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Esploriamo a fondo il mondo dell’Inbound Marketing: le origini, le differenze con le tecniche outbound, gli strumenti di cui si avvale e la sua applicazione al canale email.

La parola comune è bound, a variare è il prefisso: in e out, a designare due opposte metodologie di marketing. Si tratta della (macro)distinzione per eccellenza delle strategie.

Fino a poco più di un decennio fa conoscevamo solo l’outbound. Questa, a grandi linee, la sua essenza: il brand presenta i suoi prodotti e servizi ai consumatori anche se questi non li stanno cercando e mai hanno dimostrato interesse.

Per questa sua dinamica l’outbound è anche denominato interrupting marketing: interrompe l’attenzione delle persone con qualcosa che potrebbe risultare completamente fuori contesto rispetto a quello che stanno facendo o pensando.

L’outbound marketing si propone di avviare una conversazione con l’utente (o meglio, con la massa) a senso unico, alzando tono e volume, nella speranza che il messaggio giunga lontano e rimanga impresso. I metodi più conosciuti di outbound marketing?

  • Spot televisivi
  • Inserzioni sui giornali
  • Passaggi in radio
  • Volantini pubblicitari
  • Pop up che si aprono sul sito.

Fin qui, tutto chiaro, anche perché per molti outbound è sinonimo marketing. In questo post approfondiamo però l’altro prefisso (in) a molti ancora sconosciuto o sfuggente, per capire a fondo cos’è e cosa prevede una strategia di inbound marketing.

Che cos’è l’inbound marketing

Partiamo dalle basi: che cos’è l’inbound marketing? Il termine inbound indica una modalità di marketing incentrata sulla capacità di un brand di farsi trovare da potenziali clienti (outside-in) in opposizione, come abbiamo visto, alla modalità più tradizionale di outbound marketing (inside-out), focalizzata su un messaggio univocamente direzionato verso la persona.

Guardando la questione dalla prospettiva della relazione tra brand e persone, si passa dall’Interruption Marketing (outbound) al Permission Marketing (inbound): invece di intromettersi nella vita delle persone, interrompendone il flusso, l’inbound punta a conquistare le attenzioni dell’audience grazie a contenuti e informazioni utili e di interesse.

Breve storia dell’inbound marketing

Origine del termine

Diverse fonti portano a individuare nel cofondatore e CEO di HubSpot, Brian Halligan, il padre del termine inbound marketing.

Furono le sue idee – in collaborazione con le teorie del partner Dharmesh Shah e del consigliere di HubSpot David Meerman Scott – a generare quella che a oggi è una letteratura dedicata a perfezionare, ottimizzare e promuovere l’inbound marketing.

Preistoria

Nonostante la paternità attribuita a Halligan, secondo il celebre economista Peter F. Drucker i principi fondamentali dell’inbound marketing sono apparsi ben oltre un secolo fa.

Verso la metà del 1850, Cyrus Hall McCormick, inventore della mietitrice meccanica, sviluppò infatti tecniche di ricerca di mercato e strategie embrionali di inbound per generare interesse da parte dei consumatori verso i suoi nuovi modelli di macchine agricole. Nel 1888 Richard W. Sears e Alvah Roebuck pubblicarono il loro innovativo catalogo di vendita per corrispondenza che in pochi anni passò da 80 pagine a oltre 300 e divenne uno strumento di vendita globale che catturò migliaia di clienti.

Sviluppi moderni

Negli anni ’50 e ’60 Drucker sottolineava il valore della ricerca di mercato in cui gli interessi e gli orientamenti dei clienti potevano essere facilmente identificati, quantificati e implementati.

Spiegando le sue teorie, Drucker enfatizzava “l’orientamento al cliente” e la “segmentazione del mercato” come i capisaldi teorici e pratici. Nel 1974 affermava: “L’obiettivo del marketing è quello di conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto e il servizio si adattano e si vendono da sé. Idealmente, il marketing dovrebbe portare a un cliente pronto all’acquisto”. La sua ricetta prevedeva più logistica e meno arte del vendere, più distribuzione e meno promozione.

Sviluppi recenti

Da queste idee, Seth Godin elaborò il proprio concetto di permission marketing, dove i marketer assumono un approccio di vendita meno aggressivo e chiedono il permesso ai clienti di inviare contenuti, email, materiale promozionale.

A metà anni ’90 emerse un altro tassello del paradigma di inbound marketing: il marketing relazionale – di cui Regis McKenna è stato uno dei principali sostenitori – che fa suo il motto “marketing is everything”: secondo McKenna le aziende dovrebbero concentrarsi sulla soddisfazione e il mantenimento dei clienti per creare relazioni durature nel tempo.

Come funzione l’inbound marketing

Ma quindi, come funziona l’inbound marketing, in pratica? Il succo sta tutto nella capacità di un brand di creare contenuti interessanti, di valore ed engaging (soprattutto attraverso le attività di Content Marketing, ma non solo) e quindi di farsi trovare e considerare in modo spontaneo da utenti che cercano risposte ai propri dubbi e problemi.

L’inbound marketing funziona bene soprattutto per quei settori in cui il ciclo di vendita è relativamente lungo – in cui non gioca un ruolo determinante l’impulso o il fattore prezzo, ma dove la decisione d’acquisto è ponderata e mediata.

Attraverso la creazione di contenuti di valore, il brand è in grado di ingaggiare attivamente il potenziale cliente, che si qualifica da sé in quanto ricettivo rispetto a determinate tematiche. Utilizzando inoltre form e altri punti di accesso ai contenuti, il brand può fare lead generation e profilare bene il prospect prima ancora di averlo ingaggiato a livello commerciale – per proporgli poi l’offerta perfetta per lui.

Esempi di inbound marketing

Il termine stesso Inbound Marketing è, come avrai capito, molto ampio. Abbraccia un ventaglio estremamente variegato di attività e applicazioni, accomunate proprio dalla caratteristica di fornire valore per l’utente finale e, in ultima analisi, farsi scegliere.

Ecco alcuni esempi di inbound marketing che potrebbero applicarsi anche alla tua realtà aziendale.

Iniziare un blog

Il blog aziendale è l’esempio di inbound marketing per eccellenza: in questo momento preciso ne stai leggendo uno 🙂 Un blog serve a diffondere contenuto informativo ed editoriale, non commerciale, in modo da aumentare l’autorevolezza e la reputazione del brand su tematiche affini alla sua proposizione commerciale.

Inoltre, inutile dirlo, supporta in modo estremamente significativo il posizionamento SEO dei contenuti più importanti per il brand, incrementando le possibilità di farsi trovare dall’utente in fase di ricerca.

Pubblicare ebook e white paper

Sempre in ottica di aumentare l’autorevolezza del brand attraverso contenuti che rispondano a domande e dubbi reali, un’altra ottima tattica di inbound marketing è pubblicare e promuovere ebook o white paper dedicati ad argomenti di settore.

Non è tutto: un contenuto scaricabile di questo tipo aiuta anche la lead generation. La compilazione di un form per ottenere il download dell’ebook o del white paper fa sì che l’azienda possa portare a casa tantissimi contatti utili e potenzialmente interessati al prodotto.

Tenere webinar

I webinar (come quelli di MailUp) sono sessioni di formazione online in diretta, in cui uno o più esperti tengono una conferenza dedicata a tematiche verticali oppure di presentazione del prodotto.

Come gli ebook, i webinar sono di norma accessibili gratuitamente, tramite la compilazione di un form. Richiedono quindi uno sforzo minimo da parte della persona interessata, in cambio di valore reale. Successivamente, il brand può mettere in pratica delle azioni di follow-up per coltivare l’interesse del contatto – il cosiddetto lead nurturing.

Parole chiave e strumenti di inbound marketing

I vantaggi dell’inbound marketing possono essere estesi a qualsiasi organizzazione o tipo di azienda, che sia a scopo di lucro o meno. Conditio sine qua non è la presenza online (sito web in primis).

Per addentrarci nell’inbound marketing, partiamo dalle parole chiave:

  • Contenuto, per rispondere alle domande e ai bisogni informativi del cliente
  • Customer lifecycle, per conoscere tutte le interazioni dell’utente con l’azienda e prevedere azioni diverse per ogni fase
  • Personalizzazione, per ritagliare i messaggi su caratteristiche, bisogni e interessi del singolo utente
  • Multicanalità, per comunicare con le persone nelle modalità e con i canali che queste desiderano
  • Integrazione, per sincronizzare dati e informazioni e convertirli in nuove strategie, ancora più affinate.

Nella metodologia inbound possiamo distinguere quattro fondamentali step. Il grafico che segue, a cura di Hubspot, posiziona sotto ogni fase le tecniche e gli strumenti necessari.

Inbound marketing

Gli strumenti base di cui l’inbound marketing si avvale sono:

  • Sito Web
  • Content Marketing
  • SEO
  • Social Media

A quelli base se ne aggiungono di ulteriori e più moderni:

  • Automation
  • CRM
  • Live chat
  • Push notification

Ne manca uno all’appello: l’Email Marketing, sul quale però ancora oggi ci si interroga sulla sua natura: in o out? Facciamo chiarezza.

L’Email Marketing è inbound o outbound?

La risposta è: “dipende dall’utilizzo che se ne fa”. Ancora troppe aziende si rivolgono oggi all’Email Marketing da una prospettiva outbound, acquistando e affittando liste di indirizzi email e facendo, di conseguenza, puro interrumption marketing.

Ma l’Email Marketing è ben altro, è il canale di permission per eccellenza: la regola d’oro prevede l’invio delle email – che siano informative (newsletter) o commerciali (DEM) – ai soli contatti che hanno espresso il loro consenso a ricevere comunicazioni.

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 Insomma, l’Email Marketing è un canale di marketing inbound, con cui le aziende possono attrarre lead qualificati, per poi accompagnarli alla conversione e, in seguito, fidelizzarli.

Come progettare una strategia di inbound Email Marketing

Definisci una chiara value proposition

Chiedere agli utenti semplicemente di iscriversi alla tua mailing list non basta, soprattutto perché poco efficace. È necessario un cambio di approccio: la richiesta di iscrizione deve esprimere di per sé un motivo per farlo, non rappresentare una mera proposta. Il “motivo per farlo” prende il nome di value proposition.

Fornendo una forte value proposition, il brand ha la possibilità di effettuare in partenza una prima scrematura spontanea degli utenti. Sta poi a ogni business trovare quella giusta per fare breccia nel proprio target.

Una volta definita la value proposition, vanno implementati gli entry point, vale a dire diversificare i punti di iscrizione per l’utente:

Costruire il database: idee e best practice per far crescere la lista

L’altra possibilità prevede un sistema di incentivi, come trial, webinar, ebook, o qualsiasi altro contenuto prezioso e scaricabile lasciando la propria email sul form di iscrizione.

Alterna promozioni e contenuti utili

Regola numero uno: la tua prima email non deve essere di natura commerciale, promozionale. È fondamentale iniziare la relazione offrendo contenuti che possano tornare utili alle persone, effettuando dunque delle ricerche preliminari per capire cosa risulta rilevante e di utilità per la tua audience.

Articolare la strategia di Email Marketing tra invii commerciali e invii informativi significa fare affidamento su un piano editoriale strutturato, che guardi all’immediato come al lungo periodo. Non c’è nulla di più sbagliato che considerare il canale email come occasionale, estemporaneo, utilizzabile “quando si ha qualcosa da comunicare”. Il piano editoriale permette di dare vita a una comunicazione costante, continua.

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Profila e segmenta per inviare contenuti in target

Parte integrante di una strategia inbound è l’attività di segmentazione e profilazione, che consente di organizzare il database in base a gruppi di interesse, bisogni e comportamento. Il risultato è la capacità di coltivare un rapporto realmente personalizzato e rilevante con ciascun destinatario.

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A indurre i brand alle attività di segmentazione e profilazione è anche una motivazione di ordine pratico: ogni database di contatti possiede un margine di decadimento (il cosiddetto tasso di disiscrizione) che dipende fortemente da quanto sono rilevanti le tue email. Profilazione e segmentazione consentono di ridurre il più possibile il margine di unsubscribe.

Se non bastasse, ecco un paio di dati che evidenziano come la segmentazione non sia un’opzione ma un’opportunità per i brand: secondo l’ultimo report di MailChimp gli open rate delle email segmentate risultano oltre il 14% più alti, i click rate oltre il 100% più elevati e le disiscrizioni il 9% più basse.

Offri la possibilità di modificare le opzioni di iscrizione

Nell’Email Marketing c’è uno strumento fondamentale che funziona come una pagina web, su cui i tuoi contatti possono atterrare per completare e aggiornare il proprio profilo in autonomia. Si chiama Centro preferenze e consente al destinatario di modulare la propria iscrizione e di autoprofilarsi (entrambe operazioni a vantaggio anche del brand).

Il Centro preferenze è un pannello suddiviso in aree:

  • Dati personali, per consentire al destinatario l’aggiornamento delle informazioni anagrafiche
  • Tipologie di iscrizione (newsletter o DEM)
  • Frequenze di invio di ciascuna newsletter (secondo HubSpot il 78% dei consumatori nel 2016 si è disiscritto dalle email di un brand perché ne riceveva troppe)
  • Iscrizioni ai social network.

Si tratta di una pagina di atterraggio con una propria URL, che le aziende possono inserire sotto forma di link o call to action nel pie’ di pagina di tutte le email, nelle email di benvenuto, in quelle di conferma iscrizione o dove meglio si crede.

Consenti la multicanalità, tra email, SMS e messaging

Uno dei migliori modi per fare inbound marketing? Dare la possibilità al proprio interlocutore di interagire e comunicare con te dove e come meglio crede, vale a dire sui supporti e i canali che ritiene più comodi e immediati.

Una piattaforma di Email Marketing come MailUp ti consente di integrare la posta elettronica con l’SMS, un canale che possiede vantaggi e peculiarità uniche, in termini di immediatezza e fruizione (garantisce infatti, secondo un report di Dynmark, i tassi di apertura che superano il 98%).

Al canale SMS se ne affianca un altro, questo sì real time al 100%: il messaging, che – consentendo di comunicare in tempo reale con l’utente – apre importanti prospettive di marketing ai brand.

Per concludere

Vuoi iniziare a mettere a punto la tua strategia di inbound Email Marketing? Puoi iniziare da subito, richiedendo una prova gratuita della piattaforma MailUp, lo strumento imprescindibile che farà da base da appoggio a tutte le attività, dalla creazione dei form per l’iscrizione fino all’invio delle tue newsletter.

Prova MailUp

Note

(1) Pop up: un pop up (scritto anche popup o pop-up) è un elemento dell’interfaccia grafica, come una finestra o un riquadro, che compare automaticamente durante l’uso di un’applicazione e in determinate situazioni, per attirare l’attenzione dell’utente e indirizzarlo verso il compimento di un’azione. Torna su

(2) Lead generation: la lead generation include una serie di attività di marketing che consentono di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda. Tipicamente la generazione di tali contatti avviene tramite una landing page, o pagina di atterraggio, contenente un form di contatto. Torna su

(3) SEO: acronimo per Search Engine Optimization. Come dice la parola stessa, le attività SEO sono volte all’ottimizzazione dei contenuti di un sito web per favorirne il posizionamento sui motori di ricerca (in principal modo Google) e aumentare in tal modo il traffico (definito organico) che atterra sul sito stesso. Torna su

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