campagna pubblicitaria o un’email bellissima, dal forte potere persuasivo, impossibile da ignorare e capace di portare tanto traffico al tuo sito. Ok: ora √®¬†il momento di trasformare il visitatore in un potenziale cliente. Questa √® la sfida decisiva¬†all’interno del funnel di conversione, spesso addirittura pi√Ļ delicata che convincere a concludere la transazione. Le landing page giocano un ruolo cruciale in questo flusso: la loro qualit√† √® l’elemento determinante per spingere l’utente a lasciare i contatti, completare un form o scoprire pi√Ļ dettagli sul prodotto.

Ogni “pagina di atterraggio” deve essere disegnata con la massima cura da ogni punto di vista: usabilit√†, design, copy, tipologia di form, e cos√¨ via. Analizziamo oggi gli step necessari per assicurarsi la massima resa da questa tipologia di pagina web.

1. Che cos’√® una landing page?

First things first, dicono gli anglosassoni. Landing page: cos’√®? Si tratta di una¬†pagina web specificamente strutturata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link, una pubblicit√†, un’email, un¬†SMS, un post¬†social media e cos√¨ via.¬†Costituisce il passaggio cruciale per trasformare il semplice visitatore del sito in contatto o lead, ma pu√≤ servire anche a dare maggior spazio alla descrizione di un prodotto o di un servizio.

Le pagine di atterraggio sono ad esempio un alleato fondamentale degli SMS, dove la limitatezza dei 160 caratteri impedisce di dilungarsi in spiegazioni: occorre quindi inserire un link che rimandi a una pagina maggiormente personalizzata, graficamente piacevole e pi√Ļ ricca di contenuto.

Scopri come usare le landing page nelle campagne SMS >

La landing page il biglietto da visita che decider√† la sorte dell’utente che con tanta fatica abbiamo portato sul sito: ci abbandoner√† o si iscriver√† alla newsletter/alla trial/al servizio? Qui si gioca il tutto per tutto, e la comunicazione deve essere efficace al 100%. Per questo¬†deve essere strutturata con la massima cura, senza lasciare spazio all’approssimazione.

landing page Privalia

2. Da dove parto nel creare una landing page?

Innanzitutto, sfatiamo un mito. Per creare una landing page di qualità non serve essere programmatori e conoscere il codice HTML. MailUp offre un editor drag & drop che permette la costruzione di landing page perfette in poche, semplici mosse, sia per le campagne email che SMS. Bando alle paure, dunque.

Gli step fondamentali per creare una pagina di atterraggio efficace sono tre: stabilirne l’obiettivo, definirne l’USP e analizzare i risultati.

Stabilisci l’obiettivo

√ą fondamentale che ciascuna landing page abbia¬†un obiettivo, e uno solo. Tutti gli sforzi devono essere concentrati a portare l’utente a completare questo obiettivo. Scegli il tuo e tienilo sempre a mente mentre crei i contenuti. Pu√≤ essere:

  • Download di un¬†ebook
  • Richiesta trial
  • Iscrizione alla newsletter
  • Sottoscrizione di un servizio
  • Richiesta di contatto sales
  • Iscrizione a un evento o a un webinar
  • Etc.

Dalla definizione dell’obiettivo dipendono le decisioni successive: come spiegato nello schema qui sotto, procedi con l’individuazione delle obiezioni e delle paure dell’utente che possono frenarlo dal completare l’obiettivo e inserisci nella landing page elementi che prevengano o risolvano tali pain point.

Un esempio: se il tuo obiettivo √® far iscrivere alla newsletter, saprai che la principale¬†paura dell’utente sar√†¬†di essere sommerso di email non desiderate. Risolvi questa paura inserendo un elemento tranquillizzante nella landing page, ad esempio un testo che dettagli la frequenza d’invio e spieghi che l’utente pu√≤ modificare le preferenze in qualunque momento.

Fasi decisionali di una landing page

Definisci la USP (Unique Selling Proposition)

La Unique Selling Proposition √® la parte pi√Ļ difficile da definire in una landing page. √ą un’asserzione breve e specifica che spieghi qual √® l’elemento differenziante del tuo prodotto o servizio, e perch√© cambier√† la vita all’utente che lo sceglie.¬†La USP trova concretizzazione nella headline e informa di s√© tutto il contenuto della landing page.

Definire la USP migliore pu√≤ essere un lavoro lungo e complesso, che presuppone un’analisi ragionata e una forte consapevolezza della propria brand identity.¬†La USP ideale risponde ai seguenti criteri:

  • Spiega in che cosa il brand/prodotto √® unico o diverso
  • Spiega perch√© l’utente dovrebbe desiderare questo elemento diversificante
  • √ą specifica, mai vaga
  • √ą concisa: poche parole scelte con cura
  • √ą d’impatto¬†e facile da ricordare

Ecco un esempio di USP estremamente efficace di Apple. Tre parole, non una di pi√Ļ, nello stile iper-minimal che contraddistingue il brand.

Analizza i risultati

Pi√Ļ che in qualunque altra attivit√† o area del sito, l’analisi delle performance √® cruciale per ottimizzare le performance delle landing page. Tieni monitorato il traffico, il tasso di conversione della call-to-action e il tasso di rimbalzo. Puoi¬†essere molto d’aiuto implementare un servizio di heat map (come HotJar o Crazy Egg) per studiare il comportamento degli utenti sulla pagina e ottimizzarne i singoli elementi.

Ricorda inoltre che le landing page sono un ottimo terreno di A/B test. Prova diverse varianti di layout, cambia il copy, sperimenta con i colori e le immagini, e poni molta attenzione alla ricerca del bottone di call-to-action pi√Ļ efficace.

Impara a fare A/B test sulle email: riguarda il webinar >

3. Quali sono gli elementi-chiave di una landing page efficace?

La maggior parte delle landing page ha una struttura ricorrente. Ciascun elemento ha uno scopo specifico nel processo di convincimento dell’utente, come spiega lo schema qui sotto. Naturalmente non tutti gli elementi devono essere sempre presenti: toccher√† a te valutare, in base ai tuoi test, che cosa funziona meglio e cosa peggio.

Obiettivi delle parti di una landing page

 

Headline/titolo

√ą il cuore della landing page. Deve essere breve, chiara, memorabile, e contenere la USP individuata in precedenza. Deve attirare l’occhio, farsi ricordare, stimolare la curiosit√† e convincere che vale la pena continuare a leggere! Una buona headline pu√≤ richiedere ore di labor limae: tentane diverse versioni, lima il copy al minimo e vai dritto al cuore della questione.

Landing page Hootsuite

Sottotitolo

Non sempre √® presente, e pu√≤ fondersi con il corpo del messaggio. Serve a dare informazioni in pi√Ļ rispetto a una headline d’impatto ma minimal.

Corpo del testo/body copy 

Breve o lungo, dipende dalla quantit√† di informazioni di cui l’utente √® gi√† in possesso. Una buona norma √® mantenere leggero il primo scroll della pagina, ed eventualmente aggiungere blocchi di testo esplicativi negli scroll successivi. In questo modo le informazioni sono disponibili per l’utente che le desidera, ma non costituiscono un elemento di distrazione dalla compilazione pi√Ļ breve e veloce.

Testimonial e vantaggi

Un elemento decisivo nella persuasione dell’utente √® il superamento (o la prevenzione) di dubbi, paure e obiezioni legati alla sottoscrizione del form o all’acquisto del prodotto/servizio. Per “domare” tali ansie, √® importante elencare i benefici che si otterranno: puoi usare punti elenco, un carosello di immagini, oppure esprimerli intrinsecamente nella headline o nel corpo del testo.

Anche citare testimonial, tweet di apprezzamento e opinioni di clienti reali aiuta moltissimo. Fatture in Cloud, qui sotto, utilizza come elemento di trust le testate giornalistiche che hanno parlato del servizio.

Esempio di elementi di trust in landing page

Immagini e video

L’identit√†¬†visiva di una landing page √® importantissima. Deve essere coerente con il messaggio e legata sia alla tua brand identity che al profilo di utente che vuoi attirare. La landing page di Adobe Creative Cloud, qui sotto, si rivolge ai creativi: lo stile √®¬†grafico, emozionale, artistico, con un video embeddato nella pagina. Puoi utilizzare il video (ormai semplicissimo da aggiungere alle pagine grazie al linguaggio HTML5) anche per riportare dimostrazioni di prodotto o testimonianze di clienti.

Landing page Adobe

Dall’altra parte, pu√≤ anche darsi che per te – ipotetico servizio B2B dedicato ai professionisti della contabilit√† – una landing page pulita e sui toni del bianco funzioni meglio. O che, in caso di vendita di software, una hero image di un computer con screenshot del servizio sia la scelta migliore, come fa Codeacademy. Si tratta solo di provare!

Esempio landing page Codeacademy

Form

Pu√≤ esserci o non esserci. Ma quando c’√®, deve essere studiato al meglio per bilanciare il nostro bisogno di ottenere quanti pi√Ļ dati utili sull’utente (in vista delle attivit√† di profilazione e segmentazione) e la necessit√† di essere brevi per non scoraggiare le compilazioni. Tieni a mente anche qual √® la qualit√† dei contatti che vuoi ottenere: se vuoi evitare di perdere tempo con lead poco qualificati, un form che richieda un pizzico d’impegno in pi√Ļ filtrer√† solo i prospect pi√Ļ interessati.

Esempio landing page MailUp

Bottone di call-to-action

Insieme alla headline, √® l’elemento fondamentale di una landing page: arrivando all’estremo, potremmo creare una landing efficace usando soltanto titolo e CTA. L’utente non sa che cosa fare una volta atterrato sulla pagina: dobbiamo dirglielo con la call-to-action, che deve essere pi√Ļ incisiva, empatica e potente possibile. Raccomandiamo sempre di fare test continui sui bottoni di call-to-action:

  • Breve o lungo?
  • Quale copy?
  • Bottone colorato o solo profilato?
  • Prima o seconda persona?
  • Angoli smussati o squadrati?

E così via. Anche una variazione minima può comportare performance significativamente migliori o peggiori, come mostra questo confronto (dati Meclab).

Esempio di A/B test su CTA

4. Quali sono le trappole da evitare?

Attenzione alla velocità di caricamento

Ancora pi√Ļ che per le altre sezioni del sito, la velocit√† di upload delle landing page √® cruciale. Una pagina che si carica con difficolt√†, o che non visualizza correttamente le immagini, √® una sicura via per scoraggiare parte del traffico portato fin l√¨.

Sempre pensare mobile

Design responsivo: un must assoluto anche per le landing page, oltre che per le email, come non ci stanchiamo mai di ripetere. I dati Audiweb parlano chiaro: a novembre 2016, il 77,2% della navigazione su internet in Italia è stato generato da smartphone o tablet. Perdere una notevolissima fetta di potenziali clienti perché il form è difficile da compilare da mobile, quindi, sarebbe un grande autogoal.

Scopri come creare landing page gi√† ottimizzate per mobile (senza inserire nemmeno una riga di codice HTML!)¬†grazie all’editor drag&drop di MailUp¬†>

Coerenza con la brand identity

Le pagine di atterraggio dovrebbero sempre essere in linea, graficamente, con l’identit√† visuale del brand e con il messaggio proposto. L’utente deve percepire continuit√† tra il contenuto su cui clicca e ci√≤ che trova nella landing page. Deve poter riconoscere il messaggio, lo stile, il brand e il prodotto, pena un senso di sorpresa ed estraneit√† che lo porter√† a chiudere la pagina.

Struttura facile da leggere velocemente

Come ricordiamo spesso, sul web l’occhio non legge, ma scansiona velocemente, cercando punti di appiglio che facilitino la comprensione del contenuto in una sola occhiata. Attenzione quindi alla resa grafica della pagina: crea sezioni ben distinte, dai la giusta importanza alla headline in termini di dimensioni, segnala i vantaggi con punti elenco chiari e facili da leggere, gioca con i colori e con i font, ed evita blocchi di testo troppo lunghi e densi.

Benefici che attivamente spingano al clic

Entra in empatia con il tuo pubblico: che cosa desidera? Di che cosa ha paura? Qual √® la motivazione ultima che fa scattare la volont√† di compilare il form? Poniti sempre queste domande nel momento in cui strutturi una landing page, e rendi questi concetti in benefici e vantaggi reali per chi vi capita sopra. Puoi indagare presso i tuoi clienti qual √® il servizio o l’aspetto che fa la differenza, e lavorare alla creazione di un copy urgente e persuasivo, che convinca a fare clic.

Bottone CTA in landing page

Creare landing page è facile, con MailUp

Vuoi iniziare a creare landing page, ma non sei un programmatore e non vuoi perdere tempo con un software aggiuntivo? La soluzione √® a portata di mano: l’editor drag & drop di MailUp, che ti consente di creare landing page d’impatto, efficaci e mobile responsive in¬†pochi clic. In alternativa a servizi complessi e costosi come Joomla¬†o Unbounce, l’editor di MailUp fornisce tanti landing page template gi√† pronti, da personalizzare in base alle tue esigenze.

Concludiamo con un’infografica disegnata da Stephen Lowe per Copyblogger: una piccola Bibbia (in rima!) che riassume tutto ci√≤ che bisogna sempre tenere a mente quando si tratta di landing page.

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  • Grazie maria Giulia per questo articolo semplice, chiaro e davvero utile. Uso spesso MailUp per le inviare newsletter e quindi mi trovo a passare molto tempo a progettare le landing page. S√¨ perch√® un progetto fatto come si deve, con tutti i consigli che hai dato tu, √® impegnativo . Io uso molto le immagini di volti che guardano le call to action e registro con strumenti di heatmap i movimenti dei mouse e gli scroll delle pagine. Posso confermare che video e immagini valgono davvero pi√Ļ di mille parole per gli utenti. Mi farebbe tanto piacere se tu dessi un’occhiata al post che ho scritto io sulla psicologia applicata alle landing page per ottimizzare le conversioni… √® diverso dal tuo ma credo che si completino a vicenda ūüôā Lo trovi qui se vuoi: http://www.siteinside.com/psicologia-landing-page