Soglia di attenzione a picco: 9 consigli di Email Marketing per campagne incisive

L’esposizione delle persone a input, sollecitazioni e informazioni di diversa natura si è moltiplicata esponenzialmente.
Le modalità di fruizione non potevano che risentirne: la nostra soglia di attenzione pare stia costantemente perdendo terreno. Secondo lo studio Attention spans del 2015 di Microsoft Canada, siamo passati dai dodici secondi del 2010 agli otto secondi nel 2013.

Insomma, la nostra capacità di concentrazione e focalizzazione è diminuita di quattro secondi in soli tre anni, mentre quella del pesce rosso (proverbialmente dalla memoria corta) rimane stabile a nove secondi. Una provocazione, certo, ma efficace nel dipingere un mutamento.

Cellulari prima, smartphone poi, Twitter, Instagram, videogiochi: sono tutti dispositivi a cui è imputata la riduzione della nostra soglia di attenzione. E l’email? Secondo un recente studio di Litmus è un canale controcorrente: tra il 2011 e il 2016 il tempo di lettura dedicato a un’email è aumentato del 7% a 11,1 secondi. Un dato interessante, ma che non muta la sostanza, lo scenario in atto.

Più che leggere un contenuto, lo scansioniamo con la retina, cercando appigli ed elementi chiave che ci aiutino a capire se quel contenuto meriti o meno un ulteriore investimento di tempo. Oggi vogliamo offrirti alcuni consigli per far fronte alla ridotta soglia di attenzione dei destinatari. Come? Rendendo le tue email incisive al primo sguardo, al momento dell’apertura in inbox. Sono nove accorgimenti, alcuni piccoli, altri più profondi.

Partiamo dal cuore dell’email: il contenuto. Nonostante sia difficile individuare regole uniche per la grande varietà di email che si inviano oggi, è utile individuare un approccio ai contenuti che contribuisca da una parte a rendere immediatamente comprensibile il messaggio e, dall’altra, spinga il lettore a soffermarsi e approfondire il contenuto.

L’approccio fondamentale è quello di porre sempre al centro il vantaggio della novità/offerta/proposta che si vuole veicolare. Si tratta di un approccio che ha una doppia faccia, quella del copy e del design. Per quanto riguarda la prima, il consiglio è di non soffermarti sulle caratteristiche del prodotto, sulla novità in rapporto allo storico, bensì sottolineare e dare evidenza al vantaggio che si concretizzerà per il destinatario.

Per quanto riguarda il design, sono ovviamente le immagini e le illustrazioni a essere interessate: senza limitarsi alla decorazione, le immagini devono saper raccontare il vantaggio al cliente, come fa bene MOO nelle sue email.

Il vantaggio è tutto nell’immagine: il biglietto da visita come una calamita per attrarre potenziali interlocutori. Efficace, di impatto e comprensibile all’istante. Siamo sicuri che un’email del genere porti la soglia di attenzione ben al di sopra dei canonici otto secondi, contribuendo in modo determinante al clic.

Leggibilità e immediatezza dei contenuti non passano per la sola sinteticità. La concisione è efficace se viene accompagnata da una gerarchizzazione e oculata disposizione dei contenuti.

Si tratta di un’attività che da sempre si applica nel giornalismo, con l’obiettivo di creare un percorso (o funnel, per chi è affezionato al lessico marketing) di lettura in grado di addentrare il destinatario sempre più all’interno della comunicazione.

Se nei quotidiani troviamo occhiello, titolo, sommario e testo, nell’Email Marketing sono generalmente tre i livelli di lettura:

• Header
• Body
• Call to action

Ecco un esempio:

Questa è la base. Le esigenze dei brand possono poi richiedere strutture più complesse (pensiamo agli e-commerce) in cui l’unità che abbiamo appena identificato si moltiplica. In questi casi esistono dei veri e propri criteri di distribuzione. Te li spieghiamo in questo post dedicato.

Si tratta di un discorso a monte, che sposta la questione dell’attention span su un livello precedente: l’inbox. Sappiamo che il 33% dei destinatari apre l’email in base al solo oggetto.
Oltre ad assicurarti di seguire le migliori pratiche, non aver paura di essere creativo con emoji e caratteri speciali.

Dopo tutto, sappiamo che ogni messaggio è più efficace quando include un’immagine. Non vuol dire necessariamente stupire accompagnando l’offerta con missili, fiamme, esplosioni. Basta anche solo creare una continuità di significato tra testo ed emoji. Ecco alcuni oggetti dalla mia inbox, con emoji discreti quanto efficaci:

Trovare il proprio nome in apertura di un’email innesca automaticamente una dinamica di interesse e partecipazione. È naturale e scontato: se qualcuno si rivolge a me per nome, la mia soglia di attenzione si innalza immediatamente.

Ecco che, per rosicchiare qualche secondo in più tra rispetto agli otto canonici, ti consigliamo di sfruttare i dati nel tuo database per creare email dinamiche che diano del tu al destinatario. Il tutto, ovviamente, a intero beneficio di tassi di clic e conversioni.

Copy non significa solo contenuti. C’è anche tutta una parte che riguarda il layout del testo, la sua resa grafica. Vediamo gli elementi chiave per organizzare il testo e migliorare la leggibilità, facilitando la scansione e indirizzando il lettore sui punti chiave dell’email:

• Scelta del font
  Quando parliamo di carattere, la domanda a cui dare risposta è “Quanto è leggibile?” Font semplici, puliti e affidabili sono Courier, Verdana e Open Sans, Arial. A voi la scelta.
• Spaziatura
  Spezzare i contenuti in blocchi (semanticamente coerenti, ovviamente) aiuta la fruizione del destinatario. Prevedi spaziature tra header, body copy e call to action. Anche l’interlinea all’interno di uno stesso blocco è un fondamentale alleato.
• Bold
  Il grassetto permette di disseminare nel testo dei segnali, indicatori di rilevanza che aiutano il lettore nella scansione del testo. L’assenza di bold in, ipotizziamo cinque righe di testo, disincentiva fortemente la lettura.

Un piccolo quanto prezioso suggerimento, perché tenere fuori dall’email il testo non solo rende il messaggio più accessibile in caso di mancata visualizzazione, ma consente di rendere immediatamente leggibile la parte più importante – il nocciolo della questione – prima che le immagini vengano caricate.

Gif animate, video, immagini dinamiche e conti alla rovescia sono a tutti gli effetti elementi che possono essere incorporati all’interno di un’email.

L’interattività dei contenuti animati invita il destinatario a prendere parte a un’azione, sono magnetici e catalizzano l’attenzione offrendo al messaggio un extra (talvolta decisivo) di attenzione. Ecco un esempio:

Tra report statistici e A/B test, una piattaforma di invio come MailUp può metterti a disposizione una mole di informazioni preziose per individuare il tempo di invio ideale. Non esistono regole universali. Uno standard ideale dipende dal tuo settore e pubblico.

Un pubblico B2B sarà più attivo durante l’orario di lavoro, se invece il target consiste in giovani professionisti, meglio approfittare delle ore di metà pomeriggio, quando si è in cerca di qualche momento di distrazione. Ma, come anticipato, il segreto sta nell’attività di test, per capire quali fasce orarie e giorni della settimana funzionano meglio per la tua realtà.

Google elabora più di 40.000 query di ricerca al secondo. Un interessante studio del 2016 mostra che quando i consumatori cercano prodotti sul web, circa il 75% inizia su Amazon o Google. Zero partendo dalle email salvate. Con l’ascesa degli assistenti vocali, la possibilità di ottenere informazioni istantaneamente è destinata ad aumentare.

Da un punto di vista SEO, il modo migliore per farlo è quello di creare una pagina HTML sul dominio del tuo sito web per ogni email, ottimizzata con parole chiave pertinenti e ad alto volume. In questo modo, chiunque (iscritto o meno al tuo database) può trovare i tuoi contenuti e, prima o poi, convertire.

Si tratta di un modo eccellente per riutilizzare i contenuti delle email e aumentare il margine potenziale di conversione. Inoltre, l’aggiunta costante di nuovi contenuti contribuisce ad aumentare la visibilità organica del sito web (Google infatti valorizza i siti con contenuti continuamente aggiornati).

Come per ogni cosa, alla lungimiranza della teoria è necessario affiancare la concretezza della pratica. Servono validi alleati tecnologici e strumenti dedicati, come MailUp. Non hai ancora provato la piattaforma? Provala gratis per 30 giorni.