Marketing Digitale per la GDO: l’evoluzione della strategia di Iperal

Quali strumenti sono richiesti al settore della Grande Distribuzione Organizzata per essere competitivi sul mercato e offrire una Customer Experience all’altezza delle aspettative della propria audience? Scopriamolo insieme attraverso il caso studio di Iperal, che con la sua strategia omnicanale è passata da 34.000 a 300.000 iscritti alla sua newsletter. 

Approccio omnichannel, segmentazione e iper-personalizzazione: queste le tre armi del successo di Iperal, che dopo un percorso di digitalizzazione e un lavoro di personalizzazione sempre più avanzata della newsletter, è riuscita a ottenere risultati importanti: 300mila iscritti alla newsletter su 600mila clienti totali e performance dei principali KPI on mail ben al di sopra delle medie di settore:

• tassi di apertura del 27% rispetto al 17% della media del settore GDO
• tassi di clic del 5% vs. l’1,9% della media
• tasso di disiscrizione dello 0,05%

Si tratta di numeri importanti per un’azienda del settore della Grande Distribuzione Organizzata. Questo perché quello della GDO è un marketing digitale che spesso fatica a staccarsi dalle tradizionali comunicazioni massive figlie di una strategia ormai poco efficace e lontana dalle esigenze del nuovo pubblico post-Covid. L’errore è infatti spesso quello di replicare in formato digitale il classico volantino cartaceo standardizzato con offerte generalizzate e senza un target specifico.

Iperal si è contraddistinta da molti colleghi del settore per adottare un approccio customer-centric, orientato alle necessità specifiche dei clienti e all’integrazione tra store fisico e digitale.  

Scopriamo quindi qual è stato il percorso intrapreso da Iperal per raggiungere questi obiettivi e come ha messo in atto una strategia omnicanale per massimizzare le sue attività di marketing digitale. 

Chi è Iperal

Prima di entrare nel vivo della strategia, un breve identikit del nostro cliente Iperal. 

Iperal è un’azienda della Grande distribuzione presente in otto province lombarde (Sondrio, Lecco, Como, Monza Brianza, Milano, Varese, Brescia e Bergamo) con oltre 50 punti vendita e circa 600.000 clienti. 

Digitalizzarsi: il punto di partenza

Era il lontano 2012 quando Iperal ha deciso di intraprendere un percorso di digitalizzazione e investire risorse, competenze e lavoro sullo sviluppo di una strategia di marketing digitale per diventare una realtà in ascesa e crescere sul territorio lombardo.

Obiettivo: digitalizzarsi

Soluzione: creazione di un team di lavoro interno focalizzato sul digitale

Canale email: lo strumento per stringere una relazione con la clientela

L’esigenza di digitalizzarsi è stata ben presto affiancata da quella di trovare un canale di comunicazione per entrare in contatto con i clienti e potenziali tali e mantenere sempre attivo e costante il dialogo. Iperal anche in questo caso ha anticipato i tempi e fatto una scelta lungimirante, individuando nell’email il canale più adatto per avviare e alimentare la comunicazione con il pubblico. 

Perché proprio l’email e perché parliamo di scelta lungimirante? Perché il canale email sta vivendo una crescita costante, con un trend sempre in positivo, che nel 2021 ha raggiunto picchi mai visti prima:

• +8% di email inviate rispetto al 2020 (stando alla sola customer base MailUp)
• 60% di consumatori che hanno dichiarato di aver concluso un acquisto grazie a un’email dall’azienda
• 4 miliardi di utenti in tutto il mondo 

Campagne email: nasce il template responsive della newsletter 

Grazie alla consulenza del team di esperti MailUp, Iperal è passata da un template in HTML per la sua newsletter a un template di grande impatto visivo, funzionale e costruito completamente con l’editor drag&drop BEE integrato alla piattaforma MailUp. 

Da puramente informativa e redazionale, la newsletter ha guadagnato non solo un’efficacia visiva grazie al design professionale della piattaforma MailUp, ma è diventata anche uno strumento promozionale per far conoscere al pubblico le offerte del periodo e dare incentivi per l’acquisto tramite coupon. 

Obiettivo: Rendere più efficace la newsletter:

– ottimizzando il layout e l’impatto visivo

– integrando contenuti meno informativi e più promozionali

– incentivando l’acquisto in negozio tramite coupon 

Soluzione: 

– affidarsi alla consulenza strategica degli esperti MailUp

– sfruttare l’editor drag&drop BEE integrato alla piattaforma

Segmentazione per cluster: la newsletter diventa personalizzata per destinatario

Da una newsletter con una vetrina prodotti e un coupon universale per tutto il database, Iperal passa a un messaggio personalizzato in funzione di interessi e caratteristiche specifiche di ogni target. 

Grazie a un’operazione di segmentazione della propria lista contatti, Iperal individua 8 cluster (7 specifici + 1 generico) e sfrutta gli strumenti di personalizzazione della piattaforma MailUp, come il motore di personalizzazione, per creare blocchi di contenuto diversi, personalizzati in base al destinatario, e far visualizzare ai clienti esattamente i prodotti più rilevanti per loro in funzione dei loro bisogni, interessi e precedenti comportamenti di acquisto. 

Per scoprire di più su come Iperal ha usato il Motore di Personalizzazione di MailUp, vai all’articolo di approfondimento.

Obiettivo: Aumentare l’efficacia della newsletter e facilitare gli acquisti proponendo automaticamente ai clienti i prodotti più rilevanti per loro

Soluzione: 

– segmentazione del database in cluster 

– adozione dello strumento Motore di personalizzazione che, tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid, permette di creare email con contenuti recuperati in tempo reale da un sito o da una pagina esterna a MailUp e personalizzarli per ciascun destinatario

Ecco un esempio del risultato ottenuto: 

Vuoi scoprire anche tu il potenziale dell’iper-personalizzazione e saperne di più sul motore di personalizzazione di MailUp? Contattaci per ricevere informazioni dai nostri esperti. 

SMS Marketing: l’integrazione degli SMS per una strategia omnicanale

Iperal non si è limitata al solo utilizzo delle email ma ha sfruttato anche il potenziale degli SMS e li ha integrati in un’unica strategia omnicanale, fluida e senza frizioni per aumentare i punti di contatto con i clienti e intercettarli anche in questo caso con messaggi personalizzati e rilevanti. 

Questi gli usi del canale SMS da parte di Iperal:

• Notifica di apertura di punti vendita vicini al cliente (grazie ai dati geografici sull’utente)
• Notifica di apertura dell’e-commerce
• Comunicazioni di servizio (aperture straordinarie, chiusure, norme anti-Covid…)
• SMS transazionali (prenotazioni torte, conferme d’ordine, avviso di pronto ritiro)
• SMS automatici (auguri di compleanno ai clienti fidelizzati)

Obiettivo: aumentare i touchpoint digitali in cui intercettare i clienti e creare una strategia omnicanale completa

Soluzione: l’utilizzo degli SMS per le diverse tipologie di esigenze di comunicazione elencate prima è stato reso possibile grazie agli strumenti avanzati di SMS Marketing della piattaforma MailUp, quali:

– Segmentazione del database per dati geografici (per notifiche di apertura negozi vicini e comunicazioni di servizio)

– SMS transazionali (inviati in automatico dopo determinate attività da parte del cliente)

– SMS Automation (invii di auguri al compleanno del destinatario)

– Personalizzazione del mittente tramite Alias (gestito in automatico da MailUp come spiegato in questo articolo) 

Ecco alcuni esempi di SMS inviati da Iperal: 

Marketing Automation per fidelizzare i clienti 

Una strategia omnicanale non può definirsi tale senza il ricorso alla Marketing Automation. 

Intercettare il destinatario giusto con il contenuto giusto è parte integrante di quell’approccio customer-centric che caratterizza l’omnicanalità. 

Iperal ha utilizzato le funzionalità di Automation di MailUp e gli invii automatici della piattaforma per impostare email automatiche di auguri destinate ai clienti alto spendenti e fedeli, titolari della Carta amica oro. 

Non solo: Iperal ha saputo integrare il ruolo dello store fisico nella sua strategia digitale invitando il cliente a ritirare l’omaggio di compleanno nel negozio più vicino. Un ottimo esempio di omnicanalità. 

Obiettivo: fidelizzare i clienti alto-spendenti

Soluzione: utilizzo della funzionalità di Invii automatici di MailUp, che consente di impostare un invio automatico all’innescarsi di una specifica azione (impostata a propria scelta in base all’esigenza), sfruttando i dati anagrafici del profilo destinatario (la data di nascita) e impostando come trigger dell’invio il giorno del compleanno. 

Ecco l’esempio ottenuto: 

Scopri di più sugli invii automatici di MailUp: vai alla pagina del sito

Scenario post-Covid: come è cambiata la comunicazione digitale Iperal

Durante l’emergenza sanitaria e nell’attuale contesto post-Covid la strategia Iperal ha continuato a basarsi sulle funzionalità di personalizzazione e Automation viste fino ad ora e a inviare newsletter personalizzate sul destinatario. 

In parallelo, sono però aumentati gli invii di comunicazioni sui nuovi servizi e sulle modalità di contatto e vendita innovative figlie del periodo pandemico: campagne sui servizi di click and collect, di locker e sull’home delivery introdotto nei mesi di lockdown. 

Obiettivo: accorciare le distanze tra store fisico e online e far fronte alle esigenze di un pubblico radicalmente cambiato 

Soluzione: implementazione di modalità di vendita e contatto del tutto nuove e digitali e incremento delle comunicazioni per spingere tali servizi. 

Conclusioni

Omnicanalità, digitalizzazione e personalizzazione: riguarda il nostro webinar dedicato al tema e al caso studio di Iperal on demand, è gratis. 

Per scoprire tutti i dettagli della strategia seguita da Iperal, vai invece al caso studio sul nostro sito!

Se vuoi essere protagonista del nostro prossimo caso studio e avere anche tu visibilità nei nostri webinar e canali digitali, scrivici a marketing@mailup.com

Questo articolo è stato scritto da

Paola Bergamini

Sono nata nel 1993 a Como e sono evasa dai confini della provincia per studiare a Milano, dove mi sono laureata in filosofia seguendo una passione personale. Da sempre affascinata al mondo del digital e della comunicazione, amo scrivere e arricchirmi leggendo. Come Content Editor di MailUp, mi tengo aggiornata sul mondo dell'Email e del Digital Marketing per divulgarne trend, teorie e strumenti.