Influencer Marketing, +131% gli investimenti: tutto quello che devi sapere per la tua strategia

Da una parte il testimonial, dall’altra il passaparola. È stato un equilibrio dominante per tantissimo tempo nel marketing. Oggi, tra i due poli, a metà strada, ne splende un altro: l’influencer.

L’influencer oggi è un canale a tutti gli effetti, al pari di Email Marketing o Messaging Apps, capace di far gravitare attorno a sé un volume di investimenti in costante crescita.

Con questo blog post vogliamo fare il punto sul mondo dell’Influencer Marketing, per capire cosa rappresenta per le aziende, quali vantaggi porta e a che punto sono gli investimenti. Partiamo proprio da qui.

Fino a non molto tempo fa l’Influencer Marketing era guardato con diffidenza, come fosse una bolla, qualcosa di effimero pronto a scoppiare.

Niente di più lontano dalla realtà. L’Influencer Marketing, da bolla, si sta rivelando sempre più come una leva strategica per le aziende. Vediamo qualche numero.

La Branded Content Marketing Association ci dice che il valore globale degli investimenti in Influencer Marketing nel mondo è pari a 5,6 miliardi di dollari nel 2019. Un volume che potrebbe arrivare a 16 miliardi nel 2020, con un 90% di imprese che progetta di investire o aumentare il budget dedicato.

E per quanto riguarda l’Italia? Gli investimenti in Influencer Marketing sono aumentati del 131% negli ultimi due anni, raggiungendo nel 2019 un valore complessivo di 241 milioni di euro, pari all’8% del totale degli investimenti digital (fonte: Osservatorio Branded Entertainment).

Sempre guardando all’Italia, l’Influencer Marketing Report IED 2018 ci dice che il 64% delle imprese ha fatto ricorso nell’ultimo anno a operazioni di Influencer Marketing con un investimento compreso tra i 10 e i 50 milioni di euro: l’80% delle multinazionali, il 57% delle PMI e almeno una startup su due.

Gliobiettivi che le imprese perseguono con l’Influencer Marketing si ripartisconocosì:

• 56% – Brand awareness
• 18% – Garantire maggiore notiziabilità ai propri eventi
• 17% – Aumentare le vendite dei prodotti.

Vediamo più da vicino come nasce e si evolve la figura dell’influencer.

Prima che internet rivoluzionasse il mondo, l’influenza su un vasto pubblico poteva essere esercitata solo accedendo ai media tradizionali (radio, televisione, quotidiani, riviste). L’influenza era dunque prerogativa di vip, celebrità, politici e personaggi dello spettacolo.

Arrivò internet, e la visibilità diventò accessibile anche senza il passaggio obbligato dai media tradizionali. In molti se lo ricordano: inizialmente gli influencer erano i blogger (parola ormai quasi desueta), i quali riuscivano ad avere influenza sulle persone partendo da un grado zero di notorietà.

A favorire l’ascesa della figura dell’influencer è stata la capacità dei blogger di porsi a livello del pubblico, dal punto di vista della lingua e del tono, fondati sull’autenticità e la fiducia.

I blogger, agli albori (siamo nei primi anni del 2000), erano coinvolti dalle aziende in occasione di eventi, per firmare blog post e recensioni. Le “armi” dell’influencer erano:

• Presenza fisica
• Scrittura

Poi arrivarono i social media e YouTube, aprendo la strada a una nuova generazione di influencer, che iniziarono a maturare nuove skill, oggi imprescindibili:

• Capacità comunicative
• Doti empatiche
• Capacità nella progettazione di contenuti (dalla fotografia al video, fino ai podcast)

Quest’ultimo aspetto, l’apertura alla creatività, ha portato molti a preferire il termine content creator. Gli influencer oggi possono essere classificati in quattro tipologie a seconda di abilità ed esigenze dell’azienda:

• Creator, colui cheha guadagnato visibilità grazie alla specializzazione in una determinatatipologia di creatività con contenuti di qualità sopra la media
• Talent, quelprofilo che dimostra spiccate doti communicative e di performance
• Testimonial, quella figura che coincide con il personaggio di grande fama enotorietà
• Profilo media, colui che è in grado di raggiungere una vasta platea di pubblicointeressata a un argomento specifico.

Nell’Influencer Marketing la fiducia rappresenta l’elemento fondamentale. Basti pensare che il 92% dei consumatori dichiara di fidarsi delle raccomandazioni che trova online, anche se condivise da persone che non conosce personalmente. E come si coltiva la fiducia? Attraverso una comunicazione onesta e trasparente.

A caratterizzare la natura dell’influencer è ovviamente il supporto: Facebook, Instagram e YouTube sono piattaforme di conversazione dove domina un linguaggio autentico, immediato, che valorizza e premia chi brilla nelle capacità espressive ed empatiche, con cui donare ai contenuti di marca spontaneità e coerenza con il canale.

Nell’individuare l’influencer a cui appoggiarsi, i brand si basanoessenzialmente su tre parametri:

• Reach
  La capacità di raggiungere più persone possibili; in poche parole, la numerosità della community dell’influencer
• Capacità di ideazione
  Il grado di abilità nel concepire e dare forma alle creatività
• Capacità interpretativa
  Il parametro che considera il grado di affinità tra brand e influencer, fondamentale per dare coerenza e pregnanza alla comunicazione di marca.

Nella ricerca del giusto influencer, un brand non dovrebbe focalizzarsi solo sul parametro di reach, sulla capacità cioè di raggiungere il bacino di persone più ampio possibile. È invece fondamentale individuare la figura che consente di unire e sovrapporre tre fondamentali elementi:

• Le esigenze del pubblico
• Il contenuto dell’influencer
• La tipologia di campagna che il brand vuole mettere a punto.

Come può fare allora un brand a scegliere l’influencer giusto? Quale messaggio affidargli, e in che modo farglielo comunicare? Per orientarti in questo mondo ti consigliamo il nostro corso online dedicato all’Influencer Marketing, un percorso in 6 lezioni con Matteo Pogliani come docente d’eccezione.

Il piano dell’opera

1. Chi è un influencer?
2. Obiettivi di una campagna di Influencer Marketing
3. I 3 step della strategia
4. Gli strumenti che già possiedi (anche se non lo sai)
5. Gli strumenti dedicati
6. Misurazione & KPI: valutare il successo della campagna

Come ogni altro canale, l’Influencer Marketing deve basarsi su obiettivi strategici chiari e ben individuati. La definizione delle finalità permette di indirizzare le operazioni e misurare i risultati, calcolando l’effettivo successo o insuccesso.

Vediamo allora quali sono i principali obiettivi di una campagna di Influencer Marketing.

• Awareness
  Significa appoggiarsi alla notorietà e all’influenza altrui per dare al proprio brand una più ampia risonanza. L’awareness è un’esigenza pressante per molte realtà. Il valore aggiunto dell’Influencer Marketing, rispetto a canali più tradizionali come la tv, sta nel rapporto con il proprio pubblico, basato sulla fiducia e la stima, che significa maggior potenziale di persuasione.
• Lead generation
  Sappiamo quanto il Content Marketing (ebook, white paper, podcast, webinar) sia un fondamentale strumento per generare nuovi contatti e convertirli in clienti. L’influencer può dare ulteriore incentivo a lasciare il proprio indirizzo email per scaricare il contenuto.
• Dimostrarsi leader nel settore
  Entriamo nel campo della brand identity. La parola chiave è thought leadership, cioè la percezione del brand come punto di riferimento in un determinato settore commerciale. L’influencer è la persona migliore per rendere attendibile e credibile thought leadership.
• Gestire le crisi aziendali
  Parliamo di tutti quegli piccoli o grandi eventi che intaccano la reputazione dell’azienda. L’influencer può intervenire in questi casi mostrando la parte migliore dell’azienda, puntando su trasparenza e attendibilità.
• Umanizzare il brand
  Significa avvicinare il brand alle persone, togliendo quella freddezza di azienda erogatrice di prodotti e servizi. In questo scenario la mediazione dell’influencer è fondamentale per portare la brand identity tra le persone, donargli familiarità e calore.

Fare Influencer Marketing richiede attenzione e programmazione, in particolare nella selezione del profilo migliore per la propria realtà aziendale.

Il consiglio è seguire il corso online di Matteo Pogliani, per comprendere le diverse figure di influencer, quale obiettivo dare alla tua campagna, gli step della strategia, alcuni preziosi strumenti e i KPI per capire come quantificare il ritorno del progetto.