Digital Marketing e PMI: intervista a Miriam Bertoli

Miriam Bertoli è Digital & Content Marketing Strategist freelance. Ha pubblicato “Web marketing per le PMI” (editore Hoepli), un manuale di successo dedicato in particolare alle Piccole e Medie Imprese, alla terza edizione.

In preparazione al suo webinar del 17 gennaio 2019, dedicato all’ottimizzazione degli investimenti in digital per le PMI, l’abbiamo intervistata per approfondire quali sono le dinamiche e le novità principali per il 2019.

Partirei prima di tutto definendo che cosa è una PMI. Secondo l’Unione Europea la soglia che distingue PMI e grandi imprese si fissa in 250 dipendenti oppure 50 milioni di fatturato annuo oppure 43 milioni di totale di bilancio. In questo bacino naturalmente sono comprese imprese composte da due persone e imprese composte da centinaia di dipendenti, con esigenze, budget e approcci al marketing molto molto diversi.

Soglie di classificazione delle PMI. Fonte: sito Unione Europea.

Io lavoro soprattutto con medie imprese che hanno due necessità: da un lato “mettere ordine” all’esistente (siti, iniziative, campagne, etc.) e individuare nuove opportunità, disegnando una strategia; dall’altro portare all’interno competenze e avviare dei processi per cui ciò che succede “su internet” non sia semplicemente un accessorio di ciò che l’azienda fa nel resto dei punti di contatto con clienti e stakeholder.

Queste direi che sono anche le differenze principali rispetto a una grande impresa che spesso ha già piani, processi e budget dedicati che includono i punti di contatto digitali nelle iniziative di marketing, team interni con formazione verticale sugli strumenti digitali (sviluppatori, esperti nella gestione dell’advertising online, data analyst e così via) e una rosa consolidata di fornitori esterni.

Partendo dalle persone: cioè dai loro bisogni, abitudini, competenze digitali. Se parto dal mio cliente o potenziale cliente difficilmente terrò “digitale” e “non digitale” separati perché, salvo rare eccezioni full digital o full offline, il mio cliente ha un percorso di acquisto che tocca indifferentemente punti di contatto digitali (un post sponsorizzato su Facebook) e non digitali (un rivenditore, un negozio, ecc).

Il primo passo è quindi mettere al centro l’esperienza delle persone, mappare il customer journey e da lì definire la strategia – chiaramente integrata, a quel punto – e poi passare agli strumenti. Quando parliamo di marketing digitale dunque stiamo accendendo i riflettori su alcuni momenti specifici di quell’esperienza, quelli che passano da punti di contatto digitali. Che sono però intimamente legati con quelli “non digitali”, “tradizionali”, “offline”, “in store” e varie etichette che vanno e vengono negli anni, per aiutarci a marcare qualcosa che sta cambiando.

Accanto all’integrazione di cui abbiamo parlato poco fa, penso che le parole chiave per quest’anno saranno 3:

• Conversazioni: se pensiamo ai social media, l’evoluzione che vediamo in questi ultimi anni e che ci tocca da vicino è il passaggio di un numero sempre maggiore di scambi da luoghi pubblici one-to-many (il post aziendale sulla Pagina Facebook) a luoghi chiusi one-to-few (i gruppi, per esempio) o privati one-to-one (le chat, le email). Dall’altro una presenza crescente di tecnologie e device che facilitano l’interazione vocale, dai nostri smartphone ai vari assistenti vocali introducono nuove modalità di scambio di contenuti. A quel punto l’aspetto della conversazione – dall’etimologia latina del trovarsi insieme – assume forza.
• Distribuzione: come posso fare arrivare il mio messaggio/la mia campagna/i miei contenuti ai clienti e potenziali clienti lì fuori? Queste è sempre di più la domanda chiave e trova risposta in budget dedicati alla distribuzione (per promuovere il video su YouTube, il post su Instagram etc.) e database di contatti ben profilati (e in regola con quanto previsto dal GDPR, naturalmente).
• “Acceleratori di customer journey”: è sempre più difficile essere presenti e rilevanti, i punti di contatto aumentano, i customer journey a volte si fanno davvero schizofrenici e poco controllabili. Penso che molte aziende troveranno la chiave del successo in campagne, strumenti, tecniche per ridurre questa complessità accelerando il customer journey dei clienti e portandoli rapidamente da awareness a consideration e poi, soprattutto, da consideration a decision e a tutte le preziose fasi post-vendita.

La soglia di successo per i contenuti si sta alzando, la nostra attenzione è una merce sempre più preziosa: abbiamo a disposizione migliaia di ore di video, streaming, podcast, post da leggere, tool da utilizzare. Chi parte oggi con un progetto editoriale – fatti salve alcune nicchie e una parte ancora consistente, in realtà,  di settori B2B – ha una strada in salita, spesso costosa in tempo, piattaforme e risorse (persone interne, e/o budget da assegnare a copywriter, videomaker e altre figure esterne).

Dalla mia esperienza qui sono due gli aspetti chiave, tra tutti quello della distribuzione che ho citato poco fa e poi uno sui formati dei contenuti. Capire quale formato funziona meglio a seconda della piattaforma in cui verrà distribuito, rimanere aggiornati sulle novità delle piattaforme, sulle evoluzioni degli algoritmi di Google e mondo Facebook è sempre più importante per fare in modo che il contenuto generi davvero nuovi clienti o clienti più soddisfatti.

Miriam Bertoli è Digital & Content Marketing Strategist freelance.  Ha pubblicato “Web marketing per le PMI” (editore Hoepli), un manuale di successo dedicato in particolare alle Piccole e Medie Imprese, alla terza edizione.

Specializzata nella definizione di strategie di marketing e contenuti in uno scenario sempre più digitale, porta in ogni progetto visione, competenze e il piacere del “fare” per portare risultati. Attraverso percorsi di consulenza e formazione accompagna le PMI nel costruire la loro strategia per ottenere il meglio dalla presenza nei punti di contatto digitali, per “mettere ordine” e raggiungere i loro obiettivi di business.

Tiene seminari e corsi di formazione sia in azienda che per associazioni di categoria, collabora con l’Università IULM di Milano e con la Ca’ Foscari Challenge School (Venezia) per la progettazione di percorsi formativi sui temi del marketing digitale.

Nel 2016 ha lanciato LaScuolaD, corsi online di marketing digitale per manager e imprenditori. Ha ideato le Venice Lessons, brevi video lezioni di digital marketing in gondola.