Soluzioni di Marketing Automation: come funzionano, a chi servono, quali variabili considerare prima dell’acquisto

La Marketing Automation non è un nuovo trend ma l’interesse per questa tecnologia cresce di anno in anno in tutto il mondo. In gran parte si deve alle statistiche che mostrano i risultati favorevoli ottenuti dalle aziende che hanno implementato automatismi nelle loro attività di marketing:

• il 63% ha superato la concorrenza;
• il 77% degli imprenditori ha notato un aumento delle conversioni;
• l’80% dei marketer ha visto un aumento del numero di lead;
• le spese generali di marketing sono diminuite del 12,2%.

Questi dati potrebbero averti convinto a passare al livello successivo della tua strategia. Vediamo allora nel dettaglio che cosa puoi ottenere con delle strategie di Marketing Automation efficaci e come scegliere la soluzione giusta per la tua azienda.

La Marketing Automation consiste nell’implementazione di soluzioni software che automatizzano le attività di digital marketing che non richiedono un intervento umano diretto. 

Il marketer, infatti, apporta le sue conoscenze nella progettazione della strategia e poi nell’analisi dei risultati. Ma la maggior parte delle attività che devono essere realizzate per attrarre, convertire, chiudere e deliziare i lead sono meccaniche e possono essere svolte più rapidamente e con maggior precisione da un software.

Quali aziende traggono beneficio dalla Marketing Automation?

Il mercato accoglie già migliaia di piattaforme di Marketing Automation in grado di rispondere in modo integrale alle necessità di automatizzazione di grandi compagnie e aziende impegnate su più canali (software all-in-one).

Ma anche le piccole e medie imprese possono gestire alcuni processi in modo automatico, acquistando soluzioni più semplici per svolgere attività specifiche (software best-of-breed).

La Marketing Automation è uno strumento prezioso per aiutare le aziende B2C perché permette di segmentare i database e creare campagne di marketing personalizzate con cui attrarre i potenziali clienti, raccogliere nuovi contatti o stimolare le nuove conversioni.

In ambito Business to Business, invece, la Marketing Automation semplifica l’acquisizione dei lead attraverso le attività di inbound marketing e il successivo passaggio ai sales dei lead di maggior qualità da contattare.

La Web Marketing Automation ha molteplici campi di applicazione – email marketing, social media marketing, lead generation, e-commerce, analytics, ecc… – e può essere implementata su attività e processi di vendita diversi.

Anche se la complessità dell’automatismo e la personalizzazione degli scenari possono variare, il principio di base non cambia: l’attività automatizzata è interpretata come un workflow che si attiva in funzione di un trigger stabilito dal marketer. Il trigger è un evento o una condizione strategicamente rilevante che dipende dal tipo di dati che il software di Marketing Automation ha a disposizione.

Ad esempio, nell’email automation si possono impostare dei workflow automatici per inviare email, sms e notifiche push ai contatti di un database in base a uno schema di causa-effetto e percorsi diversi in base al comportamento degli utenti. Un trigger potrebbe essere “l’utente non apre le email da più di 30 giorni” e da qui iniziare una sequenza automatica che provi a stimolare il contatto inattivo con subject line personalizzate, menzioni di sconti esclusivi, ecc…

L’intero processo viene gestito dal software in base ai dati raccolti su contatti e clienti e permette di tracciare nel dettaglio tutti i percorsi e le azioni degli utenti.

Può sembrare che le soluzioni di Marketing Automation tolgano spazio all’esperienza maturata sul campo dal marketer e alla sua creatività ma è proprio il contrario: il marketer può personalizzare la sua sequenza introducendo gli elementi che ritiene più importanti per la strategia o che caratterizzano la user experience del suo pubblico target.

Grazie alla Marketing Automation le attività operative diventano più efficienti, si possono controllare le performance su tutti i canali e analizzare i risultati ottenuti, non solo relativi alle conversioni ma anche all’engagement e alla retention.

Sul mercato si trovano soluzioni di Marketing Automation per tutte le tipologie di aziende e budget.

Alcune piattaforme offrono abbonamenti diversi a seconda delle dimensioni dell’azienda, del numero di persone che useranno il software, delle funzionalità o delle prestazioni richieste.

Spesso si può accedere gratuitamente o in modalità freemium alle funzioni di Marketing Automation di base, mentre la versione avanzata è a pagamento.

Vediamo quali sono le variabili più importanti da tenere in considerazione per l’acquisto di una piattaforma di Marketing Automation.

1. Le caratteristiche del tuo business

Per scegliere lo strumento di Marketing Automation giusto per la tua azienda devi ragionare sulle specificità della tua attività:

• i tuoi obiettivi di business,
• i canali di marketing su cui stai puntando,
• gli automatismi che apporteranno un reale valore ai team di marketing, comunicazione e sales,
• le tue prospettive di crescita.

Non tutte le aziende hanno bisogno della soluzione più completa con i workflow più avanzati – l’investimento deve essere rapportato alle esigenze effettive.

2. Le funzionalità del software

Le piattaforme di Marketing Automation permettono di svolgere attività di marketing fondamentali in modo più rapido ed accurato:

• creare landing page e form;
• gestire il processo di lead generation, dall’acquisizione dei lead, passando per l’invio di campagne di lead nurturing, fino alla fase finale di lead scoring;
• mappare il customer journey;
• impostare drip campaign;
• segmentare i database di contatti in base a caratteristiche strategicamente rilevanti, interessi o comportamenti per creare cluster a cui inviare campagne di marketing personalizzate;
• definire workflow con scenari personalizzati, impostando i messaggi della sequenza automatica, i trigger di attivazione e l’intervallo di tempo tra un’azione e la successiva;
• creare contenuti dinamici e gestire email, sms e notifiche push personalizzate;
• programmare la pubblicazione di contenuti;
• rispondere agli utenti sul sito web o i social media attraverso chatbot;
• realizzare test A/B;
• fare analisi predittive;
• monitorare le prestazioni;
• analizzare i dati e tracciare il ROI;
• creare report sui risultati ottenuti.

Le funzionalità di Marketing Automation possono essere più o meno numerose e complesse a seconda del software scelto. Le soluzioni all-in-one danno accesso a un ampio ventaglio di strumenti, mentre le piattaforme best-of-breed offrono funzionalità più specifiche per un canale o un processo di marketing.

3. Le integrazioni

I dati che le piattaforme di Marketing Automation utilizzano sono spesso immagazzinati su altre piattaforme (CRM, ERP, calendari editoriali, tool di analytics, cartelle di immagini, ecc…).

Per semplificare il passaggio di informazioni e sfruttare al massimo i dati di cui l’azienda dispone, è importante che la piattaforma di Marketing Automation possa integrarsi ai tool già in uso nel team. Una buona soluzione di Marketing Automation dispone di API che permettono l’integrazione della piattaforma con altre dashboard, CRM, CMS, social media, ecc.

Il numero di data point e di integrazioni disponibili può far aumentare il costo del software, un dettaglio non indifferente che va valutato con attenzione prima di decidere quale strumento acquistare.

4. L’esperienza utente

Quando doti il tuo team di marketing o sales di un nuovo tool, devi assicurarti che questo renda i flussi di lavoro più veloci ed efficaci.

Se la piattaforma non è intuitiva, la dashboard è confusa o l’uso dello strumento è complesso, non avrai aiutato i marketer della tua azienda a migliorare il loro lavoro, al contrario avrai creato loro un ostacolo quotidiano.

Nell’abbonamento alla piattaforma è previsto un training gratuito e un account manager dedicato che guiderà i tuoi marketer alla scoperta dei tool e dei workflow più efficaci su ogni canale? Questo è un punto a favore che può portarti a riconsiderare una soluzione che in un primo momento avevi scartato.

5. Le tariffe e i prezzi delle funzionalità extra

Il prezzo di una piattaforma di Marketing Automation può essere un criterio di scelta fondamentale. In genere, le aziende stabiliscono un budget annuale per l’acquisto di tool per il marketing ed è bene rispettarlo per non mettere a repentaglio le altre attività dell’azienda.

Il costo di un tool dipende da molte variabili, in particolare dal numero di funzionalità e dalle integrazioni disponibili. Un software all-in-one è generalmente più caro perché riunisce numerosi strumenti su un’unica piattaforma. Ma attenzione alle soluzioni best-of-breed che offrono funzionalità specifiche a un prezzo minore, con la possibilità di aggiungere strumenti extra a pagamento. Non sempre, infatti, l’aggiunta di funzionalità non previste nell’abbonamento di partenza risulta economicamente vantaggiosa.

Come già detto, prima di acquistare un tool di Marketing Automation è importante avere ben chiare le proprie necessità e tenere in considerazione le previsioni di crescita dell’azienda.