Marketing Digitale per la GDO: l’evoluzione della strategia di Iperal
Approccio omnichannel, segmentazione e iper-personalizzazione: queste le tre armi del successo di Iperal, che dopo un percorso di digitalizzazione e un lavoro di personalizzazione sempre più avanzata della newsletter, è riuscita a ottenere risultati importanti: 300mila iscritti alla newsletter su 600mila clienti totali e performance dei principali KPI on mail ben al di sopra delle medie di settore:
- tassi di apertura del 27% rispetto al 17% della media del settore GDO
- tassi di clic del 5% vs. l’1,9% della media
- tasso di disiscrizione dello 0,05%
Si tratta di numeri importanti per un’azienda del settore della Grande Distribuzione Organizzata. Questo perché quello della GDO è un marketing digitale che spesso fatica a staccarsi dalle tradizionali comunicazioni massive figlie di una strategia ormai poco efficace e lontana dalle esigenze del nuovo pubblico post-Covid. L’errore è infatti spesso quello di replicare in formato digitale il classico volantino cartaceo standardizzato con offerte generalizzate e senza un target specifico.
Iperal si è contraddistinta da molti colleghi del settore per adottare un approccio customer-centric, orientato alle necessità specifiche dei clienti e all’integrazione tra store fisico e digitale.
Scopriamo quindi qual è stato il percorso intrapreso da Iperal per raggiungere questi obiettivi e come ha messo in atto una strategia omnicanale per massimizzare le sue attività di marketing digitale.
Dallo sviluppo di integrazioni al supporto strategico, dalla creazione di concept creativi all’ottimizzazione dei risultati.
Chi è Iperal
Prima di entrare nel vivo della strategia, un breve identikit del nostro cliente Iperal.
Iperal è un’azienda della Grande distribuzione presente in otto province lombarde (Sondrio, Lecco, Como, Monza Brianza, Milano, Varese, Brescia e Bergamo) con oltre 50 punti vendita e circa 600.000 clienti.
Digitalizzarsi: il punto di partenza
Era il lontano 2012 quando Iperal ha deciso di intraprendere un percorso di digitalizzazione e investire risorse, competenze e lavoro sullo sviluppo di una strategia di marketing digitale per diventare una realtà in ascesa e crescere sul territorio lombardo.
Obiettivo: digitalizzarsi
Soluzione: creazione di un team di lavoro interno focalizzato sul digitale
Canale email: lo strumento per stringere una relazione con la clientela
L’esigenza di digitalizzarsi è stata ben presto affiancata da quella di trovare un canale di comunicazione per entrare in contatto con i clienti e potenziali tali e mantenere sempre attivo e costante il dialogo. Iperal anche in questo caso ha anticipato i tempi e fatto una scelta lungimirante, individuando nell’email il canale più adatto per avviare e alimentare la comunicazione con il pubblico.
Perché proprio l’email e perché parliamo di scelta lungimirante? Perché il canale email sta vivendo una crescita costante, con un trend sempre in positivo, che nel 2021 ha raggiunto picchi mai visti prima:
- +8% di email inviate rispetto al 2020 (stando alla sola customer base MailUp)
- 60% di consumatori che hanno dichiarato di aver concluso un acquisto grazie a un’email dall’azienda
- 4 miliardi di utenti in tutto il mondo
Obiettivo:
– Fornire a clienti e potenziali tali un servizio utile per la spesa di tutti i giorni
– Stringere con ciascun cliente una relazione continuativa, tesa alla fidelizzazione e, di conseguenza, all’acquisto reiterato
Soluzione:
Iperal ha scelto di affidarsi a MailUp per gestire, attraverso una piattaforma professionale, tutte le sue campagne di Email Marketing.
Campagne email: nasce il template responsive della newsletter
Grazie alla consulenza del team di esperti MailUp, Iperal è passata da un template in HTML per la sua newsletter a un template di grande impatto visivo, funzionale e costruito completamente con l’editor drag&drop BEE integrato alla piattaforma MailUp.
Da puramente informativa e redazionale, la newsletter ha guadagnato non solo un’efficacia visiva grazie al design professionale della piattaforma MailUp, ma è diventata anche uno strumento promozionale per far conoscere al pubblico le offerte del periodo e dare incentivi per l’acquisto tramite coupon.
Obiettivo: Rendere più efficace la newsletter:
– ottimizzando il layout e l’impatto visivo
– integrando contenuti meno informativi e più promozionali
– incentivando l’acquisto in negozio tramite coupon
Soluzione:
– affidarsi alla consulenza strategica degli esperti MailUp
– sfruttare l’editor drag&drop BEE integrato alla piattaforma
Segmentazione per cluster: la newsletter diventa personalizzata per destinatario
Da una newsletter con una vetrina prodotti e un coupon universale per tutto il database, Iperal passa a un messaggio personalizzato in funzione di interessi e caratteristiche specifiche di ogni target.
Grazie a un’operazione di segmentazione della propria lista contatti, Iperal individua 8 cluster (7 specifici + 1 generico) e sfrutta gli strumenti di personalizzazione della piattaforma MailUp, come il motore di personalizzazione, per creare blocchi di contenuto diversi, personalizzati in base al destinatario, e far visualizzare ai clienti esattamente i prodotti più rilevanti per loro in funzione dei loro bisogni, interessi e precedenti comportamenti di acquisto.
Per scoprire di più su come Iperal ha usato il Motore di Personalizzazione di MailUp, vai all’articolo di approfondimento.
Obiettivo: Aumentare l’efficacia della newsletter e facilitare gli acquisti proponendo automaticamente ai clienti i prodotti più rilevanti per loro
Soluzione:
– segmentazione del database in cluster
– adozione dello strumento Motore di personalizzazione che, tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid, permette di creare email con contenuti recuperati in tempo reale da un sito o da una pagina esterna a MailUp e personalizzarli per ciascun destinatario
Ecco un esempio del risultato ottenuto:
Vuoi scoprire anche tu il potenziale dell’iper-personalizzazione e saperne di più sul motore di personalizzazione di MailUp? Contattaci per ricevere informazioni dai nostri esperti.
SMS Marketing: l’integrazione degli SMS per una strategia omnicanale
Iperal non si è limitata al solo utilizzo delle email ma ha sfruttato anche il potenziale degli SMS e li ha integrati in un’unica strategia omnicanale, fluida e senza frizioni per aumentare i punti di contatto con i clienti e intercettarli anche in questo caso con messaggi personalizzati e rilevanti.
Questi gli usi del canale SMS da parte di Iperal:
- Notifica di apertura di punti vendita vicini al cliente (grazie ai dati geografici sull’utente)
- Notifica di apertura dell’e-commerce
- Comunicazioni di servizio (aperture straordinarie, chiusure, norme anti-Covid…)
- SMS transazionali (prenotazioni torte, conferme d’ordine, avviso di pronto ritiro)
- SMS automatici (auguri di compleanno ai clienti fidelizzati)
Obiettivo: aumentare i touchpoint digitali in cui intercettare i clienti e creare una strategia omnicanale completa
Soluzione: l’utilizzo degli SMS per le diverse tipologie di esigenze di comunicazione elencate prima è stato reso possibile grazie agli strumenti avanzati di SMS Marketing della piattaforma MailUp, quali:
– Segmentazione del database per dati geografici (per notifiche di apertura negozi vicini e comunicazioni di servizio)
– SMS transazionali (inviati in automatico dopo determinate attività da parte del cliente)
– SMS Automation (invii di auguri al compleanno del destinatario)
– Personalizzazione del mittente tramite Alias (gestito in automatico da MailUp come spiegato in questo articolo)
Ecco alcuni esempi di SMS inviati da Iperal:
Marketing Automation per fidelizzare i clienti
Una strategia omnicanale non può definirsi tale senza il ricorso alla Marketing Automation.
Intercettare il destinatario giusto con il contenuto giusto è parte integrante di quell’approccio customer-centric che caratterizza l’omnicanalità.
Iperal ha utilizzato le funzionalità di Automation di MailUp e gli invii automatici della piattaforma per impostare email automatiche di auguri destinate ai clienti alto spendenti e fedeli, titolari della Carta amica oro.
Non solo: Iperal ha saputo integrare il ruolo dello store fisico nella sua strategia digitale invitando il cliente a ritirare l’omaggio di compleanno nel negozio più vicino. Un ottimo esempio di omnicanalità.
Obiettivo: fidelizzare i clienti alto-spendenti
Soluzione: utilizzo della funzionalità di Invii automatici di MailUp, che consente di impostare un invio automatico all’innescarsi di una specifica azione (impostata a propria scelta in base all’esigenza), sfruttando i dati anagrafici del profilo destinatario (la data di nascita) e impostando come trigger dell’invio il giorno del compleanno.
Ecco l’esempio ottenuto:
Scopri di più sugli invii automatici di MailUp: vai alla pagina del sito
Scenario post-Covid: come è cambiata la comunicazione digitale Iperal
Durante l’emergenza sanitaria e nell’attuale contesto post-Covid la strategia Iperal ha continuato a basarsi sulle funzionalità di personalizzazione e Automation viste fino ad ora e a inviare newsletter personalizzate sul destinatario.
In parallelo, sono però aumentati gli invii di comunicazioni sui nuovi servizi e sulle modalità di contatto e vendita innovative figlie del periodo pandemico: campagne sui servizi di click and collect, di locker e sull’home delivery introdotto nei mesi di lockdown.
Obiettivo: accorciare le distanze tra store fisico e online e far fronte alle esigenze di un pubblico radicalmente cambiato
Soluzione: implementazione di modalità di vendita e contatto del tutto nuove e digitali e incremento delle comunicazioni per spingere tali servizi.
Conclusioni
Omnicanalità, digitalizzazione e personalizzazione: riguarda il nostro webinar dedicato al tema e al caso studio di Iperal on demand, è gratis.
Per scoprire tutti i dettagli della strategia seguita da Iperal, vai invece al caso studio sul nostro sito!
Se vuoi essere protagonista del nostro prossimo caso studio e avere anche tu visibilità nei nostri webinar e canali digitali, scrivici a marketing@mailup.com
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