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Dalle micro-conversioni ai requisiti per una call to action efficace. Approfondiamo le caratteristiche del conversion rate, o tasso di conversione, l’indicatore di Email Marketing più inseguito e, al tempo stesso, sfuggente.

Il conversion rate è un concetto ampio, una sorta di contenitore che ciascun brand riempie con propri obiettivi e strategie. Se un e-commerce ha come parametro di conversione l’ordine effettuato, la newsletter di un brand B2B può puntare alle visite del blog o al numero di download del white paper.

Oggi approfondiremo questo fondamentale indicatore di Email Marketing, per capire cos’è, come si calcola e come ottimizzarlo. Non ci soffermeremo sulla creatività – il copy o l’email design –, ma ti offriremo consigli e linee guida sugli aspetti tecnici, strategici e funzionali utili a ottimizzare le conversioni.

Cos’è il conversion rate e come calcolarlo

Il conversion rate è la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato l’azione desiderata, come la compilazione di un modulo o l’acquisto di un prodotto.

Se, come detto, il tasso di conversione varia a seconda dell’obiettivo che il brand si è prefissato, per calcolarlo è sufficiente invece un semplice calcolo: mettere in rapporto il numero di destinatari che compiono l’azione-obiettivo con il numero totale di email recapitate con successo. Il risultato della divisione va poi moltiplicato per 100.

A confronto con le medie di settore

Una volta calcolato il tasso di conversione, potrebbe essere utile rapportarlo alle medie di settore. Un confronto che è necessariamente relativo e dal quale non è possibile decretare il successo o fallimento di una campagna. Semplicemente le medie ti aiutano a fissare obiettivi più realistici e comprendere in linea di massima se la tua strategia sta funzionando o meno.

In generale, qual è un buon tasso di conversione per l’Email Marketing? Premesso e compreso che la migliore risposta è “dipende” (dal tipo di email inviata, dal settore commerciale in cui si opera e da altri fattori), uno studio di Remarkety ha fissato alcune percentuali di riferimento.

Un concetto fondamentale da assimilare è che vendite, download e registrazioni non sono gli unici parametri di conversione. Le email di successo sono anche quelle che innescano una cascata di micro-conversioni.

Tutto – tassi di recapito, apertura, clic, ecc – vanno considerati come eventi di conversione che contribuiscono alle macro-conversioni.

La distinzione tra micro e macro conversioni può essere letta anche in un altro modo, distinguendo tra conversioni dirette e indirette. Le prime si verificano quando a un prodotto lanciato corrisponde un suo acquisto; le seconde, invece, forniscono un assist alle conversioni dirette: ad esempio, se un destinatario non scarica il white paper promosso nell’email, il messaggio avrà comunque contribuito a instillare nell’utente la consapevolezza per cui sul sito o blog di quel brand è possibile trovare contenuti e risorse.

Se è vero che l’ottimizzazione delle aperture e dei clic è fondamentale, esistono alcuni aspetti tecnici imprescindibili per incrementare le conversioni. Vediamoli.

Migliorare il conversion rate: 5 requisiti tecnici

1. Crea email mobile-optimized

Oggigiorno, come saprai, una fetta che spesso supera la metà totale delle email inviate, viene letta da dispositivi mobile.

Uno studio di Return Path ha analizzato più di 27 miliardi di email aperte tra maggio 2016 e aprile 2017, rivelando che oltre il 55% è stato aperto su un dispositivo mobile. Nei fine settimana il tasso saliva fino al 60%. Per ribadire il concetto, ecco un altro studio, questa volta di MarketingLand.

La tendenza è destinata ad avanzare, non certo a retrocedere. Questo fatto, di per sé, dovrebbe essere una motivazione sufficiente per ottimizzare le email per smartphone e tablet.

Il discorso sulla mobile responsiveness è molto ampio, ma è comunque utile sottolineare alcuni to do imprescindibili:

  • Creare un oggetto breve in modo che possa essere visualizzato correttamente sugli smartphone (30-35 caratteri)
  • Adottare strutture modulari
  • Spezzare il testo all’interno dell’email dosando gli spazi bianchi, così da ottimizzare la scansione dei contenuti
  • Utilizzare caratteri e font più grandi per migliorare la leggibilità
  • Rendere link e call to action evidenti e facilmente cliccabili
  • Contenere le dimensioni delle immagini per ridurre il tempo di caricamento.

2. Profila e segmenta gli invii

Negli Stati Uniti lo chiamano approccio batch and blast, e in italiano potremmo renderlo come sparare nel mucchio. Si tratta di una pratica di Email marketing che porta i brand a comunicare in modo broadcast, raggiungendo le persone con messaggi unici, indistinti, buoni per ogni profilo di destinatario.

Un approccio ormai al tramonto, perché inficia sul lungo periodo le metriche, a ogni livello: coinvolgimento, deliverability, conversioni. Non basta semplicemente raggiungere l’inbox, ma saper coinvolgere gli utenti, incontrando interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo utente.

Come? Grazie alla profilazione, quell’attività che consente di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate che, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email generiche.

Gli strumenti di profilazione non mancano:

Proprio su quest’ultimi, i contenuti dinamici, abbiamo concentrato gli ultimi mesi di ricerca e sviluppo, creando in MailUp un sistema di personalizzazione che ti consente di ottenere un’anteprima avanzata, mostrandoti come verrà visualizzata l’email da:

  • Un singolo destinatario, semplicemente selezionando il suo indirizzo email
  • Una categoria di destinatari, selezionando un gruppo o un filtro esistente (per capire, ad esempio, come prenderà forma l’email nelle inbox delle donne e in quelle degli uomini).

3. Adotta il sistema di double opt-in

Per quanto semplice possa sembrare, il double opt-in è in realtà un fattore chiave per migliorare engagement e conversioni. Il double opt-in è la pratica di chiedere alle persone di confermare l’iscrizione a una newsletter facendo clic su un link di conferma che ricevono via email.

Single opt-in e double opt-in: due metodi a confronto

Il double opt-in impedisce l’iscrizione a tutte le email che contengono errori di battitura o che non appartengono effettivamente all’utente. Inoltre il double opt-in aiuta a:

  • Migliorare la deliverability (nella nostra Academy trovi tanti contenuti dedicati al tema) ed evitare le segnalazioni spam
  • Alimentare il database di persone che hanno preso la decisione consapevole di iscriversi alla tua lista (e che risulteranno contatti di qualità superiore)
  • Aumentare l’engagement con i destinatari.

Scarica l'ebook Database Building

4. Automatizza i flussi

Esistono molte strategie e strumenti che è possibile utilizzare per automatizzare le campagne e rispondere a determinate azioni degli utenti.

Le email automatiche possono essere configurate come risposta ai seguenti trigger o eventi:

  • Visualizzazioni di pagine o download di contenuti
  • Email di benvenuto per l’iscrizione al blog
  • Email di benvenuto quando un potenziale cliente acquista
  • Clic, visite o modulo di invi
  • Iscritti inattivi/dormienti dopo un certo periodo.

I casi possono essere tanti e vari. Il punto fondamentale è che l’automation innesca email di follow up coerenti con l’azione del destinatario, e di conseguenza sono più rilevanti e propedeutiche alla conversione. Se volessi approfondire il tema, scarica il nostro ebook dedicato.

Teoria e pratica di Marketing Automation: l’ebook di MailUp

5. Crea call to action above the fold e bullet-proof

Ogni obiettivo di conversione richiede una call-to-action (CTA). Quando crei il bottone, ricorda però due requisiti fondamentali: il primo prende il nome di above the fold. Si tratta di un bottone di call to action visibile all’apertura dell’email, che dunque non richiede uno scroll verso il basso per essere visualizzato. Molti report segnalano che la maggior parte dei destinatari non raggiunge la fine del messaggio. È dunque fondamentale indicare loro la conversione al primo sguardo.

Seconda caratteristica imprescindibile per la CTA è che sia bulletproof, con cui si intende un bottone scritto in HTML che viene visualizzato e funziona correttamente in qualsiasi inbox. Dal momento che si tratta di un codice HTML e non di un’immagine, il pulsante viene caricato e visualizzato in ogni circostanza. Per creare una CTA bulletproof le vie sono due:

  • Aggiungere delle stringhe di codice HTML
  • Creare il pulsante tramite un editor – come il nostro BEE – che assicuri anche a chi non mastica HTML di poterne creare in poche mosse uno altrettanto performante.

Come creare una CTA bulletproof per le email: il tutorial

Per concludere

Vuoi aggiornare i tuoi strumenti per fare Email Marketing? Prova la piattaforma MailUp. Con la prova gratuita di 30 giorni avrai tutto il tempo per provare le funzioni di invio, email design e molto altro.

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