In un’epoca in cui le attività di marketing sono sempre più guidate dall’analisi e dall’interpretazione dei dati, saper misurare e monitorare costantemente le performance delle proprie attività è l’unico modo per comprenderne il valore e il successo. Scopriamo insieme quali sono i KPI email marketing fondamentali.

Data-driven significa, letteralmente, “guidato dai dati”. È l’approccio al marketing che sempre più si sta imponendo a livello globale, e che vede nei dati il vero e proprio petrolio di qualunque decisione o strategia di successo. Sebbene sia sempre più difficile ignorare questo nuovo trend, solo il 32% dei marketer dichiara di avere in atto strategie data-first, e meno della metà si sente pronto per un futuro in cui domini il marketing data-driven (dati B2B Marketing and Marketscan). Una lacuna significativa da riempire al più presto.

Come disse una volta Peter Drucker, il fondatore del management moderno, “Non puoi migliorare ciò che non sai misurare”. Per smettere di prendere decisioni “a braccio” occorre imparare a individuare le metriche o KPI (key performance indicators, indicatori di successo) più adatte per ciascuna attività, monitorarle con costanza e analizzarle puntualmente.

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Quali sono i principali KPI email marketing?

L’email ha il grande vantaggio, rispetto ad altri canali, di essere perfettamente tracciabile in ogni suo aspetto. In ogni momento è possibile sapere con precisione quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti li hanno cliccati, quali email hanno portato più conversioni, e così via.

Le principali metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:

  1. KPI on-mail: si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso. Queste metriche sono tracciate direttamente dalla piattaforma di email marketing, che le mette a disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile. Rientrano in questa categoria aperture, clic, disiscrizioni, bounce e così via.
  2. KPI off-mail: misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che avviene altrove – ad esempio sull’e-commerce, sul sito web o sul blog. Queste metriche analizzano, relativamente al canale email, i volumi di traffico portati, il valore dello scontrino medio, il tasso di conversione e così via. Sono normalmente messe a disposizione da sistemi di analytics esterni alla piattaforma email, come Google Analytics.

Oggi ci soffermeremo principalmente sui KPI on-mail. Andiamo quindi a esplorare le dieci metriche di base che ogni email marketer deve conoscere, seguire e analizzare. Te ne diamo sia la nomenclatura italiana che quella inglese, che spesso è quella più utilizzata.

1. Tasso di apertura (open rate, OR)

Il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate (o delle inviate – per fortuna questi due valori si sovrappongono in media al 99%, per gli invii da piattaforma MailUp!).

Tecnicamente, le aperture sono conteggiate dal sistema inserendo un’immagine trasparente che viene richiamata ogni volta che il lettore visualizza le immagini del messaggio. Un lettore può aprire il messaggio più volte, avrà cioè più “aperture”. Se il lettore non scarica le immagini, non è possibile rilevare l’apertura.

Gli elementi che più influenzano il tasso di apertura sono l’oggetto e il preheader: fai frequenti test e poni la massima cura alla stesura di copy interessanti, che incuriosiscano e che spingano ad aprire il messaggio.

La formula per calcolarlo: (Numero di aperture / Email recapitate) * 100

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2. Tasso di clic (click-through rate, CTR)

È il numero di clic sui link contenuti in un messaggio email inviato, diviso per il numero di email recapitate. Se il tasso di apertura è indice della bontà dell’oggetto, il tasso di clic è determinato dai contenuti inseriti all’interno delle email – immagini, copy e soprattutto call-to-action.

Per migliorare il tasso di clic è buona pratica fare A/B test frequenti su wording e stile della CTA, sulla disposizione dei contenuti e sulle immagini utilizzate.

La formula per calcolarlo: (Numero di clic / Email recapitate) * 100

3. Aperture uniche e clic unici (unique clicks e unique open rate, UOR)

Attenzione a distinguere il numero totale di aperture o di clic – che includono anche più occorrenze da parte di uno stesso utente – dal conteggio esclusivo degli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta. In questo caso si parla di aperture uniche o clic unici.

Per quanto i dati così ottenuti siano più puliti e più precisi rispetto al conteggio totale, non sempre vale la pena di distinguere questo livello. Per comprendere l’andamento di una campagna, infatti, i più generali valori di OR e CTR sono di norma più che adeguati.

La formula per calcolarli: (Clic unici o aperture uniche / Email recapitate) * 100

4. Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)

Tra i KPI email marketing, il CTOR misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche, ponendosi quindi come la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che i messaggi sanno innescare. Quanti lettori chiudono l’email subito dopo averla aperta? E quanti invece interagiscono con il suo contenuto, atterrando sul sito?

La formula per calcolarlo: (Clic unici / Aperture uniche) * 100

5. Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Il tasso di rimbalzo indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Possono essere errori più o meno gravi, permanenti (hard bounce) o transitori (soft bounce). Tra gli errori permanenti si annoverano gli indirizzi email inesistenti o non validi, a cui il messaggio non potrà mai essere consegnato. Gli errori transitori invece includono caselle email piene o problemi temporanei del server, a cui potrà seguire il recapito se il problema viene risolto.

Il monitoraggio dei tassi di rimbalzo è cruciale innanzitutto per assicurarsi che la consegna dei messaggi stia avvenendo in modo corretto. Tassi di bounce più alti della media, infatti, possono essere sintomo di un problema legato a uno specifico client di posta o relativo al messaggio stesso. I tassi di hard bounce, inoltre, sono tra gli elementi chiave utilizzati dagli internet service provider (ISP) per determinare la reputazione del mittente: motivo per cui occorre sempre ripulire le liste tempestivamente da tutte tali occorrenze.

La formula per calcolarlo: (Email ritornate / Email inviate) * 100

6. Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate)

Tener traccia dell’andamento delle iscrizioni alle tue comunicazioni è importante, ma lo è altrettanto sapere quanti utenti si disiscrivono. Per essere fisiologico e sano, il tasso di disiscrizione dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto del 2%, e il numero di disiscritti dovrebbe sempre essere inferiore al numero di nuovi iscritti.

Se questo valore sale o conosce dei picchi, è il momento di porti delle domande. Rivaluta la frequenza con cui invii o il contenuto dei messaggi, e fai numerosi test per individuare – e correggere – la causa di malcontento.

La formula per calcolarlo: (Numero di utenti disiscritti / Email inviate) * 100

7. Spaccato per device

Sapere se gli utenti aprono i tuoi messaggi su desktop, su smartphone o su tablet è un’informazione di altissimo valore, che ti permette di dar forma a strategie evolute ed efficaci. Ad esempio, sapere che la maggior parte degli utenti ti legge da mobile dovrà darti delle indicazioni specifiche sul design dell’email e sulla necessità di ottimizzarlo per visualizzazione on the go.

Questa informazione è data dalla piattaforma MailUp sia a livello di singolo messaggio che di lista. Potrai inoltre scoprire il dettaglio relativo al tipo di device (Android, iPad, iPhone, pc Windows, etc) e ai sistemi operativi (Apple OS, Apple MAC OS, Linux, MS Windows, etc.).

La formula per calcolarlo: Non serve, perché il dato è calcolato automaticamente dalla piattaforma MailUp

8. Punteggio spam (spam score)

I software antispam come SpamAssassin funzionano a punteggio: analizzano il messaggio email in ogni sua parte e attribuiscono un punteggio a ciascun elemento che percepiscono come a rischio spam. Se la somma dei punteggi supera una certa soglia (tipicamente 5.0), il messaggio avrà una buona probabilità di finire tra lo spam.

Per questo è sempre buona pratica tenere sotto controllo il punteggio spam dei propri messaggi, e assicurarsi che rientri sempre ampiamente sotto la soglia di pericolo. La piattaforma MailUp effettua automaticamente un controllo antispam prima di ciascun invio, sottolineando i principali fattori critici e consentendo di correggerli prima di procedere all’inoltro.

La formula per calcolarlo: Non serve, perché il dato è calcolato automaticamente dalla piattaforma MailUp

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9. Tasso di conversione (conversion rate)

Esauriti principali KPI on-mail, passiamo ad analizzarne due – fondamentali – off-mail, monitorabili quindi integrando i dati della piattaforma email con quelli del sistema esterno di analitiche, come Google Analytics.

Ogni email ha (o dovrebbe avere) un obiettivo chiaro, che corrisponde all’azione che vuoi che gli utenti compiano. Completare un acquisto, leggere l’articolo sul blog, completare un form d’iscrizione, richiedere un preventivo, iscriversi a un evento o a un webinar: sono alcuni degli obiettivi che puoi porti.

Il conversion rate è la metrica che misura quanto è efficace il tuo messaggio in relazione all’obiettivo proposto. È importante avere sempre il polso di questa metrica sia a livello generale che di tipologia di campagna o di messaggio, studiando lo storico e le medie a diversi livelli. Le conversioni sono legate a doppio filo alla qualità della call-to-action: motivo per cui è di fondamentale importanza sperimentare spesso e testare le CTA per garantir loro la massima efficacia.

La formula per calcolarlo: (Numero di utenti che hanno completato l’azione / Email recapitate) * 100

10. Ritorno sull’investimento (return on investment, ROI)

Il ritorno sull’investimento costituisce una delle metriche principali da monitorare, poiché misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne email, ovvero quanto “rendono” a fronte dei costi sostenuti per metterle in atto. Il calcolo è semplice: prendi in considerazione il valore delle vendite o del fatturato totale derivante da una campagna email, sottrai i costi sostenuti per crearla (tra cui piattaforma, risorse umane e tempo valorizzato) e dividi il risultato per il costo stesso. Moltiplicando per cento, avrai il valore del ritorno sull’investimento.

Come non ci stancheremo mai di sottolineare, l’email è il canale dal ROI più alto in assoluto (in media il 400%). Un ottimo motivo per ottimizzare gli investimenti e farlo rendere ancora di più.

La formula per calcolarlo: [ (Valore delle vendite provenienti da una campagna email – Costi della campagna) / Costi della campagna ] * 100

In conclusione

Il monitoraggio e l’analisi dei dati sono attività fondamentali nella valutazione dei risultati di una campagna email. Stabilire obiettivi chiari e individuare i KPI più rilevanti per il proprio settore e le proprie attività è la chiave per ottenere il massimo da ogni campagna email.

Sei curioso di sapere come si raffrontano le tue performance rispetto alle altre aziende del tuo settore? Puoi saperlo scaricando gratuitamente l’Osservatorio Statistico di MailUp, dove trovi uno spaccato preciso delle performance medie per settore di attività.

Osservatorio Statistico MailUp

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