Flusso automatico di recupero carrello: lo stai facendo nel modo sbagliato

Spesso abbiamo sottolineato quanto un’accurata strategia di recupero carrello sia un alleato formidabile per gli e-commerce, che consente di recuperare una percentuale tutt’altro che secondaria di acquisti abbandonati.

Ma quanti acquisti abbandonati, esattamente? I dati giungono a ipotizzare che, in media, il 79% dei processi di acquisto venga interrotto.

Il rimedio all’abbandono endemico esiste, e si trova nelle campagne di recupero carrello automatiche – specialmente se personalizzate e multicanale.

Che cosa vuol dire?

• Automatiche: grazie all’integrazione del sistema e-commerce con la piattaforma email, viene innescato un invio automatico dopo un lasso di tempo predefinito dall’interruzione del processo di acquisto.
• Personalizzate: il messaggio dovrebbe contenere il riferimento diretto al prodotto lasciato nel carrello, oltre ad altri dati importanti come il prezzo e il link diretto per riprendere l’acquisto.
• Multicanale: integrare strategicamente email con SMS è un ottimo modo per ottimizzare la probabilità di conversione: se l’email non viene aperta, il destinatario verrà raggiunto via SMS.

Strutturare una campagna di recupero carrello è relativamente semplice, e proprio per questo si può essere tentati di buttarvicisi senza troppo studio preliminare.

Attenzione: uno zelo eccessivo, senza un’adeguata conoscenza degli strumenti, delle logiche e dei principi che sottostanno alla Marketing Automation, può generare importanti autogoal. Proprio come quello che vi racconto qui di seguito (naturalmente, menzionando il peccato ma non il peccatore).

Nel caso del brand che vi voglio raccontare oggi, tutto inizia con un post sponsorizzato su Instagram. Cucchiaini, quelli belli, in acciaio inossidabile colorato, che per una home design addict come me sono pressoché irresistibili. E non è tutto: c’è anche una promozione del -20% su tutto il sito!

Metto i cucchiaini nel carrello e procedo al checkout. Senonché, a questo punto, la coscienza si fa sentire e il dito esita: altri cucchiaini? Ma ne ho già diecimila! Cosa me ne faccio? No, no, no. Lascio perdere. Abbandono l’acquisto.

Tutto questo avviene verso le tre di pomeriggio. Ed ecco che viene innescato il ciclo automatico di messaggi di recupero.

Tentativo #1: SMS

Alle 15:07, quindi pressoché immediatamente, sono raggiunta da un SMS:

Wow, penso. Sono ammirata. Non capita spesso di osservare una strategia di recupero carrello così tempestiva: sono passati appena dieci minuti e Vanessa mi sta già alle calcagna.

L’SMS è costruito bene, secondo le migliori best practice:

• È personalizzato e mi chiama per nome, grazie all’utilizzo di un campo dinamico
• Contiene un mittente alfanumerico che corrisponde al nome del brand, rendendo l’identificazione immediata
• Contiene il link diretto alla pagina d’interesse, accorciato con un link shortener
• Regala uno sconto, per favorire la propensione alla conversione
• Consente di disiscriversi da ulteriori notifiche via SMS, come richiesto dalle normative

Sembra un caso da manuale di ottimo recupero carrello: tempestivo, personale, vantaggioso, actionable.

Al che mi sorge una domanda: ma i due sconti saranno cumulabili? E mi scontro con il primo, importante errore: no. Se inserisco il nuovo codice sconto del -10%, questo sovrascrive quello del -20% su tutto il sito: che scherzo è mai questo?

Tentativo #2: email

Ed ecco che si apre la fase 2. Alle 15:35, quindi a poco più di mezz’ora dall’abbandono del processo di acquisto e dall’invio dell’SMS, il brand mi raggiunge anche via email.

L’email potrebbe essere costruita meglio, ma di base ha tutto ciò che serve:

• Una struttura minimal che non distrae dal messaggio principale
• Un reminder del prodotto che ho lasciato nel carrello
• Una call-to-action con cui tornare direttamente al carrello
• Un codice sconto per invogliarmi a riprendere l’acquisto

Wait, what? Un altro codice sconto? Ebbene sì. È diverso da quello che ho ricevuto via SMS, è di nuovo inferiore al -20% offerto a tutti sul sito web, e di nuovo non è cumulabile con gli altri sconti proposti.

Comincio a essere seriamente perplessa.

Come se non bastasse, mi sento anche vagamente presa in giro: nell’email mi dicono We rarely give out discounts. Ma se è il terzo che viene offerto in meno di un’ora!

Quest’ultimo è un errore grave non tanto per quanto riguarda la possibile conversione, quanto rispetto all’immagine di brand che viene trasmessa: gli sconti possono rientrare tra le leve promozionali consistenti con il posizionamento del brand, oppure no. Dalla coerenza discende la credibilità: in questo caso, la scarsa coerenza tra le parole e i fatti sembra una beffa e non aiuta a costruire fiducia nel brand.

Tentativo #3: email

Ormai il mio interesse per i cucchiaini si è trasformato in fascinazione professionale per scelte di marketing opinabili. Quando – alas – alle 16:21 nella mia inbox appare un nuovo messaggio email.

Incredibilmente, non c’è uno sconto. Però c’è una comunicazione radicalmente differente dalla prima pressoché da tutti i punti di vista: dal layout alle fotografie, dallo stile della CTA al footer, passando per il font, non c’è un elemento (tranne il logo, che per ovvie ragioni preferisco nascondere) che sia coerente tra i due messaggi.

Tentativo #4: SMS

Il giorno successivo Vanessa torna alla carica via SMS. Lo sconto (indovinate?) è aumentato al 15% e ha un codice diverso dal primo SMS, diverso da quello comunicato via email, diverso da quello presente sul sito.

Questa volta ho un ultimatum: lo sconto scade la sera stessa. Naturalmente non acquisto, perché a questo punto sono troppo curiosa di vedere come prosegue la faccenda.

Tentativo #5: email

Un paio d’ore dopo l’SMS, arriva anche un nuovo messaggio email (il terzo, per la precisione). Devo proprio dirlo? Nuovo codice sconto, nuova deadline per acquistare. 48 ore, stavolta.

Tentativo #6: SMS

Passano altre 24 ore e Vanessa prova il tutto per tutto: ultimo recall affinché io mi decida a completare l’acquisto. Di nuovo, la sensazione di sentirsi un po’ presi in giro: il codice sconto non doveva scadere la sera precedente? Com’è che il giorno successivo ho “le ultime due ore di tempo”?

Per coloro tra voi che si sono appassionati alla storia, forse è il momento di fare un recap e di delineare nel suo complesso la strategia di recupero carrello messa in atto da questo brand statunitense nelle 48 ore successive all’abbandono dell’acquisto.

• Momento 0: Sconto 20% su tutto il sito – Acquisto abbandonato

1. SMS -10% – Codice sconto LJLHHU
2. Email -15% – Codice sconto WELCOME15
3. Email di recupero generico, senza sconto
4. SMS -15% – Codice sconto DP0IPI (validità fino alla sera)
5. Email -15% – Codice sconto SAVE15 (validità 48 ore)
6. SMS – 15% – Codice sconto DP0IPI (validità altre 2 ore)

Come dicevamo all’inizio, questa strategia si caratterizza per ottime intenzioni ed esecuzione mediocre. Ecco cosa c’è che non va.

1. Eccessiva pressione d’invio

Ben sei messaggi nel giro di appena quarantotto ore sono decisamente troppi. Il reminder all’acquisto funziona bene se in grado di dare una spinta gentile all’acquirente indeciso: questi messaggi, invece, risultano eccessivamente invadenti e aggressivi, susseguendosi a spron battuto.

La nostra raccomandazione: un’email a qualche ora dall’interruzione dell’acquisto e un SMS dopo un altro lasso di tempo significativo sono più che sufficienti come reminder (il numero effettivo di ore può variare da business a business: raccomandiamo un A/B test per sapere quale funziona meglio). Se non hanno effetto, è molto probabile che l’utente abbia attivamente cambiato idea circa l’acquisto.

2. Coordinazione assente tra i canali

Il bello della Marketing Automation con MailUp è che email e SMS si integrano secondo criteri intelligenti: ad esempio, è possibile indicare alla piattaforma di recapitare l’SMS solo qualora l’email precedente non sia stata letta. In questo modo si minimizza la pressione sul destinatario, si evitano antipatici doppioni di messaggi, e si comunica in modo veramente rilevante per chi riceve.

Questo non è stato fatto dal brand in questione, che ha impostato gli invii sui due canali in modo parallelo, senza curarsi di farli parlare tra loro.

3. Assenza di un vero beneficio

L’aggiunta di un codice sconto (o di un altro vantaggio extra, come la consegna gratuita) alle comunicazioni di recupero carrello serve a dare un incentivo spesso determinante alla decisione di concludere l’acquisto.

Qui, però, lo sconto fornito (10% o 15%) era sempre inferiore a quello disponibile a tutti semplicemente navigando sul sito, a causa della promozione urbi et orbi del 20%. Di fatto, risultava inutile, se non addirittura fonte di frustrazione.

La nostra raccomandazione: automatizzare le comunicazioni non vuol dire dimenticarsi della loro esistenza. In caso di promozioni o attività speciali, occorre ricordarsi di aggiustare conseguentemente il messaggio degli invii automatizzati – ad esempio alzando lo sconto esclusivo o rendendolo cumulabile con quello già presente.

4. Messaggio incoerente e contraddittorio

Li abbiamo contati: 4 diversi codici sconto, corrispondenti a percentuali differenti, con deadline confuse (se non deliberatamente errate) e modalità di applicazione non chiare. L’esperienza utente che ne deriva è pessima: tortuosa, complessa, piena di frizioni.

La nostra raccomandazione: avere sempre ben chiaro il quadro complessivo dell’attività di automation che si sta impostando. Definire il messaggio centrale e assicurare la coerenza di tutti i punti di contatto automatizzati rispetto a questo. Ne va dell’immagine e della reputazione del brand – oltre che dei tassi di conversione.

La Marketing Automation è un alleato portentoso per gli e-commerce, ma basta poco perché tutti gli sforzi tornino contro al brand come un boomerang. Se vuoi iniziare con la Marketing Automation, ecco cosa puoi fare:

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