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Cos’è, come calcolare e con quali azioni ottimizzare la metrica del canale email che risponde alla più urgente delle domande: “quanto rendono le mie campagne a fronte dei costi sostenuti?”

È la metrica trasversale a tutti i canali di digital marketing, quella su cui convergono tutti gli altri indici di misurazione, quella che sta più a cuore ai marketer: il ROI.

In questo post esploreremo la metrica di lungo in largo, analizzando il ROI nelle sue tre facce:

  1. Che cos’è
  2. Come calcolarlo
  3. Quali azioni intaprendere per migliorarlo

Che cos’è il ROI

Un acronimo, innanzi tutto: tre lettere che stanno per return on investement, facilmente restituibile in italiano con ritorno sull’investimento.

È l’indicatore che misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne, offrendo numeri e valori con cui confrontare la redditività dell’email con gli altri canali di Digital Marketing.

Il ROI risponde a una domanda semplice e, al tempo stesso, irrinunciabile per i marketer che adottano un approccio analitico alle strategie di marketing: quanto “rendono” le campagne a fronte dei costi sostenuti per metterle in atto?

Una considerazione generale: nonostante l’esplosione di nuove tecnologie digitali, la posta elettronica è il canale che continua a mostrarsi come il più affidabile. Da anni il canale email fa registrare il ROI più elevato per le aziende e i professionisti del marketing: Campaign Monitor stima che per ogni dollaro speso, l’Email Marketing ne genera $38.

Il report di VentureBeat sul ROI dell'Email Marketing

Come si calcola il ROI

Nonostante in giro per il web ci si possa imbattere in tool dedicati alla misurazione del ROI (questo credo sia solo uno dei tanti), esiste una formula piuttosto elementare con cui ricavare il ritorno sull’investimento.

Questo il calcolo da effettuare:

  1. Prendi il valore delle vendite o del fatturato totale derivante da una campagna email
  2. Sottrai i costi sostenuti per crearla (tra cui piattaforma, risorse umane e tempo valorizzato
  3. Dividi il risultato per il costo stesso
  4. Moltiplica per cento

Graficamente, ecco come si presenta la formula:

La formula per calcolare il ROI

Azioni per migliorare il ROI

Il  ROI è l’ultimo step del funnel delle metriche, il livello più profondo.

Il funnel delle metriche dell'Email Marketing

Parallelo a questo possiamo affiancarne un altro, che mostra le operazioni necessarie a migliorare ciascun livello del funnel riportato qui sopra:

Tasso di recapito → Infrastruttura
Tasso di apertura → Mittente, Oggetto, Preheader
Tasso di clic → Struttura, Immagini, Call to action
Tasso di conversione → Capacità di recapito, Tempestività dei flussi, Landing page efficaci
ROI → Rilevanza dei contenuti, Offerta, Multicanalità

Cosa significa questo? Semplicemente che l’ottimizzazione del ROI passa per il miglioramento di tutte le metriche poste alla base del ROI: anche una sola falla in uno dei livelli che compone il funnel comporta la dispersione di risorse e un deterioramento del ROI.

Un’immagine calzante è quella del tubo che perde: anche se le tue email presentano uno straordinario potenziale di conversione – grazie, supponiamo, a offerte imperdibili e creatività di impatto – un deficit di deliverability, ossia nella capacità di recapito in inbox, rischia di intaccare le successive metriche, per effetto domino fino al ROI.

Un percorso di ottimizzazione di ciascun livello – con le relative azioni utili a migliorare tutte le metriche del funnel – lo abbiamo tracciato nel nostro ebook dedicato. Ti consentirà di avere una prospettiva ampia sulla macroattività di misurazione.

Ebook metriche email

In questo post ci concentriamo però sulle operazioni che agiscono immediatamente a ridosso del ROI: più precisamente, vedremo alcune attività che operano tra il tasso di conversione e il ritorno sull’investimento.

Segmenta e profila gli invii

Un miglior rapporto tra email inviate e ritorno sull’investimento si ottiene grazie a una maggior rilevanza delle comunicazioni per i destinatari. Non basta raggiungere l’inbox di tutti i destinatari con messaggi unici, indistinti; bisogna saper coinvolgere gli utenti, incontrando interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo utente.

Come? Grazie alla profilazione, che consente di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate che, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email generiche.

Gli strumenti di profilazione non mancano:

  • Filtri
  • Campi dinamici
  • Contenuti dinamici

Come personalizzare l’email: campi, immagini e contenuti dinamici

Automatizza i flussi

Cosa c’entra l’automation con l’ottimizzazione del conversion rate e del ROI? Semplice, i workflow, cioè i flussi automatici, innescano email di follow up coerenti con il comportamento del destinatario, e di conseguenza sono più rilevanti e propedeutiche alla conversione.

Esistono molte strategie e strumenti che è possibile utilizzare per automatizzare le campagne e rispondere a determinate azioni degli utenti. Le email automatiche possono essere configurate come risposta ai seguenti trigger o eventi:

  • Visualizzazioni di pagine o download di contenuti
  • Email di benvenuto quando un potenziale cliente acquista
  • Clic, visite o modulo di invi
  • Iscritti inattivi/dormienti dopo un certo periodo
  • Email di benvenuto per l’iscrizione a un corso, come nel caso che segue:

Integra il canale SMS

Potrebbe sembrare fuori luogo parlare di multicanalità a proposito di ROI, il KPI che serve a tracciare il bilancio di un determinato canale. Ma sappiamo bene come il mondo digital è fatto di microsì, micro-conversioni: piccoli e, a volte invisibili, momenti di persuasione e convincimento del destinatario.

Ecco che la multicanalità, in particolare associando il canale email e SMS, permette di innescare un processo di conversione per passi. Grazie ai workflow tutto questo è semplicissimo: scegli l’evento di innesco, seleziona i messaggi, stabilisci i tempi di attesa, e il gioco è fatto. Ecco un esempio di flusso cross-canale automatico:

Un modello di workflow di email e SMS

Ospita pubblicità di terzi nelle tue email

Il digital advertising lo conosciamo tutti, lo sperimentiamo ogni giorno, come marketer e come consumatori.

Negli ultimi tempi si sta consolidando un altro canale di digital advertising: l’email appunto. Si chiama email advertising, e consiste nell’ospitare nelle proprie email banner e inserzioni pubblicitarie di aziende terze.

Si tratta di un supporto dal potenziale elevatissimo, a patto che si presti la massima attenzione al dosaggio delle parti, in un equilibrio che doni alle inserzioni pubblicitarie il giusto risalto e, al tempo stesso, le armonizzi ai contenuti dell’email.

Per molte realtà (un esempio pratico lo trovi nel case study di 6sicuro) l’email advertising è un consistente canale di introiti, perché consente di ottimizzare il ritorno sull’investimento delle campagne prescindendo dai contenuti del mittente.

Sono tre i possibili formati di Email Advertising:

  • Banner
    Detti anche annunci display, altro non sono che banner pubblicitari che includono di norma immagini statiche o animate, video e/o stringhe testuali in grado di trasmettere un messaggio di marketing. E’ il formato più classico, che esiste più o meno sin dalla nascita di internet.
  • Native advertising
    Per Native advertising si intendono delle inserzioni pubblicitarie talmente aderenti con il contenuto di una pagina, armonizzate al design e coerenti con il comportamento della piattaforma da indurre l’utente a pensare che ne siano parte integrante.
  • Contenuti sponsorizzati
    Un approccio che consiste nel  permettere a terzi di sponsorizzare i contenuti in cambio di pubblicità o endorsement nella tua email. I contenuti sponsorizzati permettono di mantenere la pubblicità onbrand.

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Sperimenta con tecniche di Growth Hacking

Email Marketing + Growth Hacking = Email Hacking. Magari il neologismo è improprio, ma permette di evidenziare la contaminazione tra le due tecniche e il loro potenziale di sperimentazione incrociata.

Oltre che per le tecniche di acquisition e retention, il Growth Hacking si innesta nell’Email Marketing grazie a tool che consentono di dare slancio e nuovo impulso alle campagne. Per ogni elemento dell’email è possibile trovare uno strumento di sicura utilità, per ottimizzare il versante testuale e quello grafico.

Ecco alcuni tool che possono rivelarsi efficacissimi:

  • Good Email Copy
    estremamente semplice ed essenziale: di fatto è una galleria per trarre ispirazione dai copy di grandi aziende come Slack e Pinterest.
  • Really Good Email
    Il miglior catalogo in assoluto dove trovare tanti modelli di campagne email di noti brand, suddivisi per obiettivo di marketing, settore commerciale e touchpoint con l’utente.
  • Email Drips
    L’equivalente per le drip campaign. Una galleria dove trarre ispirazione per le tue sequenze di email: onboarding, welcome, carrello abbandonato e molto altro.
  • Which Gmail Tab
    Semplice quanto rivelatorio: invia la tua campagna all’indirizzo indicato dal tool: saprai in quale tab di Gmail finisce la tua email.

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Per concludere

Ti sei fatto un’idea di cosa significa ROI per il canale Email Marketing?

Ora è il momento di mettersi a lavoro. Se ancora non conoscessi le funzioni e risorse racchiuse in MailUp, il consiglio è di richiedere una prova gratuita della piattaforma: hai 30 giorni per creare, inviare e sperimentare. Buon Email Marketing!

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