Come misurare l’engagement nell’Email Marketing

Che le vendite passino per l’apprezzamento, la fiducia, la relazione solida tra brand e consumatore, lo sapevamo. Niente di nuovo. Più difficile è invece avere piena consapevolezza di come coltivare e monitorare questo rapporto.

Sempre più di frequente si fa affidamento alla parola engagement, sulla quale convergono molti dei discorsi relativi alla capacità di un’azienda di saper stabilire – comunicando – un rapporto solido, profondo, duraturo con il cliente/utente.

Oggi vogliamo concentrarci proprio sull’engagement, applicandolo all’Email Marketing, per mostrarti come sia un parametro tutt’altro che astratto, bensì tangibile, analizzabile al suo interno e, di conseguenza, migliorabile.

L’engagement, in italiano coinvolgimento, misura il successo di un messaggio email condiviso con i propri destinatari. Per avere una rappresentazione grafica dell’engagement di un’email, o di un’intera strategia di Email Marketing, è possibile affidarsi a un funnel, entro il quale si collocano le diverse metriche:

Semplificando, possiamo dire che l’engagement restituisce alle aziende la misura e il grado in cui le persone interagiscono con una singola email o un insieme di email, rispondendo alle domande sulle modalità in cui i destinatari:

• Aprono il messaggio
• Leggono il contenuto
• Cliccano sui link e le call to action
• Si disiscrivono o segnalano i messaggi come spam.

La rappresentazione a funnel dell’engagement ci racconta come le singole metriche non siano compartimenti stagni irrelati, bensì piani interdipendenti e connessi, dove ogni misurazione dipende dalla precedente e influenza la successiva. Per intenderci, l’andamento dei clic dipende dalle aperture, così come le aperture dipendono dal tasso di recapito.

Per questo l’engagement è così importante: le sue metriche consentono alle aziende di informare le successive campagne, offrono fondamentali indicazioni su dove intervenire per migliorare e innescare un effetto positivo a cascata.

Vediamo ora come misurare il coinvolgimento, osservandolo da due angolazioni: quella della singola campagna email e quella dell’intera strategia.

Aperture

Una delle prime metriche osservate è il numero di persone che hanno aperto l’email. È possibile consultare il numero totale delle aperture totali (Open Rate) oppure il numero di aperture uniche (Unique Open Rate): tra i due, il dato più attendibile è il secondo, dal momento che – non conteggiando le aperture ripetute da parte di un destinatario – offre una comprensione migliore del numero di destinatari che hanno scelto di aprire l’email sulla base del mittente, dell’oggetto e del preheader.

Clic

Dalle aperture si passa ai clic, la metrica che restituisce il grado di rilevanza di un messaggio una volta aperto. Come per le aperture, anche in questo caso il consiglio è quello di privilegiare la misurazione dei clic unici (Clic–through Open Rate) piuttosto che dei clic totali (Clic Rate), così da avere una maggior comprensione della reattività di ciascun destinatario di fronte ai contenuti dell’email.

Nell’ottica dell’engagement, un buon tasso di clic sta a significare che il coinvolgimento generato nella inbox (e certificato dall’apertura) è stato confermato anche una volta aperta l’email. Il clic, insomma, capitalizza, finalizza l’interesse dimostrato con l’apertura dell’email.

Oltre agli strumenti di tracciamento dei clic, un’utile funzione è la cosiddetta heat map, che offre uno sguardo quantitativo su come i clic si distribuiscono in un pagina o in un’email. Restituiscono cioè all’azienda quella che potremmo definire la “geografia del clic“.

Disiscrizioni e segnalazioni spam

Da considerare nell’engagement sono anche le cosiddette metriche negative, come il tasso di disiscrizione e le segnalazioni spam. Sono due parametri che rendono conto di quanti destinatari respingono le comunicazioni, optando per la cancellazione dal database o per una più drastica segnalazione al provider.

Un elevato livello di queste metriche negative deve portare necessariamente l’azienda a riconsiderare le proprie campagne, su tutti i livelli: dall’oggetto fino ai contenuti veicolati, passando per le frequenze di invio. In questo contesto, le attività di segmentazione e personalizzazione rappresentano le migliori vie per innalzare la rilevanza dei messaggi e tenere sotto controllo disiscrizioni e segnalazioni spam.

Una metrica fondamentale per l’engagement: la deliverability

Il funnel che abbiamo visto in precedenza poggia su una metrica che non misura l’engagement ma che lo condiziona profondamente.

Parliamo della deliverability, cioè la capacità delle email di raggiungere la inbox dei destinatari. La deliverability dipende, soprattutto all’inizio, dalla qualità dell’infrastruttura di invio. Si tratta di un tema complesso quanto cruciale per la buona riuscita di una strategia.

Compito più arduo è misurare l’engagement a livello di strategia, così da conoscere l’andamento complessivo delle campagne in un più ampio arco di tempo. Si può effettuare un’analisi dei propri invii oppure affidarsi a Statistiche Engagement, la funzione di MailUp che fornisce statistiche avanzate sull’andamento delle campagne e sull’engagement dei propri destinatari.

Nello specifico, Statistiche Engagement consente di visualizzare nel dettaglio:

Trend delle aperture

• Numero di aperture registrato ogni giorno e numero di invii
• Tasso di apertura
• Variazione del trend rispetto al tasso di apertura nell’arco di temposelezionato.

Trend dei clic

• Numero di clic registrato ogni giorno e numero di invii
• Tasso di apertura
• Variazione del trend rispetto al tasso di clic nell’arco di temposelezionato.

Trend dei provider

Fornisce una panoramica dei quattroprincipali provider dei destinatari.

Trend di engagement

Fornisce una panoramica sullo stato disalute del database. Per ogni giorno in cui è stato effettuato almeno un invio,il grafico divide i destinatari in:

• Attivo
  Il destinatario ha dimostrato un grado di engagement medio, è un contatto che spesso compie azioni sulle campagne che riceve.
• Poco attivo
  Il destinatario ha dimostrato un basso engagement oppure l’utente è nuovo e non è ancora riuscito a fare nessuna attività.
• Molto attivi   
  Il destinatario ha dimostrato un alto grado di engagement, è un contatto che compie attività in maniera consistente sulle campagne.
• Non attivo
  Il destinatario non interagisce con i messaggi.
• Errore           
  Il destinatario ha fatto registrare un numero elevato di bounce e soft bounce.
• Nuovo
  I destinatari per i quali non sono ancora disponibili informazioni sul rating, dal momento che non è stato fatto nessun invio.

A integrazione e complemento di Statistiche Engagement, MailUp mette a disposizione un nuovo set di filtri che consente di utilizzare le informazioni raccolte nei report di Engagement per creare segmenti di destinatari basati su una serie di condizioni:

• Destinatari molto attivi
• Destinatari attivi
• Destinatari poco attivi
• Destinatari inattivi
• Destinatari nuovi
• Destinatari non raggiungibili.

Grazie ai filtri di Engagement è possibile quindi creare campagne ad hoc calibrate sul grado di coinvolgimento. Devi solo scegliere il filtro, a fornirti il cluster di destinatari ci pensa la piattaforma MailUp.

L’engagement rappresenta il parametro più prezioso per migliorare le tue campagne, perché capace di guardare alle metriche come a un insieme di elementi interconnessi, dove l’ottimizzazione di ognuna è legata a doppio filo con le altre.

Per entrare in questa ottica il consiglio è di mettere mano già da oggi agli strumenti e alle funzioni di tracciamento di MailUp: puoi richiedere la tua prova gratuita di 15 giorni e iniziare subito a creare e inviare le tue campagne, misurando poi il livello di engagement con clienti e prospect.