Database Building: i 5 comandamenti per i form di iscrizione

Quasi un decennio fa, Seth Godin coniò il termine Permission Marketing, per indicare quell’insieme di strategie che hanno l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui attraverso messaggi personali, rilevanti, in linea con i desideri della persona.

Questo principio trova la sua migliore applicazione nell’email, dove – prima di completare una conversione o anche solo leggere una newsletter – è necessaria l’autorizzazione esplicita del destinatario.

Ed è questo il banco di prova dei brand: convincere i visitatori a lasciare il proprio consenso, e per farlo non basta un semplice “Iscriviti alla mia newsletter”, perché l’utente – autorizzandoti – non sta dando solo spazio nella sua casella di posta, ma sta accordando la sua attenzione, che significa tempo e motivazioni.

Brevemente, l’attività di Database Building si basa su tre momenti fondamentali:

• La proposta di iscrizione (nei paesi anglofoni usano termini efficaci come lead magnet o carrot content)
• Il design, il layout, la UX
• Il follow up.

Detto questo, ora vedremo i cinque principi che – secondo noi – devono guidare la creazione di un form di iscrizione, a prescindere che esso si traduca in un fascione sul sito, in una landing page o in un pop-up.

Come nel Content Marketing – e in generale in ogni cosa del marketing – il valore rappresenta il segno distintivo di una proposta, che sia un blog post, un’offerta o, come nel nostro caso, l’invito a iscriversi alla newsletter.

Il valore non deve essere necessariamente uno sconto o una promozione, ma anche una promessa di valore, come l’utilità, la capacità di emozionare o ispirare di un contenuto.

Insomma, l’iscrizione deve legarsi a un incentivo per il destinatario, a una promessa, più o meno tangibile, più o meno concreta. Solo così è possibile indurre un utente a rimanere in contatto con il tuo brand e a ricevere in futuro le comunicazioni.

Questo non vuol dire che la tua proposta si debba perdere in promesse vaghe e astratte: è necessario che il focus si concentri su qualcosa di ben individuato. Per il nostro esempio sceglieremo la promessa più concreta, quella dello sconto, sempre efficace nel marketing, soprattutto nel settore e-commerce:

L’invito a iscriversi non deve essere qualcosa di incidentale nella navigazione di un sito, qualcosa che l’utente scopre scrollando: deve al contrario avere la giusta preminenza, ponendosi come un secondo livello di lettura della pagina, come la possibilità di trarre un vantaggio coerente ai contenuti che in quel momento l’utente sta navigando.

A questo proposito il pop-up si rivela uno strumento efficacissimo, perché dona all’opzione di iscrizione uno spazio autonomo, “superiore” ai contenuti della pagina, come una sorta di sticker apposto al sito.

Ecco il pop-up che abbiamo creato per ilnostro blog:

Crearne uno è un’operazione semplicissima: con MailUp trovi una funzione che ti permette di costruire un modulo pop-up in pochi clic. Oltre a essere già pronti per l’uso, i pop-up sono multicanale: basta un flag nell’apposita casella per inserire automaticamente il campo email, SMS o Messaging Apps (o tutti e tre). Puoi inoltre personalizzare il pop-up definendo:

• Stile, a seconda del colore dominante nella pagina che lo ospiterà
• Posizione
• Lingua
• Header (per esempio, “Ricevi sconti e promozioni”)
• Canali di iscrizione
• Link all’informativa sulla privacy.

Una volta creato il pop-up, otterrai il codice da aggiungere sul sito, sul blog o su ogni altro tipo di pagina.

Si tratta di un punto che ha meno a che fare con la proposta, e più con le best practice di Database Building. Se non lo sapessi, il double opt-in prevede che, in seguito alla compilazione del form da parte dell’utente, venga inviata automaticamente un’email di conferma iscrizione. Si tratta di un metodo per accertarsi che l’indirizzo email inserito sia valido e di effettiva proprietà dell’utente.

Se pensi che il single opt-in sia più efficace, devi sapere che il double opt-in è migliore nel lungo periodo, soprattutto se il tuo obiettivo è costruire un database ad alto tasso di engagement.

Ecco in sintesi i principali vantaggi del double opt-in:

1. Miglior engagement e propensione all’acquisto
   Perché chi acconsente due volte a ricevere le tue comunicazioni, dimostrerà più interesse alle campagne future, maggiore propensione all’acquisto e alla fidelizzazione.
2. Meno bounce e migliore deliverability
   Verificando gli indirizzi email, il double opt-in consente di ridurre al minimo il tasso di bounce che, impattando negativamente sulla reputazione di molti brand, provoca problemi di deliverability.
3. Meno segnalazioni spam
   Come i bounce, anche le segnalazioni spam intaccano la reputazione. Il double opt-in fa sentire i propri benefici anche qui. Difficilmente un destinatario che ha eseguito una doppia conferma per ricevere le tue comunicazioni, segnalerà poi le tue email come spam.

Ricordi quando abbiamo parlato di coerenza e consistenza del brand? Si tratta della capacità di un’azienda di trasmettere la propria dimensione, la propria identità visiva in modo costante e in ogni touchpoint. Dal momento che tutti noi consumatori siamo esseri abitudinari, ricerchiamo la coerenza, la riconoscibilità, che ci porta a giudicare quel brand come affidabile. Viceversa, le persone sono sensibilissime alle incoerenze: in un sondaggio di qualche tempo fa è emerso che il 41% delle persone considera la brand consistency come il fattore più importante per la fedeltà a un’azienda.

Torniamo a noi: la teoria della brand consistency deve applicarsi anche ai form di iscrizione, così da donare coerenza e uniformità stilistica a un elemento – l’invito a iscriversi – che richiede la fiducia dell’utente.

Vediamo un buon esempio di brand consistency da Pitchfork. Questa è la pagina del sito:

E questo è il pop-up di iscrizione:

Tra i due si stringe una solidarietà grafica e stilistica: nel font, nei toni e colori, nel layout generale (minimal e pulito) e nel copy, dove la promessa di valore è perfettamente coerente con la pagina che l’utente sta visitando (i migliori album appena pubblicati). E qui arriviamo al punto successivo.

La coerenza di contenuto tra pagina e form è un aspetto fondamentale: qualunque sia l’offerta su cui il modulo o pop-up si sta focalizzando, quell’offerta – e solo quella – deve trovare posto nella pagina. In altre parole, è importante che la proposta di iscrizione si concentri su un vantaggio, una promessa che sia chiara, univoca, esplicita e quanto più circoscritta.

Come dicevamo al primo punto, è controproducente promettere vantaggi vaghi e indistinti, o semplicemente richiedere di rimanere in contatto. È una proposta che non ha credibilità, non ha valore aggiunto.

C’è anche una motivazione di ordine psicologico alla base: nel marketing – in molti lo sanno – le persone sono respinte da un ventaglio troppo ampio di scelte. Come dice Barry Schwartz, “c’è una riduzione del potenziale di utilità nell’avere tante alternative; ogni nuova opzione sottrae qualcosa alla proposta precedente”.

È bene che il rapporto tra form di iscrizione e obiettivo sia di 1:1. Ogni campagna ha un obiettivo, e allo stesso modo ogni landing page e ogni form di iscrizione deve veicolare un solo invito all’azione, un’unica proposta.

Il form diopt-in è uno strumento fondamentale di Database Building, che a sua volta èun’attività cardine di Email Marketing.

Il nostro consiglio è di approfondire il tema, e comprendere tutte le tecniche a disposizione delle aziende per convertire navigatori e utenti in nuovi destinatari per le tue campagne. Puoi farlo con l’ebook dedicato Costruire il database, dove trovi idee e best practice per far crescere la tua lista di destinatari in modo lecito, efficace e trasparente. Buona lettura!