Come creare un calendario editoriale per l’autunno

Produrre contenuti è un’attività che consuma tempo ed energie. Per questo è fondamentale ottimizzare la lavorazione per coprire più canali possibili con il minimo sforzo. Ciò vale soprattutto in vista di un periodo ‘caldo’ e pienissimo come di solito è l’autunno, nel trimestre che va dalla pausa estiva al clou natalizio.

Un calendario editoriale ben strutturato è l’alleato fondamentale per programmare le attività con il giusto anticipo, senza trovarsi mai a rincorrere le deadline o scervellarsi per trovare un contenuto mancante all’ultimo minuto. Perché nel marketing digitale, come ovunque, il controllo è la vera chiave del successo

Troppo spesso il calendario editoriale viene confuso con il piano editoriale: si tratta in realtà di due strumenti differenti, ma dalle finalità complementari. Entrambi sono fondamentali nel creare punti di contatto tra i diversi team coinvolti nella produzione, promozione e distribuzione dei contenuti, come ad esempio gli editor, i grafici e i social media specialist.

• Il piano editoriale è un “contenitore” dove organizzare spunti, idee e argomenti per macro-aree e categorie. In questo modo si avrà la visione a colpo d’occhio di quanti post sono dedicati a ciascun argomento, e quali tipi di contenuto devono essere prodotti per ciascun tema. Solo blog post o anche infografica? Quante immagini per social? Sta tutto qui.
• Il calendario editoriale è il documento che scandisce la pubblicazione dei contenuti in senso cronologico e cross-canale. Noi di MailUp ne utilizziamo uno settimanale che prende in considerazione tutti i canali interni: blog, canali social, newsletter, webinar, eventi, comunicati stampa, etc. In questo modo l’intero team ha sempre sotto controllo le tempistiche e la distribuzione di ciascun contenuto.

Il calendario editoriale, insomma, è uno strumento essenziale per chi si occupa di Content Marketing e di Social Media Marketing. È indispensabile nell’arsenale di chi vuole creare una strategia di marketing o un piano di marketing efficace – sul blog, sui social media, con le email, ma non solo.

Abbiamo sintetizzato il processo di creazione del calendario editoriale dell’autunno in pochi semplici step, così da preparare tutto (senza stress) per il trimestre più pieno dell’anno. Questo calendario editoriale è pensato per le email, ma non solo: la strategia migliore è averne uno cross-canale e universale.

1. Dai forma al template

Il primo passo verso la compilazione del calendario editoriale è, beh, dotarsi di un calendario editoriale. Puoi seguire diverse strade:

• Scaricare un template preesistente. Raccomandiamo questa scelta a chi è alle prime armi e vuole avere una solida guida da cui partire. Può essere un calendario editoriale Excel o un file di Google Drive. L’importante è che il calendario editoriale download possa poi essere personalizzato a piacere.
• Creare un template su misura. Ideale se hai esperienza, sai come muoverti e hai già identificato gli elementi cruciali da inserirvi: avrai un calendario editoriale a tua immagine e somiglianza. Puoi decidere di strutturarlo a righe o a colonne, con quanto dettaglio temporale desideri (vista mensile, settimanale o giornaliera?).
• Utilizzare una piattaforma ad hoc. Il web è ricco di strumenti pensati per facilitare le operazioni di pianificazione e pubblicazione dei contenuti. Ne abbiamo parlato in questo post: prova ad esempio il calendario editoriale Hubspot, quello di CoSchedule, oppure costruiscilo con Trello.

L’autunno è ricco di festività e di ricorrenze da tenere assolutamente a mente nel preparare i contenuti. Ecco le principali per il 2017:

• 22 settembre: inizio dell’autunno
• 31 ottobre: Halloween
• 1 novembre: Ognissanti
• 23 novembre: Thanksgiving
• 24 novembre: Black Friday
• 27 novembre: Cyber Monday
• 8 dicembre: Immacolata Concezione (con l’aggiunta del 7 dicembre, S. Ambrogio, a Milano)
• 21 dicembre: inizio dell’inverno
• 24 dicembre: Vigilia
• 25 dicembre: Natale
• 26 dicembre: S. Stefano
• 31 dicembre: S. Silvestro
• 1 gennaio: Capodanno

Ma non è tutto. Otre alle festività comandate e agli eventi commerciali, esistono molti altri “ganci” di attualità da sfruttare a livelli comunicativi, ad esempio:

• Il ritorno sui banchi di scuola
• L’inizio del campionato di calcio
• L’inizio di una serie TV particolarmente iconica
• La giornata mondiale di XYZ, scelta in modo che sia affine con il tuo business
• Fiere, eventi, festival
• E così via

Naturalmente, non serve avere una strategia speciale o dei contenuti ad hoc per tutti gli eventi importanti. La scelta di quelli su cui focalizzarsi dipende dalla natura del brand, dal settore, dal pubblico. Ecco cosa considerare:

1. Impara a conoscere il tuo pubblico. Chi sono i destinatari delle tue comunicazioni? Che cosa sai di loro? Come hanno reagito alle campagne dello scorso anno? Studia lo storico per calibrare e tarare al meglio le comunicazioni di questo autunno.
2. Quale festività funziona meglio per il tuo business? I clienti sono più reattivi durante il Black Friday o per Natale? Impara a capire questi trend e costruisci le campagne di conseguenza.
3. Non uscire (troppo) dal seminato. Punta sulle festività in linea con il tuo brand: ha senso puntare su Halloween se vendi articoli per matrimoni? Probabilmente no.

Non si vive di sole festività comandate. Altrettanto importanti, nel decidere i contenuti da produrre, sono le date cruciali relative a ciascun business, come ad esempio:

• Nuovi lanci di prodotto
• Saldi o promozioni speciali
• Aperture straordinarie
• Partecipazione a eventi o fiere
• Specifiche campagne social
• E così via

Queste date andranno prese in considerazione parallelamente alle prime, nel decidere come e quando veicolare cronologicamente i contenuti. Il rischio, altrimenti? La cannibalizzazione, seguita da periodi di magra.

A questo punto dovresti avere:

• Un template di massima
• Un elenco di date rilevanti generali
• Un elenco di date rilevanti per il tuo business
• Un piano editoriale in cui hai inserito gli argomenti che vuoi trattare

Se hai impostato un calendario editoriale a colonne, ecco come potrebbe presentarsi:

• Una colonna con tutti i giorni dell’anno
• Una colonna che indichi, per giorno dell’anno, tutte le festività e gli eventi individuati al punto 2. La shortlist individuata al punto 3 potrà essere evidenziata in un colore diverso, ma è importante avere una visione complessiva anche degli eventi meno rilevanti – in modo da non farsi mai cogliere impreparati.
• Una colonna che indichi, per giorno dell’anno, tutti gli eventi importanti per il business, individuati al punto 4.
• Una colonna per canale di comunicazione, che indichi il tipo di contenuto da pubblicare quel determinato giorno su quel determinato canale.

Ecco un esempio di calendario editoriale creato con Google Drive (clicca sull’immagine per ingrandirla):

Lo stesso contenuto può essere riportato in un calendario a righe, dalla vista (ad esempio) settimanale. Tutto sta a quello che viene più comodo al tuo business. Il tocco in più (da aggiungere facilmente in un documento Drive) è l’assegnazione automatica di un colore in base alla cella che viene riempita (fattibile usando la formattazione condizionale). La resa grafica è chiarissima!

Uno dei fattori di successo di una buona strategia di Content Marketing aziendale è la capacità di coinvolgere più di una persona nella creazione, esecuzione e distribuzione dei contenuti. Anche se il tuo team marketing è monopersonale (tu, e basta), faresti bene a coinvolgere altri nella creazione di contenuti: i ragazzi del customer care, qualcuno della forza vendita, un tecnico esperto e comunicativo, e così via.

In questo modo, senza nessuno sforzo, otterrai più idee, più punti di vista, più ispirazioni e meno autoreferenzialità in ciò che produci. Avere un calendario editoriale facilmente condivisibile e consultabile da tutti è quindi caldamente consigliato. Ecco come puoi fare:

• Bandisci le abbreviazioni incomprensibili e il gergo personale. Scrivi invece in modo che tutti, anche i meno avvezzi, capiscano di cosa si sta parlando alla prima occhiata.
• Crea una legenda esplicativa per quei punti dove proprio non puoi evitare abbreviazioni e simboli.
• Sfrutta il potenziale del color coding, ovvero dell’assegnazione di un colore a determinate attività, aree o stadi di lavorazione. Puoi ad esempio segnare in rosso i contenuti ancora da produrre, in giallo quelli in lavorazione e in verde quelli pronti, in modo da avere subito il colpo d’occhio sul da farsi.

Ora dovresti avere tutto pronto per pianificare nel modo migliore le attività da portare avanti in autunno. Ecco su cosa puoi concentrarti:

• Fai un refresh delle grafiche e dei template delle email (qui trovi quelli che non possono mancare nel tuo arsenale).
• Pianifica con abbondante anticipo i contenuti più corposi e impegnativi da produrre, come una guida ai regali di Natale, un white paper dedicato al Black Friday, etc.
• Appronta gli automatismi che ti mancano: è il momento giusto per implementare le email automatiche di carrello abbandonato, i flussi di benvenuto e gli SMS di riattivazione per i clienti inattivi.

Dotarti di un calendario editoriale ben fatto per le attività email, social e content è un passo imprescindibile per dar forma a una strategia a lungo termine. Ne otterrai vantaggi sia organizzativi che produttivi, dal momento che potrai controllare in modo molto più efficace come e quando ciascun contenuto deve essere lavorato.

Se vuoi approfondire le tematiche di Content Marketing, inoltre, non perdere la Video Academy in 5 puntate tenuta da Francesco De Nobili, co-autore anche del nostro white paper dedicato all’argomento. Buona visione e buona lettura!