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Facciamo il punto su come viene percepito il contenuto dalle aziende, tra efficacia, investimenti, canali di trasmissione e scenari avanzati aperti dalla content intelligence.

Dal primo progetto di Content Marketing a oggi ne è passata di acqua sotto i ponti. Quello che è certo è che siamo nella piena maturità del contenuto, gode di una fiducia incondizionata da parte delle aziende.

Eppure il suo potenziale non tende a esaurirsi, rivelando alle aziende ampi margini di espansione e sviluppo, grazie all’ibridazione con nuove tecnologie.

In questo post guarderemo al presente e al futuro del Content Marketing, appoggiandoci ad alcuni preziosi dati emersi dallo State of Content Marketing 2019 realizzato da Zazzle Media. Se da una parte vogliamo scattare una fotografia dell’attuale panorama, dall’altra ci preme capire quali saranno i prossimi asset del Content Marketing.

Efficacia

I primi rilievi non possono che riguardare i risultati, o meglio, l’efficacia percepita del Content Marketing. Nel 2018 il principale nodo per le aziende era questo: quasi tutte le realtà erano consapevoli della necessità di fare Content Marketing, ma non erano chiari i risultati da raggiungere. Un’incertezza che procurava un giustificato senso di frustrazione.

Le cose sono cambiate, perché nel 2019 per il 96% dei marketer il content è percepito come efficace per il brand.

L'efficacia del content per i brand

Non solo, perché altrettanto matura è la percezione del content come parte integrante e integrata negli obiettivi delle aziende: l’89% dei marketer conviene che il contenuto si lega con altre aree del business (nel 2018 si era fermi al 45%).

Investimenti

Proprio come l’efficacia e l’integrazione negli obiettivi di business, anche la conoscenza della strategia è in costante crescita: un terzo dei marketer intervistati afferma di aver “decisamente chiaro” il modo migliore per condurre una campagna di Content Marketing; e circa il 50% afferma che è “abbastanza chiaro”.

Questo dimostra una maggior consapevolezza, una più piena maturità delle competenze, sebbene esista ancora una fetta (12.5%) per cui le best practice “non sono così chiare”.

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L’ottimo risultato nella “conoscenza” è importante perché ha un diretto impatto sugli investimenti. Scopriamo infatti che c’è stato anno su anno un fortissimo incremento negli investimenti: se nel 2018 la percentuale di budget investito in content era in media del 23%, oggi si attesta al 41%.

Obiettivi

Lo studio di Zazzle Media ci rivela che oltre tre quarti delle imprese vedono la brand awareness come il principale obiettivo delle loro strategie di Content Marketing. Al secondo posto? La lead generation.

Gli obiettivi del Content Marketing

Guardando il tema “obiettivi” da un altro punto di vista, scopriamo che la metrica presa a riferimento dalla maggior parte delle aziende (89%) è il traffico sul sito, seguito dalle performance in termini di indicizzazione SEO (65%).

Come le aziende misurano il successo del content

Il formato e i canali di trasmissione

Necessaria anche una riflessione sul formato, perché un contenuto può manifestarsi in tanti modi. A primeggiare è ancora la scrittura: il testo è ancora il formato più scelto (97% delle aziende).

Eppure, lo sappiamo, c’è un canale che incalza, crescendo di anno in anno: il video, a cui si affida il 72% delle imprese.

In costante diffusione anche il formato (o forse è meglio parlare di strategia) che coinvolge gli influencer: se oggi il 23% dei marketer vi si affida, il 100% afferma che inseriranno l’Influencer Marketing nel proprio piano di Content Marketing.

Ma come viene veicolato questa mole di contenuto prodotta dalle aziende? I canali di trasmissione più efficaci sono due:

Email

Non si tratta semplicemente di creare una newsletter ogni volta da riempire con i nuovi contenuti: c’è una nuova funzione che permette di automatizzare la composizione delle email con gli ultimi contenuti, del tuo blog ad esempio.

Si chiamano moduli personalizzati, e consente di dire addio ai copia e incolla di testi e link, niente più upload manuale di immagini, niente più check ossessivi per garantire la correttezza dei contenuti. Moduli personalizzati consente di:

  • Importare nella piattaforma di invio i contenuti tramite feed RSS/Atom o file CSV, Json o Zip
  • Ritrovarli all’interno dell’editor, già come moduli pronti – con titoli, testi, link, immagini, call-to-action ottimizzati
  • Filtrare facilmente le diverse sorgenti di contenuto, scegliendo in un clic i contenuti più adatti per ciascun messaggio.
Come funzionano i Moduli personalizzati

Come creare email con moduli personalizzati

Messaging Apps

Oltre all’email, c’è un altro canale chiave con cui trasmettere alle persone i frutti della strategia di Content Marketing: le Messaging Apps, attraverso cui inviare automaticamente ai contatti i nuovi post del blog e ogni altro materiale informativo appena pubblicato su Facebook Messenger o Telegram.

In questo caso basta mettere a punto una campagna automatica che recuperi automaticamente i contenuti più recenti dal blog e li trasformi in notifiche inviate tramite Facebook Messenger.

Anche in questo caso, le campagne si basano su feed RSS o file (csv, json e zip): si tratta di un automatismo che invia i messaggi a ogni nuovo aggiornamento dei tuoi contenuti, che siano i post del blog, un nuovo ebook, webinar o video.

Qui a MailUp, per recapitare ai contatti gli ultimi post pubblicati del blog, abbiamo messo a punto una campagna automatica basata su feed RSS. Ecco un esempio:

Una campagna per Messaging Apps

Un possibile sviluppo avanzato potrebbe prevedere l’integrazione di un chat bot per passare da una logica push a una pull, dove è l’utente a “tirare” verso di sé il contenuto: aziende come Whole Foods Market, Food Network e TechCrunch possiedono già chatbot con cui aiutano i contatti a trovare contenuti che sono di loro interesse.

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Il Content Marketing e l’Intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale sta diventando un alleato sempre importante per le aziende. A dipingere questo scenario (che rappresenterà sempre più il futuro) è il report La gestione intelligente dei contenuti – Indagine 2019, realizzato da Forrester, che ha messo a confronto le performance delle aziende early adopter (che fanno già uso dell’AI per gestire i propri contenuti) con quelle delle aziende che stanno pianificando l’adozione dell’intelligenza artificiale.

Scopriamo che le aziende che applicano l’intelligenza artificiale a foto, video e altri contenuti digitali conoscono un +23% di nuovi clienti. In generale, tra le aziende che fanno uso della Content Intelligence si registrano vantaggi superiori alle attese nel 15% in più dei casi, con picchi che arrivano fino al 20% in più circa. Tra i principali benefici troviamo:

  • Il miglioramento della customer experience, confermata dal 63% delle aziende early adopter, contro un’aspettativa del 44% delle altre
  • La migliore capacità di pianificazione delle attività su asset come foto, newsletter, video (63% vs il 47%)
  • L’aumento della velocità di produzione di contenuti (42% vs 29%)
  • Il miglioramento dell’efficienza dei team creativi (49% vs 30%)
  • Un migliore ritorno sull’investimento dei contenuti (56% vs 38%).

Per quanto riguarda le priorità di marketing le aziende individuano come pressanti:

  • La maggiore coerenza tra l’esperienza del cliente e la promessa del marchio (40%)
  • Un maggior uso di dati e analytics (39%)
  • L’aumento della centralità del cliente (39%).

La Content Intelligence può giocare un ruolo decisivo nell’affrontare queste sfide: sfruttando l’intelligenza artificiale per comprendere la natura dei contenuti (argomento, livello di coinvolgimento, lo stile, il tono) è possibile classificare per rendere ricercabili e riutilizzabili nel tempo e in grado di restituire dati sugli interessi degli utenti che li consultano. Una mole di informazioni che saranno utili alle aziende per personalizzare il messaggio e migliorare l’esperienza.

Per concludere

In un universo dominato dalla pubblicità, gli sforzi delle aziende dovranno essere necessariamente incanalate verso contenuti di valore che siano in grado di risolvere un problema, rispondere a un’esigenza.

Per questo il Content Marketing è così importante: in un mondo sovraccarico di notizie e stimoli, la sfida dei brand sta nel coinvolgere, nel raccontare, nel porsi come utili. Per entrare più nel dettaglio dell’argomento ti consigliamo il white paper Strategie di Content Marketing, dove puoi approfondire tutte le attività, dalla pianificazione all’analisi, e i modi per utilizzare i contenuti per fare branding, portare traffico e aumentare le conversioni.

Scarica il white paper

Note:

(1) Content Marketing: secondo il Content Marketing Institute, il Content Marketing è un insieme di tecniche e strategie di marketing volte a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al raggiungimento di un obiettivo o all’aumento del profitto dell’azienda. Torna su

(2) Brand Awareness: Quando si parla di Brand Awareness si fa riferimento alla notorietà di una marca, al suo essere riconoscibile da utenti e consumatori. L’obiettivo “massimo” della Brand Awareness è raggiunto nel momento in cui il consumatore, in cerca di un determinato bene e/o servizio, richiama alla mente quello specifico brand. Torna su

(3) Intelligenza artificiale: In termini tecnici, l’Intelligenza Artificiale è un ramo dell’informatica che permette la progettazione di sistemi sia hardware che software che consentono di dotare le macchine di caratteristiche e capacità considerate come “umane”: dalle percezioni visive a quelle spazio-temporali, da quelle sociali a quelle cinestetiche. Torna su

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